新时代，大国重器型企业品牌何为？
作者：仲轶璐、徐一超
在“稳字当头、稳中求进”的发展时期，关乎国计民生的各大领域中发挥“稳定器”“压舱石”作用的大国重器型企业凸显出越来越高的重要性，也承担了更大的使命与责任。在品牌层面，大国重器型企业如何通过有效的公众沟通，塑造有价值、有担当、有特点的品牌形象，也成为企业发展应该思考的命题。
本文将以中国支付产业中的大国重器——中国银联的相关品牌传播为例，探究企业品牌如何在新的时代语境下彰显自身形象，并且与受众建立有效沟通。
关切关键命题，与公众“对话”
与具体的产品品牌、业务品牌不同，企业品牌建设的重点不在于功能利益的传达、业务价值的彰显，而在于企业整体性的身份建构，其品牌沟通也不仅要面向特定客群，而且要面对更广泛的公众。对于大国重器型企业而言，人民属性、家国使命是其身份建构的重要组成，这就意味着它们的品牌沟通需要超越特定的商业和行业边界，立足关乎国计民生的关键命题。
在沟通方式上，关切高远、宏大的关键命题并不意味着为以企业自身理念为中心而与受众有距离感的“喊口号”。正如诗学理论家巴赫金所言，“单一的声音，什么也结束不了，什么也解决不了。两个声音才是生命的最低条件，生存的最低条件”，“存在就意味着进行对话的交际”【1】。关系性、交互性、与对方真正产生相关性的“对话”，是主体存在的基本条件。作为商业主体的企业品牌，也理应打破一味“秀肌肉”“自说自话”的单向发声或“自嗨传播”，将主体与主体之间的“对话”视作基本的共生方式，在与受众具有深度相关性、往复性的“对话”式沟通中实现自身的身份建构。
以中国银联近年来的品牌传播为例，它们大都既立足支付、金融的行业领域，又延伸性地关涉到百姓的日常生活与各行各业的发展进步。比如2018年“付出必有回报”直言奋斗与回报的话题，2019年“职业百福”演绎“民之付出，国之幸福”的家国情怀，疫情时期“中国不怕难”激励了迎难而上的民族精神。通过把握经济社会发展的关键命题，与国计民生“共情”，银联品牌与广泛的利益相关方构建起“对话”。
在此过程中，银联品牌能够较为敏锐地捕捉时事热点、呼应时代话题，并且从主流话语系统中汲取表达资源，精准构建沟通语境，与利益相关方有效“对话”。比如2020年的“我们都是答卷人”品牌传播，通过关联“时代是出卷人，我们是答卷人，人民是阅卷人”的话语修辞彰显立意与站位，体现大国重器助力经济重振、助商惠民的品牌沟通时效性与有效性。
构建情绪场域，让理念与业务“共振”
企业品牌一方面要关切关键命题，在与公众的“对话”中传递品牌理念，另一方面又不能全然抛弃其业务属性与行业领域，让品牌成为“空中楼阁”。如何让理念与业务在品牌传播中更好地建立关联？通过具象化的场景、人物、故事，为受众构建起情绪的场域，充分调动情感的共鸣，以感性力量增进抽象性理念和功能性业务的融合、“共振”，是一种有效的路径。
不同的情绪有着不同的情感浓度，也因而能够对主体行为产生不同影响：有些带来正向的驱动力，有些则会产生负向的解构性；有些并不触发行为、行动，有些则会触发强烈的行动意愿和主体能动性。就正向的情绪影响而言，从熟悉，到喜欢，到热爱，再到自豪和骄傲，随着情感浓度的提升，它们对人的影响和驱动力也愈益强烈。那些高梯级的、能够与受众产生正向情感共鸣的情绪，正为品牌沟通创造了机会点。
同样以近年来中国银联的品牌传播为例，从2018年到2022年，“付出必有回报”是一根价值主线，“付出”一语双关，既立足银联的业务范畴，又把握了社会民生的关键命题：付出是支付、消费，又是奋斗、生活，是每一个普通人都可以经历的生活五味，而“付出必有回报”的宣言就像一种信仰，将平凡、琐碎的日常转化为具有崇高感、感召力的情绪与情感。
在具体的传播中，“付出必有回报”不只是一句口号，而是“下切”到具体的场景、人群、故事，展现理念与业务双重广泛影响之下的生动“群像”。新近的“奔富图”传播呈现了66个关于“富”的故事，它们与农民、教师、水产养殖户、摄影记者、养蜂人、牧民、回乡创业者等等不同的人群、场景紧密相关，从不同的视角演绎了“富”在中国大地上的鲜活内涵——不是冷冰冰的数字，而是可知可感的生动场景。这组“群像”不仅调动起受众个体性的情绪和情感，而且凝聚起集体性的民族自豪感。在这样的情绪场域中，“奔向共同富裕”“付出必有回报”的理念与银联的业务“同频共振”——社会的各行各业，生活的方方面面，无不被支付创造的便利和价值所影响、所推动。
扎根文化语境，深耕中国元素表达
文化人类学家指出：“人是悬在由他自己所编织的意义之网中的动物”【2】，这张“意义之网”，可以理解为人类置身其中的社会文化语境。不仅是个体、群体的“人”，事实上，人类社会各种经济、政治现象、行为的背后，都是富有“意义”的文化语境的深远影响。
对于商业问题、品牌问题的分析，也不能孤立于社会文化语境之外。而对当代中国大国重器型企业品牌的思考及其传播实践，更需建基于对中国文化传统、集体记忆、群体心理、社会思潮等的深入理解，并在此基础上，探索同样具有在地文化性的表达形式。惟其如此，方能与同处在这张“意义之网”中的广泛受众产生深久的共鸣。正如哲学家卢卡契所言，“真正的影响永远是一种潜力的解放”【3】，品牌对受众施加的影响，很大程度上是对人心中潜藏已久的某种潜力的激活与释放。
在主题内容层面，中国银联近年来的品牌传播关注到“信义”的民族文化传统，勤劳勇敢、自强不息的民族精神，以及“修齐治平”的家国情怀，并将其转化为品牌的叙事元素。在表现形式层面，传统文化、民族艺术、时代符号都成为可供汲取的表达资源，比如对汉字的雕琢深耕。汉字作为表意文字，在字形上独具特点，“职业百福”“奔富图”的传播据此进行了象形化的多元演绎，“中国人民很行”依托字形的近似做了巧妙的联想关联，“大唐漠北的最后一次转账”等则使用了遒劲有力的书法艺术形式进行表达。
改写大国重器型企业品牌的“刻板印象”
而今，经济社会发展已经进入了新时代，在国民经济中举足轻重的大国重器型企业也肩负了新责任、新使命，在此背景下，企业品牌呼唤着新的形象、新的认知。
谈及央企、国企等大国重器型企业，公众的传统认知中不乏某些“刻板印象”，比如老旧、沉闷、官式等等，这在一定程度上也是粗放型和生产驱动型发展阶段重业务、轻品牌的结果。即使企业重视品牌建设，关注到上文所分析的关切关键命题、构建情绪场域、扎根文化语境，有人仍可能担心：动辄讲国计民生、家国情怀，会不会又“大”又“空”？都在讲美好生活、共同富裕这些热词，如何才能差异化？调动起高浓度的民族情绪，是不是感召有余，趣味不足？对此，本文业已谈及的以下策略要点值得再次强调：
改写“大而空”：品牌沟通不能仅仅止步于“关键命题”本身，而是要把抽象的概念、理念转化为具象、鲜活的场景、人物、故事，构建情绪场域，调动受众情感，进而使形而上的品牌理念与形而下的具体业务有所结合，实现“共振”。
改写“同质化”：品牌沟通既要“一以贯之”，建立一根传播沟通的“主线”，为品牌差异化夯实根基；又要“因时而化”，按照持续而有序的节奏、在不同的传播节点变化出不同的生动传播形式，衍化出多元的鲜活品牌感知，这是品牌差异化的具体体现。
改写“无趣乏味”：品牌沟通一方面可以巧用隐喻、双关甚至戏仿等语词和视觉上的修辞凸显创意性，体现奇巧，带给受众意料之外的惊喜感；另一方面可以留意流行趋势，善用新的传播形式、传播手段，更好地与年轻受众沟通。
有理由相信，在新的时代愿景感召下，更多的大国重器型企业品牌都将焕活焕新，与广泛的公众建立起有效、长效的沟通，开启商业与人心美好而深远的对话。
参考文献
【1】巴赫金：《诗学与访谈》，河北教育出版社1998年版，第340页。
【2】转引自克利福德·格尔茨：《文化的解释》，译林出版社1999年版，第5页。
【3】卢卡契：《卢卡契文学论文集》（二），中国社会科学出版社1981年版，第452页。
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