费德勒投资，LOEWE联名，营收暴涨70%的On昂跑在跑步市场一路狂奔

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希望可以像一本“数字版的小字典”，通过便捷、高效的方式，帮助大家快速了解品牌背后的故事。
想象一下，如果能在云上跑步，是什么样的体验？这也是运动品牌On昂跑始终奋斗的研发方向之一。
 近日，罗意威和昂跑以一场有诚意的联名迅速破圈，让大家都认识到了这个成立才12年的年轻运动品牌。 如今，运动鞋履市场内卷严重，年轻的昂跑是如何扩大自身竞争力，使老牌时尚品牌罗意威选择首次品牌联名？天王费德勒又为何被昂跑吸引主动出资入股？在全球疫情影响之下，如何获得了70%的营收暴涨？

Vol.9 第九期我们就来聊聊瑞士运动品牌On昂跑的故事。全文共7000字，阅读完需要10分钟：
·品牌故事：在云上行走

·产品力：打造时尚、高性能的跑鞋矩阵

·一路狂奔：昂跑的4个增长策略

·昂跑在中国

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 1 品牌故事：在云上行走

铁三冠军创始人：对运动的热爱与使命

从职业比赛中退役后，三届世界铁人两项冠军和多次铁人三项冠军Olivier Bernhard与他的好友David Allemann 和CasparCoppetti致力于寻找一款能给跑者带来完美跑步感觉的跑鞋。 

在探索的过程中，他们与一位志同道合的瑞士设计师Thilo Brunner相遇（目前他是昂跑的设计总监），这位设计师对跑鞋的结构有独特的想法，于是在结合跑步经验和工程专业知识后，他们不断实验与设计出概念鞋款。  据悉，Olivier Bernhard在退役后时常会被跟腱和膝盖的疼痛所困扰，作为铁人三项项目的专业运动员，他意识到跑鞋技术可以有效减少这种情况发生。在尝试上脚昂跑的概念鞋款进行运动后，疼痛不再加重并很快痊愈。

这也让昂跑团队坚信自己正在做非常特别的东西，在接下来的四年中对设计进行了调整，并且将这种设计命名为Cloud Technology同时申请了专利。

极佳的穿着体验

2010年1月昂跑正式成立，设计灵感来源于仿生学中狮子跑步的落掌姿势，它并非整个脚面同时贴在地上，而是脚面不同部分逐渐贴地，缓震落地的同时增加反馈。

基于这个原理，昂跑的鞋底并非一整块平面，而是由一个个突出的方块构成，跑步下落的冲击被独立的方块吸收。

昂跑早期鞋款设计概念

上脚体验的消费者表示“感觉在云上行走”，这可能是为何昂跑的当家科技被称作CloudTec®，而对于极致的脚感追求也是昂跑始终不变的研发方向。

在创立品牌一个月后，Thilo Brunner设计的昂跑鞋款获得了2010年的ISPO BrandNew奖，这是体育创新最重要的奖项之一。三年后，改良后的Cloudracer又再次获得ISPO金奖。

Cloudracer

根据苏黎世联邦理工学院 (ETH) 和瑞士联邦材料科学与技术实验室 (EMPA) 的独立研究的测试和证明，跑步者在穿着昂跑跑步时的心率比穿着其他鞋子的跑步者更平稳，且鞋子吸收的冲击力增加了30%。

扩大运动员阵容

2012年，昂跑发布了旗舰鞋款Cloudracer，专为竞技跑步而设计，它曾被 Nicola Spirig 和Frederik Van Lierde 等奥运选手所采用。

据悉，在昂跑以前，奥运女子铁人三项三冠王Nicola Spirig一直是上脚耐克的鞋款进行训练和比赛，但是昂跑独特的脚感令这位奥运冠军感到着迷，于是加入这家刚成立两年的年轻跑鞋队伍。此时，全球已经有了70多位改用昂跑跑鞋的运动员。

拓展服饰、配件产品线

2014年，Runner'sWorld杂志将昂跑评为美国，英国和德国20款最重要的跑鞋之一。

不仅如此，昂跑还积极优化跑鞋科技和机械结构，同时拓展产品线。2016年，昂跑推出一系列高性能跑步装备系列，内容包含防水夹克、防晒服、跑步袜、运动短袖短裤等众多专业跑步服饰和配件，旨在更好的提升运动体验。

2018年，为应对在户外多变气候和复杂地理环境的挑战，昂跑为旗下跑鞋推出防水版本，在全天候都可以轻松驾驭，拓展运动边界。

费德勒入局，受到运动明星青睐

2019年，20届网球大满贯得主罗杰·费德勒被吸引主动加入昂跑团队，不仅仅是代言人的身份，更是注资入股，成为昂跑的投资人。昂跑为此专门定制了一个系列起名为Roger。

费德勒与昂跑的联合创始人

据悉，当费德勒意识到身边越来越多的人成为昂跑的忠实客户时（包括他的妻子），费德勒也体验了昂跑带来的独特脚感，开始将昂跑带入到训练和日常生活中。

在此之前费德勒一直由耐克进行赞助合作，加入昂跑后费德勒将负责性能产品设计和体育营销。

作为全球体育界最有影响力和最受尊敬的运动员之一，费德勒的加入不仅给昂跑带来丰富的运动科学理念，为昂跑的后续研发提供了宝贵的经验，还让昂跑这个品牌被更多人熟知。

目前，昂跑主要为费德勒定制了一款限量版的网球鞋，除此之外，面向大众的一款On昂跑 x 费德勒合作板鞋也已上市。符合瑞士精工设计的风格，搭载隐藏式的CloudTec®鞋底科技，提供柔软缓震，成为一款性能和休闲并存的单品。

上市首日股价涨近46%

2021年9月15日周三，昂跑于美国纽约交易所挂牌上市，发行价为每股 $24 美元，上市当天共售出 3110 万股股票，以 $65 亿美元的估值募资 $7.464 亿美元，高于市场预期。

首日昂跑股价也随之大涨 45.83% 达到了 $35 美元，截至周四收盘最新市值已经达到了 $114 亿美元。

上市前前高管团队在纽约街道跑步迎接上市

成为罗意威联名的首个运动服饰品牌

昂跑对运动、健身和跑步爱好者有强烈的号召力，为人熟知的跑鞋科技CloudTec®真正做到了“宛如在云上行走”。2021年，有鞋类奥斯卡之称的FootWear Achievement Awards在评选年度最佳品牌时便将昂跑纳入其中。

近日，奢侈品牌罗意威Loewe宣布与昂跑联名，发售了一系列联名单品，内容包括运动鞋、成衣、裤装等。昂跑在技术创新上的投入而出名，而罗意威以传统手艺的悠久历史而备受赞誉，这两者的跨界联名引发不小关注。

据悉，虽然罗意威与动漫公司和艺术家等都有过不少联名合作，但是真正意义上与其他运动服饰品牌合作还是第一次。

在采访中，罗意威创意总监Jonathan Anderson坦言，这是一场平等的合作，甚至于是罗意威主动联系昂跑咨询合作事项，可见昂跑品牌的吸引力。

当问到为什么会选择蓝色作为本次联名鞋款的配色时，昂跑的全球设计总监Thilo Brunner认为人们喜欢以明亮的霓虹荧光色呈现性能感，但自己希望以沉稳的颜色告诉人们高性能还能这样表示。

这场合作标志着昂跑顺利从运动领域破圈，被时尚潮流人士熟知。

 2 昂跑产品力：打造时尚、高性能的跑鞋矩阵 极具识别度的Cloudtech科技

与其他跑步时缓冲的理念相比，昂跑的Cloudtech科技引入了一个全新概念：通过材料与结构相结合，最大程度抵消垂直冲击力。并可以适应不同运动场合，在草地、沙滩等地面提供有力支撑，在坚硬路面则提供舒适缓震。

几乎所有昂跑的鞋款都搭载了这项科技，这也成为了昂跑标志性的外观，甚至即便没有logo露出或者在很远处都能一眼看出：那是On昂跑的鞋子！

在众多竞速跑鞋强调超临界发泡工艺的当下，昂跑独特的结构外形和沉稳的设计为同质化严重的跑鞋市场带来新的发展理念。

 Cloudsrtatus 

Cloudsrtatus系列搭载双层CloudTec®专利鞋底科技，同时嵌入一块类似于碳板的Speedboard®速度版，能量反馈、缓震支撑、和耐用效果都得到提升，不管是五公里还是马拉松，上脚Cloudsrtatus都可以轻松驾驭。 

Cloudventure

本次与罗意威联名鞋款之一便是Cloudventure,适用于户外越野。

据悉，来自于瑞士的昂跑团队在阿尔卑斯山脉严苛的地理环境中实地测试越野跑鞋的效果，确保其透气性和舒适性，能有效缓解上下陡坡的冲击力。其外形设计粗犷犀利，成为时下流行的户外机能风穿搭必备利器。 

Cloudswift

Cloudswift系列搭载Helion™泡棉，以CloudTec®方式呈现，专为在坚硬的马路上跑步缓震而设计，并配有类似袜子质感的工程鞋面，可提供舒适的穿着体验感，适合都市通勤和城市路跑的休闲跑者。 

Cloud

在2014年刚推出这款适用于都市休闲的鞋款时，Cloud被誉为世界上最轻的跑鞋，目前已经研发至第五代。采用瑞士精工打造，紧贴脚部的包裹性和无鞋带设计能为上脚者带来全天候的舒适体验。

Cloudneo

Cloudneo是一款将于今年夏季推出的特殊鞋款，只能通过昂跑的订阅服务购入，鞋面针织物由蓖麻子生物基材料制成，完全可回收。

同时兼具昂跑一贯的高性能，CloudTec®、 Speedboard®等昂跑当家科技并没有减配，完全能驾驭训练和跑步功能，是一款践行环保可持续的全新跑鞋。

2021年，昂跑推出Cyclon跑鞋订阅服务， 如果通过官方付费订阅得到的跑鞋折旧到一定程度，可以寄回进行免费换新。而旧鞋款依然可以百分之百进行回收利用，制成新的昂跑跑鞋。

在这一服务下，不仅大力支持了环保可持续的理念，而为了达成折旧标准，也为昂跑积累了大量上脚本品牌鞋款的忠实消费者。对于那些狂热的跑者，几个月就要换鞋，尤其适合这种订阅制模式。

3 在跑步市场一路狂奔，On昂跑的4个增长策略

2021年营收暴涨70%

2022年3月18日，On昂跑（NYSE：ONON)发布2021年第四季度和全年财报。

昂跑2021年财报

2021全年总营收达到7.25亿瑞士法郎（以下用CHF代替），比2020年的4.25亿暴涨了70.4%！

营收增长的数字可谓是非常亮眼，要知道On在2020年营收比2019年的2.67亿增长了59.2%，在疫情之下，增长率不降反增。

尽管全年营收增长70%，但自上市以来，昂跑的股价从去年11月时的高点51.45美元，跌至目前的27.83美元。

绿色折线为股价

从市场区域来看，北美市场营收4.09亿CHF，同比增长96.8%，占比56.9%；亚太市场营收0.42亿CHF，同比增长85.8%，占比5.9%；欧洲市场营收2.6亿CHF，同比增长38.8%，占比35.9%。

虽然从瑞士起家，但北美市场是昂跑增长最强劲也是营收占比最高的区域，这点上和财报季其他运动品牌的情况类似，北美作为体育运动和大众健身渗透率最高的市场，加之发达国家的高人均收入，毫无疑问的成为了运动品牌的必争之地。

亚太市场从2020年的占比5.4%，到2021年占比5.9%，从这个数据看来，昂跑在亚太尤其是中国区还处在早期开拓和市场教育阶段。

从品类来看，鞋履营收同比增长68.1%，达到6.83亿CHF，占比94%；服饰营收同比增长130.8%，达到0.36亿CHF；配饰营收同比增长57.2%，达到496万CHF。可以说On昂跑几乎是完全靠跑鞋驱动，同时服饰品类有非常高的增长潜力。

从渠道来看，DTC的营收增长了71.9%，达到2.75亿CHF，占比38.1%；经销渠道的营收增长69.5%，达到4.48亿CHF。两种渠道的增速和占比在2020年和2021年没有明显变化，较为恒定。

品牌用两条腿走路，并没有单独偏倚某一种渠道，在这点上和其他新兴的运动服饰品牌，如lululemon、gymshark等区别较大。

按市场区域、品类、渠道的营收概览

亏损扩大来自费用攀升

2021年昂跑毛利同比增长86.2%，达到4.3亿CHF；毛利率由54.3%提高到59.4%；净亏损却由2020年的2752万CHF，扩大到至2021年的1.7亿CHF。

毛利在增长，但这么多的亏损，是什么原因呢？

各项费用支出

（1）主要原因是股权激励相关的支出，该项费用从2020年的5480万 CHF，激增262%，达到2021年的1.98亿 CHF。（share-based compensation：LTIP 2020 and Founder Grants and the vesting of existing plans for selected employees.）

（2）次要原因是市场营销费用和管理费用的增长，比如说 Marketing expenses 从2020年4562万 CHF（占总营收10.7%），增长了120%，达到2021年的1亿 CHF）（占总营收 13.9% ）。

市场营销费用主要花在了数字渠道获客、品牌营销活动等等（ advertising and marketing promotions (both offline and digital campaigns) of our products, as well as trade show and event costs, sponsorship costs, consulting and contractor expenses, travel, product display expenses and overhead costs.）

管理费用General and administrative expenses也增长了101%，主要是IPO上市带来的相关费用增加。

On的4条增长策略 

Growth Strategies

疫情不仅对供应链影响，在消费端也会造成渠道减少、消费者购买意愿下降的不利影响。

On昂跑如何能够在这样的经济环境下还能暴涨70%呢？要知道昂跑的跑鞋几乎都在千元价位，而且品牌在2010年创立，在运动领域的品牌资产积累时间短。

在财报中，品牌分享了4条增长策略，我们结合了品牌的相关报道和资讯整理如下：

1 品牌知名度提升和社群增长

Grow Brand Awareness and our Community

在全球3000亿美元的运动服饰大市场中，昂跑拥有好的产品口碑和跑步社群，但是在瑞士以外的区域都存在品牌知名度不够高的挑战。昂跑主要通过以下方式提升品牌知名度，扩大社群。

（1）线上和社交媒体 Digital and social media

通过线上和社交媒体内容快速获得大量品牌曝光，在跑步社群中占据品牌声量，加上社群内的用户活跃度高、传播意愿强，向自己的粉丝和伙伴推荐，产出了从跑步技巧、跑鞋选购等等丰富的线上内容。

从社交媒体的tag数量可以一窥昂跑在国内外的社媒热度，instagram上#onrunning的帖子有34万篇，小红书上有3000篇（可参考的是小红书上跑鞋话题的帖子总数超过9万篇）。

（2）专业背书 Athlete advocacy

对于跑鞋这样的专业性能产品来说，最好的信任状就是专业运动员在对运动装备最苛刻的竞赛、训练环境中使用产品。当奥运选手和田径世界冠军使用并自豪地在世界舞台上展示，是绝佳的公关机会。

昂跑在全球赞助了非常多的专业运动员、运动队和精英跑者。比如肯尼亚田径运动员Hellen Obiri 海伦·奥比里。她在2021年东京奥运会中，获得女子5000米银牌。昂跑还会每个专业人士都进行了单独的拍摄和故事采编，以此为素材在社交媒体传播。

东京奥运会赞助瑞士队

Hellen Obiri

On还组织了On Athletics Club(简称OAC），招募了全球11位精英跑者，由Dathan Ritzenhein带队在科罗拉多州的博尔德（Boulder, Colorado）进行封闭式训练，并通过在YouTube的短视频栏目记录和传播。

OAC

（3） 提供试穿体验 the ‘Try On’ experience

不同于时尚行业，所见即所得的产品特性。对于专业运动装备来说，最重要也是最有效的，就是让尽可能多的潜在消费者试穿。

昂跑的 ‘Try On’计划被证明是展示产品跑鞋卖点的重要营销工具。

通过举办品牌自己的跑步活动，如 5k run crew ‘Squad Races’ 和 每年一度的‘Run Your Local Mountain’, 邀请到了数以千计的跑者去体验品牌的产品。

Run Your Local Mountain就是品牌发起的一项互动挑战，鼓励消费者去体验区域自然户外的活动。用户可以个人或者组队的方式参与，通过strava上传数据，个人成绩需要超过200米海拔，还会给与运动袜，徽章等等小奖励。

在2021年仅仅一周时间，就有180国家81000名跑者参与了这项活动。所有参与者完成了综合成绩超过1000万米海拔，2022年的挑战目标提高至4000万米海拔。

Run Your Local Mountain

当然更多消费者是无法参加线下活动，昂跑提供了Home Try On计划 。消费者可以购买昂跑的产品，在家使用30天，如果30天后不满意可以寄回产品并获得全额的退款。

这个计划解决了昂跑目前门店数量不够多的挑战，给更多潜在消费者提供了试穿的机会。当然品牌也做了相应限制，避免投机行为。比如每个消费者只有一次这样的机会；每次只能用在一双鞋或者一件服饰，也可以鞋+服饰；只能在室内运动。

为了配合这个计划，品牌还为此推出了20分钟的一系列的家庭健身线上课程，比如HIIT、柔韧性和跑步登山相关的体能课程的等等。

2 产品创新驱动品类增长 

Leverage Innovation Leadership to Broaden Product Portfolio

从跑步领域打出自己的市场之后，昂跑当然也想迈向新的消费市场，将技术运用在新的产品类目，比如健身、户外、网球、运动休闲，这些领域都诞生了运动服饰的头部品牌。

正如前文财报分析中提到的，服饰营收2021年同比增长130.8%，对于本身是昂跑跑鞋的粉丝，在门店买鞋时也购买服饰是更加容易转化的增长点。

3 多渠道扩张全球市场

Expand our Geographic Footprint Through Controlled, Multi-channel Growth

昂跑目前在全球市场都有非常好的增长势头，通过多渠道策略，经销商和DTC，线下和线上不同渠道之间可以互补，帮助品牌更快、更有效获取客户，保持高复购和用户留存。

比较值得关注的是昂跑线下直营店在全球的布局。

作为昂跑的线下实体直营门店，重点在于为消费者提供品牌科技和个性化的体验。首家旗舰店于2020年在纽约开设，在中国上海、成都、深圳和北京共有8家自营门店，对于中国市场直营店是重要的增长引擎。

位于成都太古里的昂跑直营店

4 优化运营效率

Continue to Drive Operational Excellence

昂跑还在公司运营、贸易、供应链管理、销售渠道等方面不断优化，如将部分的经销市场逐渐改变为直营市场，在设计和制造的投资，优化渠道保持品牌的高毛利等等。

昂跑全球员工在2021年超过1000人

 4 昂跑的中国市场发展现状
逐步挖掘有潜力的中国市场 从财报可以看出，亚太市场目前营收占比较低，有非常大的发展潜力，而其中，中国市场成为重中之重，甚至在财报中都将成都太古里店放在了开篇的Memorable Moments。

2018年，昂跑进入中国，在上海设立总部。面对陌生的市场环境，昂跑选择先与经销商合作，区域性拓展品牌影响力。 在积累一定体量后，2021年9月上市当天，昂跑在中国的两家直营门店就同步开业，目前在上海、北京、成都、深圳多地都拥有门店。 

除了费德勒入股，根据2021年的招股书显示，昂跑中国持股5%以上的股东包括中国著名投资机构高瓴旗下的HH OAG Holdings HKLimite，以及Point Break Capital LP、Stripes 相关企业。 积极筹办线下社群活动，拉近与消费者距离

在中国，昂跑定期举办OMC马拉松训练营，门店城市晨跑及夜跑、趣味游戏等活动，还与悦跑圈、爱燃烧等垂类跑步社群合作，得以连接更多消费者。

不仅如此，在昂跑部分门店内，还引入了跑步数据分析装置On Scan，消费者可通过体验数字化运动测试创建个性化跑者档案，找到自己的适配鞋款。

昂跑与国内知名的运动与生活博主频繁进行合作，在小红书等以种草为主的社交媒体平台上，昂跑大多以功能、户外、小众、设计等标签进行呈现，在中国消费者群体中塑造一个高端品质的形象，并以此为基础逐渐扩大了知名度。

 创立仅仅十二年，昂跑在竞争白热化的跑鞋市场为自己闯出了一条跑道，但偏中高端的价位，线下实体渠道也尚未铺开，跑步文化的建立更是需要大量的时间、精力和费用投入。面对巨头林立的跑步市场，昂跑是否能弯道超越呢？ 

参考资料：[1]On昂跑品牌官方媒体平台

[2]昂跑招股书、2021财报

[3]CNBC make it，How I Built A $7 Billion Shoe Company Called On | Founder Effect

[4]business next，從跑鞋新創On Running之發展，談永續與創新的平衡

[5]runnersworld，best-on-running-shoes

[6]seventyone，on-running-review
撰文:Raymond、SHIN              

设计:CKY@Rising

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