优力洞见 | 2021 解锁饮食生意密码,万亿级市场的革命前夜(下篇)

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举报 2022-03-25

优力拥有一个神秘的组织代号——SIF。其全称为Strategic Intelligence Force,是优力的策略智囊团。

以本期为开端,SIF将陆续为大家带来优力洞见专栏Unique Insight,期待发现市场、消费者、商业风向等趋势下的独特价值;讲讲那些我们目见巨细,综合分析后的观察。或许商业判断和分析很难有绝对意义上的结论,但我们更愿意践行,成为开窗拨云见月的先锋,希望可以借此让大家洞见更深邃的市场可能性,找到面向生意实效的未来机遇。

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饮食市场割据混战,

老牌帝国、新兴势力与跨界强龙形成

三足鼎立的对峙局面,

但却以完全不同战略逻辑驱动增长和成功


优力洞见
·全局洞察,全面对抗
充满“不确定性”的市场催生了太多新物种,品牌对竞争的洞察必须以更为全面的视角来实施,高层领导的统筹是具备必要性的,单一层级聚焦所带来竞争误判将模糊品牌找到自己的致胜逻辑

1  三足鼎立,群雄并起 

割据混战下的阵营思虑

老牌帝国 

这些品牌/集团作为饮食行业中的传统巨头,今天正面临着前所未有的机遇和挑战;一方面是过去所建立的壁垒出现松动,庞大的组织在转型上又遭遇敏捷性阻碍,众多挑战者都在有目标的谋求份额抢夺和地位替代;

另一方面,部分优质巨头以强大的运营能力和头部产品,继续发力业务增长的存续,同时开始实施全新的战略部署,以面对行业”拐点“的挑战谋求未来增长

新兴势力 

这些新势力共通的特质是天然的优势基因赋于其足够强的竞争力(商业模式/产品创新/营销创新),他们的起点往往是细分品类的突围畅想,或是迭代大单品的野望;

同时背靠资本的他们更有着充足的子弹(不计ROI的经营成本)来驱动其小基盘下的高速增长;新冠疫情在各品类上持续推动了电商的渗透率,结合碎片化的数字媒介形态,为新兴势力的初期成长提供了足够的沃土

跨界强龙 

这部分玩家通常是某些行业的头部王者,以有限相关多元的战略,或是向前/向后一体化,来切入饮食赛道,对现有的用户进行变现,谋求进一步的增长;

值得注意的是,由于行业”拐点“的到来,这部分玩家的野心将不止于现有用户的多元价值挖掘,更有进一步突围和扎根的举措。


2  老牌帝国Case Analysis 

拥抱数字,粉上用户 

巨头伊利2020逆势增长

Y20伊利营收利润双增

伊利全年营收yoy+7.4%,归母净利润yoy+2.1%

大胜老对手蒙牛

蒙牛全年营收yoy-3.8%,归母净利润yoy-14.1%


致胜逻辑

让企业做消费者的“真爱粉丝”,时刻了解“偶像”的变化趋势

用超级数字能力在“不确定性”中找到“确定性”

无论是产品创新还是品质控制,伊利都积极追寻消费升级和前沿技术的渗透应用。

伊利提出企业应该做消费者的“真爱粉丝”,了解“偶像”的需求和变化趋势。基于互联网全网消费者的超大量数据,伊利如今搭建了覆盖420个数据源,有效数据量级达到全网90%以上的大数据雷达平台。利用大数据分析能够精准把握消费需求,进行产品创新,更好地服务消费者。

在品控方面,伊利把数字技术应用在养殖、运输、生产、流通、消费等各个环节,打造“智慧乳业”。在产业链上游,伊利独立研发了数字化牧业管理系统,用以提升牧场的管理水平,确保原奶品质。



其直接成果也是显著的,Y20传统重点品收入yoy+9.6%,新品占营收16%,电商业务收入yoy+55%

金典、安慕希、畅轻、金领冠、巧乐兹等重点产品,营收yoy+9.6%。

除重点产品外,其高效率的新品出击也收获不菲,安慕希芝士波波球常温酸奶、金典低温牛奶、勺吃型畅轻纤酪乳低温酸奶、伊利可以吸的儿童奶酪、妙芝口袋芝士成人奶酪棒、伊然乳矿气泡水、植选豆乳等新品,这些新品占总营收16%,整体生命力活跃。

在产品持续增长,渠道继续突破。20年疫情影响下,伊利开展了会员营销、O2O到家等新零售模式,实现与消费者无缝链接,解决了终端的最后一公里难题。同时顺应电商渗透率进一步提高的大趋势,积极开拓线上购物、直播带货、社群营销等电商业务。20年伊利电商业务收入yoy+55%。


3  新兴势力Case Analysis 

全面创新的“挑战者”

饮料黑马元气森林

中国的3G资本?

一盘关于消费品帝国的大棋

挑战者资本+元气森林

布局端:水面之下有冰山

相比炙手可热的元气森林,我们在全局上更想清晰的看到同样由唐彬森执掌的、同时也是元气森林资方之一的挑战者资本,两家同归于他名下的公司构筑起了唐彬森设想中的“消费品帝国”。

投资机构+品牌公司的组合很容易让我们想到构筑世界最大食品饮料公司的3G资本。而挑战者资本也已经在6年的历程中于一级市场捕获了众多食品饮料的上下游企业,包括原料端的瑞芬生物,品牌端的拉面说、熊猫精酿、M Stand,渠道端的Today便利店等。其日趋完整的布局,预示资本整合将为品牌间的协同联动、与上下游的效率赋能提供超出一般品牌竞争之外的高维力量。

挑战者资本在消费领域的投资案例

产品端:像做游戏一样做饮料

元气森林的成功主要在于“打造了一个体系,让消费者的选择自然呈现”。

如何让消费者的选择自然呈现?元气森林选择了与互联网企业做产品相似的打法,改造了饮料产业的底层逻辑。不去预先假设用户喜欢什么,而是通过用户对于新饮品的反馈来改进产品,不断迭代,提高用户接受度,从而扩大销售范围。

而消费者需求的准确反映,离不开大数据支持。元气森林把其商业模式架构在了新的商业基础设施上,把食品行业与互联网、数据智能、C2M、柔性供应链完全结合。利用电商渠道、社交网络用户的数据标签,元气森林可以及时根据用户数据改进产品,而柔性供应链让元气森林可以小规模生产个性化产品进行测试,把用户需求直接反馈到生产线。数字化的产品管理让元气森林能够高效的进行AB测试,让市场给出答案。

营销端:运营穿针引线,传播狂轰滥炸

元气森林的渠道布局逻辑以聚焦CVS开始,精准获取目标用户—进而促动线上品牌曝光,获取更多用户—发力社交电商(天猫京东小红书)围绕用户进行全渠道铺设—进入传统流通渠道,实现更多用户覆盖

传播上通过充足的资本子弹发挥快鱼理论:凭借密集排布的营销策略,在消费者心中树立品牌形象,迅速抢占市场,吸收资本提升估值。

传统展示类广告:元气森林通过冠名综艺、电梯广告、电视广告等建立品牌形象,积累品牌势能,增加品牌认知度。

新媒体内容营销:利用视频博主、小红书、KOL直播间等流量广告引导消费者, 提高销量

大型营销事件:B站2020年跨年晚会的冠名,8000万的成本撬动了B站2亿活跃用户,且这2亿年轻用户与元气森林原本的目标消费者群体有极高的重合度。


4  跨界强龙Case Analysis 

有限相关多元&向后一体化 

社交健身KEEP&盒马新零售

跨界强龙们以不同的角色和姿态,裹挟独特优势入场,虽未形成规模,但其基本面上强大的壁垒属性,是我们值得关注的

KEEP-有限相关多元

与食俱进,为你打造「吃+练」专属健康指导

当KEEP不再只是一个垂直健身APP,更多元的业务拓展将给予其更大的估值想象力。同样来说,当其饮食业务走出APP,在天猫的Keep食品旗舰店做大做强、O2O也将开启KeepLite轻食品牌新征程,食品企业的跨界对手也真正呈现。

KEEP在多元业务的延展上优势是明确的,其基盘消费者不用像传统品牌一样通过传播实现从0-1的建设,其APP的用户即可实现转换。

在品牌印象上,KEEP APP所树立的垂直领域头部印记也将赋能其饮食业务,当然成也萧何败萧何,并非传统食品企业所产出的品牌也将受到消费者的品质质疑。

但在品牌/产品创新上KEEP也将拥有传统企业难以逾越的壁垒,以最新发布的KeepLite轻食为例,其可以完成基于平台数据分析,通过用户常见的三大运动诉求:减脂,增肌,平衡/体重维持为出发点,针对不同目标,细分食品的营养特性和配方比例,通过明确的营养指标和参数,让用户可以清楚地了解到食品的热量指数和饱腹指数,从而选择更适合自己的食品。

盒马新零售-向后一体化

5年内自有品牌销售占比达到50%

基础定位的盒马蓝标、盒马工坊、日日鲜、白菜花坊,特色定位的帝皇鲜、盒马金标、盒马有机鲜、盒马MAX,高端定位的盒马黑标早已不让人陌生了,我们几乎可以在盒马中的任何一个品类看到“盒马牌”产品。

从Sam’s、Costco学到的PB产品(Private Brand)已经在盒马大行其道,从Y19~Y20盒马PB产品的销售占比已经从10%跃进至20%,未来五年,盒马希望提升至50%。这个趋势下,PB产品无疑会直接从渠道中挤压各大饮食品牌的份额。

盒马的向后一体化将以消费者数据为核心,上游成本控制为辅助,降低品牌溢价,打造低价高质的PB产品。这样的产品在低卷入度的基础需求上具备一定的降维打击能力,其模式优势是不言而喻的。

对于各大饮食品牌来说,如何持续通过创新和差异化强化品牌吸引力,加强传播以提升品牌好感,从理性和感性的双重角度抵抗PB产品的高质低价优势,这将是立足于未来渠道亦敌亦友趋势下的预设问题。


5  在不确定性与剧烈竞争的市场中 

全局洞察,全面对抗

在充满不确定性的市场中三方激烈角力,零和博弈的大盘下竞争成为了最重要的主旋律。

相比于传统大体量品牌,新品牌的领导者更拥有独裁性,抓准优势,以点破面,但当其体量增长至更大竞争基盘时,更多元的对手和态势复杂性突显,这时全局视角将变得尤为重要。

大多数情况下,品牌的各个“功能部门”都更多以自身视角去审视对手,这种“局部式的聚焦诊断”极其容易带来竞争误判。

例如当我们看到元气森林的超级用户营销模式时,社交营销团队往往将其判断为品牌的核心成功因素;其产品的互联网研发逻辑、渠道策略、电商心智或被忽视,最终导致学其形而不得其神。

凡是当今于饮食红海中取得优势的对手,无论哪个阵营,其核心都是复杂而整合的,即使是层出不穷的新品牌亦是如此。

遂由高层领导统筹的全局洞察是具备必要性的,以此为基础,自上而下的制定行动战略,进而自下而上的推动战术创新,方能于“不确定性”中找到属于自身的胜出“确定性”。


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