写扎心文案，这个方法真香
天津美术馆，2022.1.2
本文约1320字
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最近，看《传神文案》，get到一个写广告文案的好方法：场景化。场景化这个方法的根据是，一切消费都有场景。下馆子，打王者荣耀，叼着烟蹲坑，都是场景。有了场景就容易被感知，你写的内容，读者就有代入感，就容易做到扎心。
场景化这个词有些专业了，我的理解是，写文案要言之有物，要把卖点或观点揉进具体的生活里。它可以是某个场合里发生的事，比如在烧烤店跟朋友撸串；也可以是特定时间点发生的事，比如饭后嚼口香糖；也可以是某个习惯动作，比如张同学蹲坑后会洗洗两个手指。
但我有一个感触，知道这些方法，也未必能写出场景化的文案。不是理论不好，而是实际应用的时候，脑袋里的场景还是不够多，不够具体。找不到合适的场景，最后还是会堆砌形容词，把文案写成一些飘在天上的空话。
所以，基于场景这一理论，要写好广告文案，在生活中观察并积累场景也同样重要。
具体而言，做洗发露的产品，就要多关注跟头发有关的一些场景。比如，戴了鸭舌帽的同事，很可能是没洗头。文案能否嫁接控油类的洗发露？
玩江小白风格的文案，就得多关注喝酒时聊得话题。比如，铁哥们追求新认识的女孩，进展不太顺，可能会借着江小白跟你倒一肚子话，这就是文案的料。
写汽车文案，对买车、开车的事就得敏感起来。比如初冬那场暴雪后，我就看到很多车主开车门很费劲，那你所服务的车型有没有相关的设计？
再系统化一点，我觉得可以把观察分为观察别人和观察自己。
1、观察别人
写广告文案，很多时候是为了和读者共鸣，所以要尽可能观察和代入别人的生活。比如，他为什么吐槽工作？他为什么换了新发型？背后的故事，能否和你的产品特性或价值观相结合？比如新发型可能是为了跟前男友说再见，而发型就能结合到定型类的化妆品。
2、记录自己
从面对的问题而言，别人和自己并没有本质区别。但是我们对自己的感受更深入一些，和别人的喜怒哀乐有一定距离，所以观察和记录自己的生活，有着天然的优势。具体而言，可以分两方面：
①日常正在进行的生活
今天为啥没按时下班？可能是工作没完成，家里没有书房，回家后无法安心工作。孩子回老家了，会想她。但是想到在老家附近有个公园，公园里有游乐场，她也能玩得很开心。这里面的书房和公园就是地产广告可以关联的点。
②尝试新的生活
比如，上周末去吃了人均两百的蟹黄面，会发现面的口感、蟹黄的配料、搭配的姜汤都很有讲究，原来一碗面也有这么多功夫在里面。之前总觉得贵，实际上是没有发现它贵的道理。这种情况，就适合用来做溢价类的广告。
再比如，趁周末陪孩子去看了美术展。会发现孩子对艺术很感兴趣，反而会担心自己没有给孩子创造条件，会埋没了她的闪光点。这个场景就适合做一个培训学校的广告。因为培训学校可以发掘和放大孩子的天赋。
认识到场景的重要性，才会有意识地去留意和积累场景，而这也许就是把文案写的更好的开始。其实，不止广告，哪怕是历史性的转折点，真正激动人心的也往往不是宏大的叙事，而是一些小的场景。
比如，新中国成立让每个中国人都很振奋，写什么载入史册，改变世界，往往无感。能触动每个中国人的，却是写主席登上城楼上的那一声庄严宣告：中华人民共和国中央人民政府今天成立了！
所以，从现在起，拥抱场景，去发现和记录场景吧。在生活这座矿山里，你随手就能发现文案写作的宝藏。
作者公众号：大耳王二
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