范冰冰的IP之路

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举报 2018-10-04

范冰冰是个个人IP打造得极为成功的明星,虽然一直有着“没有演技”的争议,却不得不说她确实在娱乐圈是无人不晓了。

“范爷”是她苦心多年经营出的人设,在没有太多影视代表作的情况下,大众对她却有一个鲜明的人物记忆,从弱小可怜的“金锁”,到霸气凌人的“武媚娘”,来看看范爷是怎么炼成的。

一、金句频出,做足传播性

金句是最具病毒性、分享性的传播形式,好的广告文案的确是千金难求。从用户的角度上看,金句的作用是给出了一个总结提炼的观点主张,而不用用户自行总结,这样就能极大降低用户的分享门槛。甚至在以前咪蒙的公众号广告中,金句冠名都成为了一个广告资源位,可见金句的重要。

范冰冰的背后推广团队拥有强大的人设金句生产能力,因此范爷总是语出惊人,备受各大媒体关注。

最具代表性的范爷金句是“我能经得住多大诋毁,就能担得起多少赞美”,最初来自于诺基亚N9的广告语,这句非常具有鲜明主张的文案构建了范冰冰的强悍人设,范冰冰与诺基亚N9也算是相互成全。 

经历过诺基亚的人应该都知道,N9这款手机是一款至今来看都非常优秀的手机,其工业设计更是在当时让人惊艳,它在诺基亚已经日薄西山时重磅推出,至今还时常有人认为它是诺基亚时代最好用的一款手机。但很可惜,由于诺基亚内部的一些原因,该款机型采用了MeeGo系统,大大限制了其发展。 

N9的“不跟随”广告口号红遍了大街小巷,范冰冰作为其代言人更是频频上镜,从现在的眼光来看,N9的广告营销也做的非常到位,可惜产品是一款“不合时宜”的手机。 

 N9中范冰冰文案不仅说出了诺基亚的心声,也同时说出了范冰冰自己的心声,二者结合的非常到位。下面是范冰冰N9广告片的完整文案,大家感受一下:

“如果多一次选择,你想变成谁?不,这不是选择,而是对自己的怀疑,我能经得住多大诋毁,就能经得住多少赞美,如果忍耐算是坚强,我选择抵抗,如果妥协算是努力,我选择争取。如果未来才会精彩,我也绝不放弃现在。你也许认为我疯了,就像我认为你太过平常。我的真实会为我证明自己。诺基亚N9,不追随”

范冰冰的其他金句:

“我不嫁豪门,我就是豪门”

“如果说我是花瓶,我也是个名贵的花瓶,也不是任何地方都能放的”

“说得实在点,我范冰冰就是卖点”

“长得漂亮的人挺多的,大家都可以靠脸吃饭,为什么没有人成为范冰冰”

……

 

这些金句有些并不是范冰冰原创,却因为范冰冰的使用而普及开来,让大众构建一个鲜明人设的有效记忆点及传播点。

  

二、视觉形象配合,丰富霸气人设 

范冰冰的范爷之路上,自然少不了她的好闺蜜陈漫的助力。熟悉商业人物摄影的朋友应该都知道,陈漫被称为最贵的商业摄影师,早期作品喜欢用大量的数字特效,可以说是通过照片捧红了一大把明星,比如杜鹃。

据说正是因为陈漫拍的一组男装照,让圈内外的人开始称范冰冰为“范爷”,而那组男装照,其实就是出自上面提到的诺基亚N9。

陈漫与范冰冰关系好是众所周知的,连挑剔的范冰冰妈妈都说“陈漫是范冰冰的榜样”,而陈漫为范冰冰拍下了相当多的男性风格照片,除了之前的男装照,还有挂胡照、光头照、超人照、李小龙照等等,从视觉上就强化了“范爷”人设认知。 



这一系列照片自然是常登时尚杂志,让范冰冰在没有亮眼的影视作品时,也能通过时尚领域获得不小的讨论热度。更难得的是,范爷的形象一以贯之,不断进行记忆强化,让大众在谈论范爷时有一个清晰的视觉联想。

 

三、大胆言行,娱乐头条的常客 

据一些圈内人说范冰冰性格挺豪爽的,这也确实能从其各种大胆言行中看出来。娱乐媒体自然是喜欢一些“出格”言行,而范冰冰应该是非常善于满足娱乐头条的需要,这也是为什么我们说起范冰冰时,首先想到的不是她的影视作品,而是整个人设的感受。

娱乐炒作自然是艺人维持热度的重要手段,尤其是感情话题,而说起炒作,范冰冰团队的厉害相信没有人能否认。

纵观范爷的各个(绯闻)男友,除了最新的李晨,没有哪位不是大咖,这里就不展开了。在豪门间的游走,让范爷也成为豪门符号。在普遍认为范冰冰作品“一部比一部差”的舆论下,范冰冰通过蹭各种热度逆势生长,“红地毯”、“坐大腿”、“绯闻女王”这类如今并不新鲜的炒作话题,都被范冰冰团队多次运用,范冰冰团队可谓是开创了炒作手法的先河。 

范冰冰团队的热点敏感度相当之高,擅长蹭热点流量、借力打力。也正是如此,在争议之中,范爷的热度始终不减,所带的流量与关注度一直处于高位,久而久之就成为了一线明星。

  

四、类型化作品,补足硬实力 

到不能说范冰冰没有演技,只可能是相对于演艺专业的发展,范冰冰把更多的发展重心倾向于知名度的炒作。

作为一个演员,要让圈内人士认可还是需要一些奖项及优质作品的支撑,因此我们也可以看到,除了《武媚娘》这种“现金牛”类作品,范冰冰还参演了一些类似《手机》、《我不是潘金莲》等现实题材作品,作为演技的补充。 

《手机》为范冰冰带来了一座百花奖最佳女主角,《我不是潘金莲》更是给范冰冰带来了一个国际A类电影节的最佳女主,除了冯小刚与范冰冰的配合,还不得不说到范冰冰的另外一位好闺蜜,那就是导演李玉。 

《观音山》

以女性电影、文艺片著称的李玉备受文艺青年们所推崇,在李玉的镜头下,范冰冰被观众承认演技在线并风情万种,收获了不少专业上的掌声,也抹去了不少负面争议。

《苹果》、《观音山》、《二次曝光》、《万物生长》……一系列李玉执导的范冰冰电影倒是打破了范爷的“花瓶”印象,也让范冰冰获得了一些影视的艺术奖项,也算是范爷对“毫无演技”的有力回应吧。


《二次曝光》

 结语 

不管怎样,范冰冰应该是娱乐圈中最受争议的一线女星了,鲜明的人设定位让她在争议中走上巅峰。在如今的8亿逃税重罚与内容严管整治下,失踪多日的范冰冰终于发出一纸颇具领导口气的《道歉信》。在这一劫受尽诋毁后,她还能重回巅峰吗?






来源公众号:传播体操(ID:chuanboticao)

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