卖得和lululemon一样贵，Sweaty Betty如何在疫情下获得40%的营收增长？

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在过去的经济衰退中，现金拮据的消费者经常沉迷于较小的、负担得起的奢侈品，如化妆品——这种现象被称为“口红效应”。但在疫情引发的经济衰退中，人们出行的机会变少，女性也对于美妆的需求随之降低。

而随着人们生活质量和认识水平的提升，健康生活方式和服饰舒适度被看重，女性运动服饰的销量与之同时增高， Sweaty Betty 首席执行官 Julia Straus 称这种情况为“紧身裤效应”（legging effect）。 

作为和lululemon创立于同一年的瑜伽品牌，来自英国的Sweaty Betty同样主打高端、时尚和功能性，在lululemon风靡全球市场当下，Sweaty Betty如何定位在中高端市场？它靠什么在疫情下还获得高速增长？

Vol.8 第八期我们就来聊聊女性运动服饰品牌Sweaty Betty的故事。

• 品牌故事：面向女性的生活方式品牌

• Sweaty Betty VS lululemon

• 如何获得消费者的青睐

• 初入中国，Sweaty Betty站稳脚跟了么

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 1 品牌故事：

面向女性的生活方式品牌

为更好的女性运动权益而奋斗

上世纪九十年代，Sweaty Betty的创始人Tamara Hill-Norton尚且还在一家服装商店担任采购员，在不断接触新款服装的过程中，Tamara Hill-Norton发现一种问题：

市面上主流的运动服饰品牌大多只设计男款，而女款运动服装完全是男款缩小了码数并上了粉色的配色，完全不考虑男女生理结构之间的差异。

Tamara Hill-Norton希望为那些过着积极的生活方式的女性设计和制作衣服，让她们感到自己的强大和美丽。

在这样的愿景下，1998年，Tamara Hill-Norton与她的丈夫Simon在英国伦敦诺丁山创立了Sweaty Betty。品牌的logo也是首字母S和B的简化圆形图案。

创始人Tamara Hill-Norton与她的丈夫Simon

曲折创业与走的弯路

1998年，在诺丁山的第一家 Sweaty Betty⻔店开业，第一名员工在开业前一天辞职了，所以在圣诞节，Tamara自己冲在了一线，她在很短的时间里接触到了很多用户的需求，保持了和用户的紧密接触。

如今，媒体时常会将lululemon与Sweaty Betty相对比，好奇为何创立于同一年且主打消费群体重合，lululemon2020财年销售额44亿美金，而Sweaty Betty2020年销售额仅为1.75亿美金。

据悉，在诺丁山的第一家 Sweaty Betty⻔店开业的七年里，除了销售Sweaty Betty自有产品以外，还采取经销模式，同时兼顾阿迪达斯、亚瑟士等运动品牌的零售。

这与Tamara创立Sweaty Betty的愿景显然是背道而驰的，销售其他运动品牌既不能保证女性消费者群体能够买到自己想要的产品，并且批发采购它家产品再出售的模式利润也很低。

相比之下，lululemon坚持DTC，直接面向那些追求积极生活方式的运动爱好者和女性群体，如今早已风靡全球。

直到2008年后，Sweaty Betty才调整发展方向，砍掉其他品牌，坚持自有品牌的研发和销售，提高产品价格并发展消费者教育，这才在女性消费者群体中的高端形象逐渐塑造成功。

瞄准目标人群后的极速发展

L Catterton入股

2015年，法国奢侈品公司 LVMH集团旗下的私募基金 L Catterton 成为 Sweaty Betty 最大的股东之一。

在L Catterton的助力下，Sweaty Betty通过推动全球数字战略，在欧洲和美国建立了合作伙伴关系，并将其实体和线上足迹扩展到亚洲，加速跨渠道和地域的增长，同时继续扩大和完善其产品线。

在北美市场如鱼得水

Sweaty Betty在美国的销售额实现了三位数增长，美国目前占该公司总业务的40%。Sweaty Betty 2020年的总收入达到1.75亿美元，比2019年增长了60%。

Wolverine World Wide 4.1亿美金收购

2021年，美国鞋业巨头，纽约证券所上市公司Wolverine World Wide(WWW) 以4.1亿美金收购Sweaty Betty。受此消息影响，WWW当天股价上涨4.73%。

Wolverine集团旗下有户外品牌Merrell（迈乐）、跑鞋品牌Saucony（索康尼）、休闲鞋品牌Sperry和Keds等。2021财年，Wolverine营收为24亿美元，较上年增长34.8%，并超过了2019年的营收。

Wolverine World Wide2021财报

在讨论Sweaty Betty收购的电话会议上，Wolverine World Wide方面将Sweaty Betty描述为"一个令人难以置信的快速增长的女性生活方式服装品牌"，表示看重Sweaty Betty潜力巨大的线上销售能力。

在采访中Wolverine总裁把Sweaty Betty称为”complete package“，就像是一个在女性运动健身市场的”超级大礼包“。Sweaty Betty在设计、渠道、品牌资产、女子健身产品等方面积累的优势，为Wolverine迅速获得了垂类领域的头部标的资源。

而Wolverine也可以通过旗下的鞋履品牌资源，帮助Sweaty Betty进军鞋履市场，进一步扩大品牌在女子运动市场的商业版图。

根据Wolverine World Wide披露的财报，2021财年全年，Sweaty Betty营收增长40%。需要注意的是收购后的数据是按照WWW的财年、区域划分来统计，和2020年Sweaty Betty公布的自身财报在统计口径有差异，比如说在财报中Sweaty Betty和other的2021财年营收合计是1.8亿美金。

Wolverine World Wide2021财报

据Wolverine总裁称，Sweaty Betty在线销售约占其收入的70%，其中80%是DTC销售。而Wolverine World Wide旗下已有的品牌几乎都注重DTC，这也是Sweaty Betty能得到WWW看重的原因之一。

当分析师问到Sweaty Betty和lululemon差异点的时候，Wolverine集团也给出了自己在差异点上的3个观察：

（1）品类：lululemon主要发力点是瑜伽健身跑步，而Sweaty Betty除此之外还覆盖了更多领域，如游泳、滑雪、骑行。

（2）设计：Sweaty Betty拥有更多样化、亮眼、女性审美导向的设计风格。

（3）区域：不同于lululemon起家于北美市场，Sweaty Betty在英国市场有相对的品牌渗透优势。

后疫情时代的发展方向

疫情为运动休闲市场带来全新机遇。Sweaty Betty 将目光投向了国际扩张，尤其是该品牌增⻓最快的市场——美国。

据公司首席执行官Julia Straus 介绍，Sweaty Betty 近年来通过发展电子商务以及与(美国高端百货) Nordstrom 等零售商的战略零售合作关系，接触到了更多美国消费者。

 2 Sweaty Betty VS lululemon

专注女性群体与聚焦资深习练者

Sweaty Betty与lululemon两个品牌之间最显著的区别是他们的目标人群，lululemon偏向于资深运动爱好者与专业瑜伽习练者，Sweaty Betty则专注于女性群体。

好莱坞荧幕上以独立自主女性形象示人的影星Halle Berry，其创立的健康社区平台rē•spin曾与Sweaty Betty合作联名，Halle Berry亲自上身联名系列，鼓励其他女性也可以自由生活、自由运动。

不仅如此，Sweaty Betty还和员工联合拍了一期宣传照，不同肤色、不同身材的女性穿着Sweaty Betty的服饰在一起，对身材的自信写在每个人的脸上，这也是一种鼓励女性活出自我的品牌精神。

同样高昂的售价

根据天猫旗舰店Sweaty Betty与lululemon的定价，lululemon Align瑜伽裤售价为850元，与Sweaty Betty Power 880元定价相似。

在耐克阿迪彪马等一众老牌运动服饰品牌争夺五百元价格区间的当下，Sweaty Betty与lululemon的定价主打高端女子健身服饰，其高质量和绝佳的穿着体验背后是消费者几乎以市场主流价格2-4倍支付的成本。

专注女性运动服饰与全品类发展

目前，Sweaty Betty依然主打女性群体，以瑜伽服饰为主，据官网统计，全球每60秒就有一位女性购买Sweaty Betty 的Power系列运动紧身裤。

而lululemon虽然早年间同样为女性群体提供高性能的瑜伽训练服饰，在2013年就开始布局男装市场，目前基本已包含运动全品类。

去年8月，lululemon推出营销campaign“感受这种FEEL”，主打男装市场，平衡广告宣发中的男女比例，近期还进军鞋履市场，目前基本已包含运动全品类。

更友好的尺码和更丰富的颜色

Sweaty Betty关注任何希望得到更好运动体验的女性群体，拥有更全面的尺码选择，提供XXS至XXL的全尺码。

根据Sweaty Betty设计团队的表示，Sweaty Betty关键标志之一就是多变的服装配色，带给爱美的女性们更多样化的选择，在这点上与lululemon大相径庭。

目前市场上绝大多数品牌的用色都颇为保守，以低饱和、低明度的柔和配色为主，但是Sweaty Betty的产品中不乏亮丽大胆的配色和简约高级的印花，为品牌带来非常鲜明的识别度。

我们找到了外媒在早期对Sweaty Betty设计师的采访。设计团队分享了一些服饰创作的过程。尽管亮眼的配色是品牌重要重要识别特点，但mei'yi'ji每一季的设计并非是从色彩开始，Sweaty Betty的设计流程更偏向时尚行业的工作流程，

在设计时，会启动“conceptual girl”的消费者原型来思考实际的消费者生活场景。比如设计师举例了“Kate”，作为自己的设计缪斯。

“kate”是30多岁的职场女性，或许已经到了部门总监或者高管的职位，喜欢在 Whole Foods购买健康食品，喜欢体验生活中新奇的事物，有1个孩子也需要考虑如何应对家庭的挑战。设计的过程就围绕着这样一个具象的人展开。

同时品牌设计团队也会保持对T台时尚元素和最新风潮的关注，特别是有 sporty aesthetic运动美学态度的设计师，如Alexander Wang、VPL、Christopher Raeburn、Philip Lim。

2014年fitnessontoast采访 Sweaty Betty团队

 3 Sweaty Betty如何获得消费者的青睐

在疫情反复导致消费意愿下降和供应链产能不足的挑战下，Sweaty Betty还获得了40%的年营收增长。不仅仅是紧身裤效应这样的外因影响，从品牌内部来看，究竟是有哪些核心竞争力获得了全球消费者的青睐呢？

legging天花板：把单品做到极致

在Sweaty Betty可以买到几乎各种场景都适用的legging，包括适合瑜伽的Super Soft leggings、适合跑步的Zero Gravity leggings、适合骑车保暖的Eco Therma leggings、以及综合全能的Power legging等等，带来丰富多样的选择，总有一款适合消费者。

并且会通过可视化的产品特性icon，简化消费者理解不同leggings的区别点。比如提臀效果、压缩性、延展性、透气性、柔软度等等。

除此之外，Sweaty Betty的运动夹克、毛衣、帽衫等单品，都专门以女性身材而设计打造，上身效果不仅利落活泼，还承托出女性独特的美感。

比起NIKE、adidas这样的大品牌打造爆款的策略，Sweaty Betty更偏向为女性打造一个运动衣柜（head-to-toe wardrobe），通过多样化、多场景、多配色的产品选择，获取细分品类的高客单价和高复购。

官网显示其在女子运动健身品类的产品类目

数字渠道优先 digital-first strategy

Sweaty Betty的CEO Julia Straus曾在Financial Times的零售研讨会上表达过“digital-first strategy”的重要性。

线下渠道确实可以获得增长，但是只能基于单店不断的拓展。然而数字渠道可以作为线下拓店的先一步或者同步开展，是一种非常灵活且有效的方式去获取客户。

尤其是因为疫情导致闭店之后，数字渠道的增长让品牌大开眼界，进一步确定了digital-first策略。当然目前品牌也不否认线下门店的重要性，作为实体空间可以和消费者建立更多互动。所以Sweaty Betty也会在未来，将实体门店的产品教育和社交功能搬到线上。

比如目前在官网上就有leggings quiz通过大约10个问题，来引导消费者在眼花缭乱的产品中挑选最适合自己的。问题包含了颜色、包裹度、运动场景、产品细节等等。

重视消费者需求，实时响应市场趋势

Sweaty Betty 的首席产品官 Jemma Cassidy 曾经表示，Sweaty Betty通过直接反馈、购物数据和焦点小组 (focus groups)等综合方式，成功对消费者不断变化的生活方式做出了及时反应。

在疫情期间，家庭健身的热门器械——单车的需求急剧上升。于是Sweaty Betty请来专业单车运动员和普通消费者，共同体验和研发新的单车骑行装备。

2019年，该公司推出了在线leggings测验，它收集了超过1300万个关于紧身裤偏好的数据点。在挖掘数据和客户评论时，Straus的团队看到超过15万客户要求Power紧身裤的高腰设计，便在2020年第四季度以全反光印花制作了Power，以帮助客户在外面跑步时感觉更安全，这种款式在一周内就卖完了。

和健身社群合作，推出线上线下课程

目前Sweaty Betty在英国、美国、加拿大和中国香港等地拥有超过60家⻔店，定期举办免费的门店健身课程，增加用户黏度和消费者热情。

2020年7月健身公司Beachbody对美国1000名成年人进行的一项调查，即使疫情完全过去，他们仍计划继续在家中健身房锻炼。

基于这个需求，Sweaty Betty选择与健身社群和运动博主合作，推出大量优质线上课程，帮助消费者更好的完成运动习练，并以免费的形式分享在Youtube等社交媒体平台。

Sweaty Betty youtube channel

总结来看Sweaty Betty在疫情下的高速增长离不开以下4点：

专注女子运动服饰的产品力 + leggings effect外部趋势 + digital first渠道策略 + 资本助推

 4 初入中国，

Sweaty Betty站稳脚跟了么

作为一家2021年3月才进驻中国的品牌，Sweaty Betty积累不少人气，并且邀请知名运动健身达人Sporty Bitch为其品牌大使，小红书等社交媒体平台也有用户自发分享Sweaty Betty的穿着体验和种草笔记，并给出与lululemon同样高的评价。

虽然如此，SweatyBetty目前依然存在这样三个挑战，直接关系到未来在中国市场以至于全球市场的发展。

在中国市场渠道有限

目前主要通过线上天猫旗舰店的渠道出售，并无线下门店开设，仅2021年10月在上海静安嘉里中心开设一次限时快闪店。作为一家注重穿着体验和文化内涵的服饰品牌，没有线下门店的实体体验，会大大影响Sweaty Betty在消费者群体的传播。

珠玉在前的lululemon

目前，瑜伽服饰品牌lululemon在中国突破70家，甚至比SweatyBetty全球门店数量还多，并且签约了数百位品牌大使，大量投放运动时尚领域的达人，同时举办众多线下活动，使得lululemon在消费者认知中有极强的“瑜伽”、“高端”等品牌心智标签。

不仅如此，耐克阿迪彪马等老牌运动服饰品牌纷纷开始加大在运动瑜伽方面投入，国内市场又有李宁、安踏、maia active这样的竞争者，中国市场的竞争尤为激烈。

目前在营销层面Sweaty Betty重心似乎还是以卖货为导向，在品牌侧的宣传较少，品牌和消费者教育往往需要大量的费用、时间和精力投入。

女性化品牌名的局限

Sweaty Betty注重女性群体的权益，赢得女性消费者的青睐和好评，它从小众中诞生，但未来注定要走入大众市场。

Sweaty Betty这样一个女性化的名字究竟能不能打破性别的局限赢得所有消费者群体的认同？抑或是作为WWW集团下的一员，只需做好女性运动健身领域市场？

在诸多挑战影响下，Sweaty Betty是否可以在中国市场站稳脚跟，维持在消费者和用户心目中的高端形象，成为下一个lululemon？或许正如其品牌的名字，需要整个品牌在全球化之路上付出更多的汗水。

参考资料：[1]Sweaty Betty品牌官方媒体平台[2]Cfw时尚网，L Catterton投资的英国运动女装品牌Sweaty Betty2020年销售增⻓60%[3]SGB media，Inside The Call: Why Did Wolverine Worldwide Acquire Sweaty Betty?

[4]Forbes，Power Leggings To Performance Hijabs: How Sweaty Betty Became A $175 Million Athleisure Brand

[5]fitnessontoast，INTERVIEWING THE DESIGNERS AT SWEATY BETTY !!!

[6]retailwire，Digital-first focus drives faster growth than stores ever did for Sweaty Betty

撰文:SHIN              设计:CKY@Rising

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