沐山:品牌升级,一次深刻的自我审视与迭代

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举报 2022-03-23

沐山:品牌升级,一次深刻的自我审视与迭代

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#01

ABOUT MUSHAN


关于沐山



2014年,姚枭岩和宋少康创立沐山品牌咨询与设计,是一家集策略、视觉、空间为一体的综合性品牌公司。



在所有的工作中,我们始终关注这3点:



  • 关注使用者

是否从使用者角度出发,为他们创造价值。

  • 关注事物本质 

是否洞察到了事物的本质,所有的工作都围绕本质展开。


  • 关注情感表达

是否与用户产生了情感上的共鸣。



从新锐、成熟到百年品牌的升级,我们恰好都操作过,在整个过程中,我们主要是做了这4个版块的工作。






#02

WHAT TO UPGRADE


品牌升级在升级什么



品牌升级,不应该局限在眼前问题的解决,而是先要明白,在度过生存期之后,品牌将走向何方?能为用户和社会带来什么价值?

 

我们塑造品牌,总希望能给一条街、一座城市、一代人乃至这个世界留下一些值得被铭记的东西。




品牌升级首先是去寻找问题,不同阶段的问题各不相同。



成长期 品牌建设

查漏补缺、提炼差异、提升体验、品牌体系




瓶颈期 | 品牌创新

商业模式、产品开发、重新定义、概念突破




稳定期 | 品牌表达

品牌理念、核心价值、文化提炼、视觉升级




固化期 社会代际

用户活在当下、品牌还活在过去



我们遇到过的绝大多数品牌升级,主要解决的是这三件事:增长缓慢、表达不清、用户代谢(老用户开始离开品牌,新用户进入的速度缓慢)。



通常一次品牌升级涵盖的工作内容,大致如下。


内部审视    —    外部表达 (3-6个月)



市场竞争      ( 品类认知        竞品分析 )        用户调研      ( 用户了解        角色代入 )                 产品开发      ( 产品结构        产品塑造 )品牌策略      ( 策略定位        核心价值 )               品牌设定      ( 理念故事        整体设定 ) 品牌设计      ( 视觉识别        包装设计 )品牌语言      ( 广告语           语言体系 )品牌空间      ( 空间设计        陈列设计 )用户体验      ( 流程规划        体验内容 )


                     
这里是希望大家明白两件事:
 

  • 升级并不是一蹴而就。

工作内容只是冰山一角,你看到那些很喜欢,并给品牌产生巨大提升的升级案例,背后往往付出了难以想象的时间和成本。 

  • 升级的完成并不是结束,只是刚刚开始。

在行业媒体里看到的升级新闻稿和落地的包装、门店等,只意味第一阶段工作告一段落,留给品牌的是持续不断的以升级后的核心价值去迭代产品、表达以及和用户的沟通。





#03
ESCALATION PRINCIPLE
品牌升级的4个原则:尊重过往/角色代入/发现本质/感受长存 

在不同的成功或失败的品牌升级项目当中,我们也一直在不停的自我审视,到底哪些关键点,是至关重要的,是值得大家去坚守的。



尊重

过往

/
品牌做过的一切都是有价值的,升级并不是完全创造新东西。 那些正确与错误的过往,都有它的价值,它使你度过了0-1,品牌升级是将这些凝练,而不是推翻,他们将带领品牌走向下一阶段。 “希望让品牌有所突破,在行业里有革命性创新”有时是个利器,有时也是个陷阱,会让你脱离现实去考虑问题。

品牌升级是选择自己做什么和不做什么。
 猫王音响的创始人曾总,当时在消费创新的课上,分享了一个让现场所有人起立鼓掌的事。

3年前,各个互联网大厂入局智能音箱,希望把它当做物联网的入口,和自己的生态链接起来,叠加了各种功能。当时,摆在猫王眼前的问题:是不是也设计一批紧跟趋势的产品?

曾总用一页PPT回答了这个问题,他把当时所有“大同小异”的智能音箱摆在一起,给他们打了一个大大的×,并附上了自己的原则:拒绝千篇一律的产品概念、拒绝雷同的圆柱美学、拒绝性冷淡设计、拒绝无利润的补贴式销售。
猫王有这样的原则,是因为清楚的知道自己一路走来坚持的是什么,该做什么不该做什么。

角色

代入

/ 



我们往往和用户的距离很近,但沟通很少。 角色代入首先是从用户出发,关于这方面的文章可以查看从用户出发的品牌价值创新,这里不赘述。
但很多事知道容易,实际又是另一种情况。 有不少以经销商作为主要渠道的快消品品牌,经销商沟通次数很频繁,也常去线下门店拜访,但关心的无非是销量以及是否需要做一些市场活动等,很少和用户沟通,也不清楚用户对品牌的反馈。这导致他们做很多决策的时候,无法准确把握用户需求,难以做出正确的决断。

用户视角+自我视角。
 品牌升级不能只从用户出发,也得同时代入自我的角色。 从用户出发可以帮我们更好的去建立共情,细微的感受用户在使用场景里的体验和情感,明白用户真正需要什么,小到一个配料表的排列方式、包装材质的触感、大到整体的语言和视觉感受。 每个品牌的禀赋、风格都各不相同,好的品牌是用自己的擅长点去解读用户的需求、体验和情感。 

发现

本质 

/ 
品牌升级需要发现两个本质,事物和自己的本质。 发现事物的本质:可持续的品牌核心价值。 
这个行业从古至今存在的原因是什么?它为社会解决了什么问题?你能为行业带来什么?为什么是你?这件事不变的核心是什么?我们提供的价值是否可持续? 日本的小林制药,它的本质很清晰:为用户生活场景和身体上的小麻烦提供轻松的解决方案。这就是一个可持续的核心价值。



发现自己的本质:每个人都是独一无二的,每个品牌也可以独一无二。 
平时我们看到别人家的好包装、好产品、好设计有学习借鉴的念头是很正常的,有这种念头是因为我们还没找到自己的特质与表达方式。 品牌如人,每个人都是不同的,找到这个不同之处,坚持表达,品牌会变得独一无二。

感受

长存

/

用户共情。

今年妇女节时,我们给公司的女同事订了21cake的蛋糕。收到产品后却发现实物与图片不大一样。研究了盒子上的说明才发现,这个蛋糕是需要自己动手把奶油抹平;理论上,每个人收到的蛋糕都会成为一个独特的模样。




这个体验瞬间击中了全员的少女心。我们甚至可以想象到,蛋糕设计师挥动刮刀创造出属于ta自己画面的那一瞬间——透过蛋糕的图案,我们彼此的情绪联动了。


关注感受。


我们时常听闻一些品牌方的朋友谈起,他们的产品有多好,理念有多先进,创意有多炸裂,就是无法打动消费者。


对此,我们习惯于提出一个问题:能否用一句话、一张图阐述你们的想法?


多数时候,回答是不能。


那么,这说明你对消费者的情绪还缺乏足够的感受力。构筑品牌不是做题。不是1+1=2这样有序。不是你掌握了技巧、熟练了方法、做对了每一件事就有一个满分答案。


优秀的品牌人常常痛苦——痛苦于要时刻扩张自己每个毛孔来感受世上一切有价值和没价值的情绪,敏感的捕捉人们每一次体验,与消费者一起喜怒哀乐。


毕竟,感受是世界上最直白、最简单也是最后能留存的语言,是所有品牌和产品能带给人美好和长久的东西。





#04
BRAND UPGRADE PROCESS
3年、10年、百年3个不同阶段的品牌升级过程


3 YEARS



太阳家

-

从产品本质去寻找品牌价值



 

和许多初创品牌“我有一个好点子,就差一个好产品”不同,太阳家起步就是自建工厂,以远超行业平均线的标准生产宠物食品——不少知名宠物品牌还要找他们代工风干肉和冻干。

 

于是,2021年的太阳家,面对每天都有融资新闻、新概念如过江之鲫的宠物消费品市场,困境则是:我有一个好产品,但销量不理想,品牌不破圈。




因而,我们当时认为,太阳家很应该做一些创新乃至革命性的动作以拉高品牌价值,尽快被更广大、更高端的市场消费群体看见。

 

我们的第一个策略是:回归动物野生食谱。 

 

太阳家团队听完觉得十分有趣,然后拒绝了我们:“这不属于太阳家”,并认为我们还不够理解他们。

 

这是一个很令人难为情的指责。但我们必须要承认,我们犯了一个错误——没能真正做到尊重品牌的过往与本质。

 

问题的表象是,他们是一家生产风干零食的企业,生产力优秀,但缺乏复合型、营养型产品研发经验。而更深一层的则是:太阳家发心、发迹于风干肉,那一片片纯粹、无添加的风干肉是太阳家的品牌自信,是他们的核心资产。

 

我们的策略,是让他们抛弃这些。

 

由此我们展开了第二次市场调研。这一次,为了更有效的与太阳家的潜在消费者有足够的共情能力,我们借来了一只贝灵顿梗犬,在上海最负盛名的徐汇滨江宠物公园,试图从更加贴近用户的角度去理解太阳家应当何去何从。



在和宠物主的闲谈中,我们发现了一个极其朴素而基础的需求:选购宠物食品,最令人痛苦的不是价格、品牌来源,而是市面上很少遇到不假思索就能放心选择的宠物食品。养狗的最根本目的在于快乐。而市场上,大量的宠物食品却都在努力给人“添麻烦”。


这与太阳家创始人的创业初衷高度一致。


太阳家的名字,来自创始人大学毕业收养的一只小狗——太阳。当她想为太阳选购食品的时候,发现市面上的宠物食品良莠不齐,很难选择。她的办法是,不如自己造一个。


我们买来了市面上几乎全部同类型的宠物零食。拆包、逐个对比,拍照放大;而后发现,太阳家的肉,几乎天然就比大部分竞品要“美”。


 


那是一种基于产品本身纯净质量和严格生产工艺所带来的物理上的美感。


一个听起来、看上去、拿在手里都能让你觉得,这是个简单的好东西,那必然会被消费者迅速的识别、理解与信任。

 

简单,成了我们为太阳家定下的品牌升级策略。——最少的文字、最简练的美术风格,认真描述产品本来的模样。


一个圆圈加上一条横线,以表达“地平线上升起的太阳”这一视觉概念,作为太阳家的新LOGO。同时,这个新的LOGO被我们直接应用在核心产品的包装结构上。




选取大地色作为太阳家品牌主色调。这也是其核心产品风干鸡胸肉的颜色。未经添加和处理的鸡胸肉,在缓慢的低温风干后,会展露出一种舒缓、带有纹理的黄色质地。


太阳家下属每个产品的名字调整成了直接的原料+工艺命名方式,并把产品配料表放到与品名等大的位置,在包装正面直接出现。




我们不厌其烦的告诉品牌方,日后,每个印有“太阳家”与“简单食品”的太阳家产品,每张太阳家发布的品牌海报,乃至未来每篇太阳家发布的文章,都要保持这种质朴、克制、简洁的状态;所有由太阳家品牌输出的内容,都应当维持与太阳家风干肉一样简单、干净的美德。


简单,是一种克制的真诚感。

 

全新升级后的太阳家反馈不错。在后续跟踪调研中,我们发现,全国连锁宠物店数第一的宠物家和电力宠物公司已经把太阳家摆在了收银台和进门附近的C位;而最近,太阳家也得到了不少投资机构的联络。




10 YEARS



有喜屋

-

理清品牌核心价值




有喜屋创立于2012年的上海,历经十年,现在是上海日料的头部品牌。我们身边不少朋友还是它的常客。它的升级诉求不少,但在我们看来,我们所做的最有意义的工作是理清了品牌的核心价值。

1个十年的品牌,随着市场竞争,有些理念逐渐消磨,有些可能不符合当下的社会意识形态,有些可能越来越庞杂,难以判断哪些才是品牌的核心。


我们发现,有喜屋的黄金时代,是“深夜食堂”。当时同名日剧正流行,而有喜屋一度成为“深夜食堂”的代名词。


 

要知道,叫深夜食堂的日料店不胜枚举,有喜屋也不是一家老板亲自下厨板前作业、十几个座位展现世间百态的小而美精品店。但在那个时候,人们就会认准有喜屋——不少年轻白领确实把它当成了下班后的食堂。

 

这意味着什么?

 

不论是日剧《深夜食堂》,还是有喜屋深夜食堂,他们提供的其实是一个场景、一种状态——暂时告别繁杂的工作与生活的压力,获得身体上的饱足,和精神上的片刻宁静。

 

而我们最初与创始人的交流中得知,品牌的初衷正是想为用户提供一个开心、喜悦的日料餐厅,有喜屋的名字由此而来。

 

这暗合了当下时代精神的一部分:人们需要纯粹、直接的快乐。这个时代精神的另一面则是实用主义,是竞争至上,是拼命内卷。

 

其实回顾同一经济发展时期的日本历史,你会发现,我们正经历着何其相似的状态。《一年一度喜剧大会》、《脱口秀大会》的走红,恰如《超级变变变》、《人间观察》的长盛不衰。

 


快乐能量屋,消灭不开心。



这句“玩笑似”的口号,成了我们为有喜屋写下的新品牌理念。

 

一个活着的、有灵魂的、会动的神奇小屋,一个真实存在的生命实体诞生了!它包含着这个世界上全部的简单、直接、纯粹的快乐体验。这就是我们构造的“有喜屋世界观”,也是它独有的品牌体验方式。

 

一个你在吃饭时会和你开玩笑的饭店。

一个会用一本正经的怪声叫你吃饭的餐厅。

一个充满各种可互动、可探索装置的体验场所。



大量的可动光带,象征着“快乐能量”在店内的传递与交流。LOGO幻化成各种表情符号,出现在餐厅内的各个角落。





 马赛克意味着消除,我们想象着它能够具有擦除、消灭你的一切不开心的魔力。
大面积的对撞色彩,为消费者代入一个情境:当你坐在这家餐厅里,你时刻能感受到外溢的快乐,你的情绪会被它感染,你当下并不是在吃一餐晚饭,而是在补充你亟需的快乐能量。






100 YEARS



南区老大房

-

百年品牌的传承与创新




南区老大房,拥有传承上百年的商标,拥有几代上海消费者,同时还有着将近百家形态各异的门店。

 

但这些并不能阻止他们在当下中式点心的竞争浪潮中逐渐式微并日趋边缘化。

 

这其实是许多老字号正在经历或已经发生的命运。

 

因而一开始就有两种声音在对抗——光复传统、“修旧如旧”VS锐意创新、重造品牌。这仿佛也是老品牌“翻新”的两种必经之路:成为经典,或者成为景点。


图片来源:小红书 272746602


但我们并不想这样二项对立的思考问题。

 

历史不是品牌,历史中留下的东西才是。品牌也不能创造历史,而是品牌带给人们那些美好的东西,被不断记住、传播,而形成了历史。



循着这种思路,我们翻阅大量20世纪初期的报纸杂志、新闻广告,追索那些“遗失的美好”。

 

这给了我们一些惊喜。

 

彼时,老大房不是一个守旧者,而是一个开创者——它是海派点心的开创源头之一,老大房是潮流的象征,是进步的标志,是时尚的代名词。

 

今天几家最负盛名的中式点心店那一套“体验派组合拳”——明档现制、中西融合、花式造型与包装,甚至点心结合茶饮,都是百余年前老大房和同时代的点心店们走过的路。

 

老大房的历史,就是上海点心的历史;没有老大房,就没有上海点心。

 

图片来源:小红书 meishi388


那么,这给人们带来了些什么呢?

 

消费者访谈与产品盲测告诉我们:是味觉回忆。

 

它不仅是针对某个产品的味觉记忆,而是基于过去某个时间里对某个生活片段的“味觉地图”。它是许多生活在上海人的一部分过往的日常。

 

这个传承百年的品牌,承载着这个城市的温情一面:它代表着上海点心的发展,伴随着上海人的成长记忆,已经不完全是点心本身,而是上海生活的一部分。

我们希望把这份日常留下。

我们将品类语界定为——上海点心

老大房有底气也有资历,也应当这么做,继续传承属于上海的经典,同时也根据当代用户的口味做出创新。 

 

品牌slogan——用点心记录上海

这句slogan表明了老大房之于上海这座城市的意义。

 

图片来源:小红书


点心店不应该是焦虑烦躁的大排长龙,而是能让你很舒服,带着轻松惬意的心情去挑选它,把这份日常的惬意带给你的家人和朋友。

 


图片来源:小红书


我们希望老大房可以像你的上海朋友家,招待朋友,轻松惬意,在这个朋友家里,有遇见、邂逅、相聚和分享。 



南区老大房历史遗留的公私合营问题,和其它几个老大房有商标等争议,所以为了独立性,我们和品牌方共同决议,用南皓来传承南区老大房的品牌资产。南皓可以说既是一个百年老字号,又是一个新品牌,它的存在某种程度上代表了传承与创新。这里解释起来过于复杂,就不赘述了。



产品上,我们和老大房也一起探寻了如何将上海特色小吃融入点心,把经典的产品升级调整,更符合当代人的口味,这部分等项目落地后希望大家去品尝。 


老大房因尚未完全落地,不便呈现更多内容。以上3个升级项目的详细案例,近期会在沐山公众号发布,敬请期待。

篇幅和时间问题,今天的分享只讲了升级当中我们认为最核心的部分,实际要解决的问题,如产品线、卖点、定价、包装方式等是非常复杂和漫长的,近期会将完整案例发布在公众号上。希望今天的内容能帮助到正在思考升级的品牌。


本文撰文/宋少康、李京达,设计/荀于珂。


如果您认同我们的理念与工作,可与我们联系。


沐山天团

合作咨询与联系

微信 / TEL:15902151931







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