火上热搜！国漫是如何让这届年轻人“上瘾”？
作者 ｜丁奕然
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜王浩南
最近，运营社观察到了一个有意思的现象——近几年来，总有与国漫相关的话题受到关注。
比如说，于今年 1 月底开播的《诸天纪》动画，一上线#诸天纪动画开播#的话题就登上了热搜。
并且，当天《诸天纪》在优酷的热度指数飙升，甚至超过了《火影忍者》，成为“独播动漫热度榜”第一名。这样的反超引来了多家媒体的关注，国漫热再度成为成为全网讨论的焦点。
图源 有趣动漫社
这并非个案，经典网络文学 《斗罗大陆》动画自 2018 年开播以来，就已经成为了微博热搜的“常客”，时不时出现#斗罗大陆#、#斗罗大陆动画#、#斗罗大陆动画名场面#等话题。
作为唐家三少的第九部长篇小说，《斗罗大陆》改编动画已在视频平台上线 201 集（总共 250 集）。
近几年，随着国漫更加注重 IP 化，优质作品不断涌现，公众也开始更加接受本土作品。六七年前，还曾有人抱怨国漫“知名度太低”，但如今一些知名的角色已有了专属的粉丝群体，整个产业生态正在朝着良性的方向发展。
那么国漫，究竟是如何“破圈”的？也许复盘这一过程，有助于帮助更多国产动漫IP为人熟识，并产生更大的价值。
01
国漫，何以“破圈”？
国漫的崛起，有迹可循。在经历了世纪之初国产动画抄袭事件的恶劣影响之后，产业开始反思该如何走出自己的路。
《画江湖》《一人之下》等作品的相继问世，让人们看到了人物构造可以更加本土化，而不需要去学习他人。事实上，上个世纪国产动画一度蜚声国际，创造了众多的本土知名 IP 。
经过《大圣归来》《大鱼海棠》等电影动画对公众认知的更新构建，以及行业的重新洗牌，2018 年国漫迎来了新的转折点。互联网内容平台开始相继介入这一市场，推动了国漫行业前进的齿轮。
@三文娱 曾统计，从 2018 年 4 月到 2019 年第一季度，国内各平台采购番剧（即日本连载动画）逐步减少。
具体来说， 2017 年，爱奇艺和优酷还曾分别采购了 66 部和 41 部番剧，以满足平台用户日常的内容需求，但在 2018 年，优爱腾三家公司的采购不约而同地缩减了规模，只有不到 10 部番剧。
与此同时，优质国漫正受到越来越多人的喜爱。2018 年上半年就有超过 40 部国产动画上线。这些动画有着显著的 IP 改编特点。随着视频平台的布局展开，独播原创内容显著增加。
《斗罗大陆》《全职高手》等较高人气的小说也是在这一年被改编成动画，而《快把我哥带走》《非人哉》等动漫也开始以泡面番的形式推出，凭借原著人气和有趣情节产生不错的反响。
据@第一财经 报道，在 2019 年 B站国创区作品量首度和番剧区持平，并且国创区的 MAU （Monthly Active User，即月活） 也反超了番剧区。
另根据艾瑞咨询发布的《 2021 年中国二次元产业报告研究》显示：
国漫在国内动漫播放上已经处于主流。据 iVideo Tracker 统计，在 2020 年独立设备数播放最多的 30 个作品中，国产动画的月均播放时长已经超过了日本动画。
那么国漫是如何从“不声不响”到“被看到”的呢？运营社就以《灵笼》这部作品为例，梳理了一部国漫的“破圈”历程。
2019 年 7 月，《灵笼》上半季在 B 站上映时。据多家媒体报道显示，上线首周 B 站的播放量为2000 万，上半季完结时播放量过亿。与以往国漫的成绩相比，这不得不说是一个巨大的提升，但往后看，这也只是一盘开胃小菜。
2020 年 7 月下半季上映后，《灵笼》火爆全网。与上半季相比，《灵笼》官方对推动作品出圈有了更主动的策略。2020 年 8 月，《灵笼》官方入驻微博，开始根据动画的剧情发展做一些剧情向的宣传，比如把精彩的片段截取出来做解读。
在微博的评论区里，粉丝们或是针对角色展开讨论，或是催促更新。讨论的人数随着剧情的深入逐渐增加。
不仅如此，由于《灵笼》经常有角色“领盒饭”，不少粉丝还会在#灵笼编剧没有心#、#灵笼太气了#、#被灵笼吓哭了#等话题下发帖表示“哭死了”、“想给编剧寄刀片”等等。
在微博，粉丝不仅可以实时讨论观影感受和剧情分析，还催生了很多和剧情相关的衍生新话题。这是在视频平台发条弹幕所不能满足。观众，尤其是粉丝拥有更大的表达欲，而社交媒体平台承载了这一需求。
2021 年 5 月，《灵笼》终章上线后，经过前两轮的铺垫，剧情的推进，情节越来越刺激、虐心。
与此同时，了解这一国漫的用户已经不只是局限于原有的二次元人群，而是扩展到更多的泛互联网人群。在这些新老粉丝们的交互讨论之下，越来越多的话题诞生，并冲上热搜。
5 月，武汉江滩和成都太古里分别举行了有关《灵笼》的线下活动，再度扩大《灵笼》的影响力。
打破次元壁一直被视为将二次元世界带入现实的关键。在成都太古里裸眼 3D 的效果让现场的路人成功融入动画场景，更好地体验了故事的世界观。
哪怕在动画完结后，仍有不少网友依旧在安利《灵笼》，其中就不乏一些大 V 如知名影视博主@BuriedAlien（ 485w 粉丝）、娱乐博主@Bunny时尚大赏（101.1w 粉丝）、读物博主@以吻灼棠（3.7w 粉丝）等等。这些博主进一步帮助作品在二次元圈层以外的人群中“种草”。
至此，《灵笼》在全网的知名度飙升，实现了真正意义上的“破圈”——不光吸引了原来的粉丝追剧，还圈到了众多新粉。
《灵笼》的成功离不开其本身优质的内容、以及当下“国漫热”的环境支持。除此之外，运营社发现，《灵笼》的“破圈”其实是建立在“口碑”和“讨论”上的。
大家在 B 站看到《灵笼》，而后发起讨论和安利，从而吸引越来越多的人。而这种“讨论”，更多地是集中在微博这一平台。
比如，在小红书上有 3000+ 篇跟《灵笼》相关的笔记；B 站上每一集的评论约有 3-6w ；但在微博上，光是#灵笼#这一个话题下就已有 76.1w 讨论次数，阅读量近 9 亿。
不仅如此，也有不少围绕角色、配音等不同角度讨论的话题吸引用户参与，而《灵笼》的超话则沉淀了一批每天“签到”打卡的粉丝。他们上传自己创作的壁纸、表情包和人偶摆件照片，与同好分享。
可见，微博更像是一个汇聚各方观点的场所，大家养成了一种习惯——在其他平台上追剧，然后来到微博讨论，并在微博因相同的爱好而聚集。
02
微博为什么能“捧红”国漫？
那么为什么国漫的帖子容易在微博上引起关注、粉丝们也喜欢在微博上发声？微博又对国漫的“破圈”起到了什么作用？
1）产品形态利于国漫曝光、圈粉
国漫容易在微博上走红，和微博的一个产品形态有很大关联——能让用户看到实时热点。
微博的推荐算法和其他内容平台不同，更像是一个“大广场”：“不仅仅会给用户推荐 TA 感兴趣的东西，也会推荐热门信息。”
换句话说，只要跟国漫相关的帖子阅读、讨论、转发和点赞数量较多，就有可能“上热门”，不仅对动漫感兴趣的用户能看到，其他用户也能看到。用户的使用行为和系统的智能推荐之下，让内容得到更多的曝光。
据微博《 2021 年度年报》显示，2021 年 12 月，微博月活达到了 5.73 亿，用户规模庞大。由此帖子和作品获得的曝光量，可想而知会大大增加。
而当用户被一个作品“圈粉”后，就可以选择进入该作品的「超话」。「超话」就相当于是一个“小社区”，用户在这里能和“志同道合”的人进行交流。找到同好下的交流，会进一步增加用户的粘性。尤其是引入了签到打卡等功能，更是鼓励用户不断回访，激活用户的参与。
《灵笼》超话
又比如，「官方」板块里实时更新@灵笼官方 的最新动态，在「水贴专区」里是粉丝们的“唠嗑”，「剧情讨论」里则更多的是围绕剧情展开，「活动打卡」里能看到其他粉丝参与《灵笼》活动的分享......这些板块的设置，丰富了用户的玩法，让用户可以平滑地从“围观者”变为“讨论者”。
这样的“垂直社区”也是有助于沉淀深度用户、增强用户粘性的。因为用户只针对《灵笼》开展交流和互动，由此也慢慢积累了对作品的认同、变成忠实粉丝。
2）用户自发讨论，官方引导加持
用户“自来水”，加上微博在内容上的“引导”，是国漫能出圈的第二个原因。
首先，微博能让人产生“表达欲”。用户只需要加上文字或图片、视频，配上相关话题，就可以完成发帖，创作门槛较低。这也让用户更加有意愿在平台上表达自己的观点。
有时候用户会主动发起一个话题讨论的情况，比如#秦时明月卫庄#（卫庄是《秦时明月》动画中的角色） 话题的发起者兼主持人就是一位卫庄的忠实粉丝。为了推动这一话题得到更多的人的关注，Ta 会生产更多的内容被人所看到。
话题主持人是指对某话题页面有管理权限的用户，可以编辑话题导语等，需要满足一定的条件才可申请获得。
其次，微博的用户群体爱好广泛、具有多重身份标签。
微博招股书显示，截止 2021 年 6 月，微博拥有明星与娱乐、时尚、美妆、金融、游戏等 46 个垂直领域内容。一个用户可能既是一个滑板爱好者，也是一个金融投资高手，Ta 还有几部正在追的剧，而在微博上 Ta 可以完整浏览到这几方面的不同内容。
而据《 2020 微博动漫白皮书》统计， 2020 年微博的动漫兴趣用户达 2.92 亿，并且这些用户兴趣广泛，动漫只是他们的一个爱好。
图源 《 2020 微博动漫白皮书》
于是，一个国漫的粉丝不仅会把 TA 喜欢的作品安利到动漫圈，还会安利到电影圈、美食圈、文学圈等等。
因此，一部作品可能会同时引起众多圈子的讨论，自然相关话题也就被聊得越来越火，最终达到“破圈”的效果。
微博相关负责人也表示，微博会鼓励作品方根据作品特色来打造热点话题，包括剧情类话题、议题类话题等等。
“话题、热搜是微博的一大特色，也是微博主要的流量聚集地。帮助国漫做热点话题，也能帮助国漫获得更多关注。”
比如《灵笼》中的#灵笼终章开播#、#灵笼易燃易爆炸#等话题就是由@艺画开天（《灵笼》制作公司） 发起的。
除此之外，微博也会帮助作品方结合作品特色和当下热梗来制造话题。
比如，@艺画开天 发起的#一百份螺蛳粉威力有多大#话题就来自于微博的一个灵感。
因为《灵笼》剧情很虐，在播出期间有不少粉丝表示“想给编剧寄刀片”。恰好当时“螺蛳粉”这一梗较火，微博结合两者，想到了“给艺画开天寄螺蛳粉”。
@艺画开天 连发多条微博表示“收到了来自粉丝的 100 份螺蛳粉”，成功引起了粉丝们的热议，在每条微博底下都有几百条评论。
每集国漫更新时，作品方根据剧情亮点提取热点，并运营引导话题方向，再加上大家自发讨论，由此就创造出了一个热点话题。
当讨论声越来越多时，话题就有可能被更多人发现 ，甚至上热搜，引发更多人的关注热议。
3）线上线下、跨界联动
微博站方还会联合作品方举办一些线上线下的活动，来为作品宣传，进一步助力国漫出圈。
比如，在 2019 年微博就与《狐妖小红娘》联合发起了诸多线上活动，包括有“ 30 天打卡挑战赛”、“名场面投票”、“手写名台词”等等。
一方面，这样跟剧情强相关的线上活动能调动粉丝们参与的积极性。
据官方数据显示，有 5w 粉丝参与了“名场面投票”；在#手写狐妖名台词#话题下，都是粉丝们的手写创作。
另一方面，线上和线下结合的形式则会更加新奇。
比如微博在策划《狐妖小红娘》的活动时，还邀请到了 4 位 Coser 扮演剧中的角色，来到新浪总部大厦，并且发起了直播让粉丝们“云互动”。
这样的形式就跟“明星扫楼（指明星带来某一地点做线下宣传）”非常类似，能拉近作品和粉丝们的距离。
当粉丝们在直播中看到自己喜爱的动画角色“打破次元壁”出现在现实生活里，并且还能跟自己对话互动，自然就会增加对角色的好感，愿意更支持作品。
据悉，这场直播的观看人数达到了 1w 。
在此基础上，微博还会做一些特殊的线下“跨界联动”。
微博相关负责人向运营社透露，在做“跨界联动”时并不是一拍脑袋就想出一个点，而是会根据作品的特点，为它适配一个比较恰当的领域。线下活动往往更能增强粉丝们的粘性，而跨界联动更能让作品达到“破圈”效果，让人“路转粉”。
和博物馆的跨界联动就是一个不错的点。
像《天官赐福》和博物馆联合的线下寻宝活动，能让粉丝们在“逛展寻宝”的同时更近距离地接触到作品，更进一步了解作品中所包含的传统文化。
根据一位微博网友的打卡分享可知，在完成活动的同时会配合有相关的知识讲解。
再比如，2020 年 12 月，微博和良渚博物院、中国湖笔博物馆、大报恩寺遗址景区合作开展了一次线下活动——用户在博物馆里“寻宝”，能获得《天官赐福》的限量书签；
紧接着，微博又和广东省博物馆、青州市博物馆等 5 家博物馆开展了线上答题活动。
4）明星大 V 自发安利
优秀的国漫还会引起一些明星和大V的注意：@叫兽易小星 和王思聪就曾自发安利过《雾山五行》；赵小棠、彭昱畅、张云龙等明星也纷纷发博安利、催更。
这些明星和大 V 的粉丝也会参与到安利扩散中，让作品被更多人看到。
值得注意的是，被国漫“圈粉”的往往都是 90 和 00 后、或者是对动漫领域感兴趣的明星和大 V 。他们的粉丝群体往往也都是年轻人，其中不乏泛二次元用户。
并且，明星和大 V 的粉丝数量多、话语影响力大，粉丝粘性也高，因此会有不少粉丝容易被安利。
03结语
总结起来，微博是通过这样几个动作来帮助国漫“破圈”的： 先让更多人通过微博认识到作品；再帮助作品方根据作品特点来制作热点话题，引起粉丝们的自发讨论；然后举办线上线下的联动活动，让粉丝们进一步感受作品，同时圈到更多新粉。与此同时，经过不同领域大V的安利，作品的知名度会一再飙升，最终完成“破圈”。 这样的“破圈”对于作品、微博、国漫行业而言是一次“三赢”： 一方面是让优质作品被人们看到，另一方面是让粉丝们更进一步了解微博这一平台，为微博带去大量活跃的年轻用户。 同样重要的是，微博的动作其实也是在解决国漫行业所面临的的难题如优质作品“难出头”、人才紧缺等等。
虽然现在“国漫热”风潮已经掀起，但微博相关负责人告诉运营社，其实还有很多优秀的国漫作品没有被大众看到。
因此，微博接下来还将继续扶持更多的国漫 IP，不仅将自身投入资源，还将联合上下游产业链，以及与微博游戏、校园等多个垂直领域联动，吸引众多专业的从业者共同参与，共同为国漫破圈打造一条新通路。
能期待，未来有更多的优质国漫“破圈”后，自然也会带给从业者更多信心，投身国漫行业，从而带动行业的发展。
参考资料：
《B站崛起背后：国漫当道，番剧边缘丨焦点分析》，于晗
《四大网站动漫策略分化，日漫不再一家独大》，钛媒体APP
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