谁撑起了万亿二奢市场？胖虎的私域破圈新玩法

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举报 2022-03-19

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你玩过最贵的娃娃机是多少钱？

有个地方，999元抓一次，却有不少人抓“上瘾”。

因为在那里，LV、GUCCI、Dior、Fendi的包都有可能抓到，哪怕抓不到心仪的包包，也可领取一张1000元的全场通用无门槛代金券，这对消费者来说，是稳赚不赔的购物体验。

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（图源网络）

2021年11月初，二手奢侈品品牌胖虎的线下旗舰店在三里屯开业。史上最贵的抓娃娃机、放奢侈品包的盲盒、200多款专柜断货的爱马仕包墙、300多只经典款LV老花堆成老花塔，在胖虎三里屯的线下店里都能看到。

作为一个二手奢侈品品牌，从寄卖到To B，再到直播电商的To C，胖虎经历了几次转型。如今二手奢侈品的直播电商赛道越来越拥挤，在这个时候发展线下店，既解决了线上难以服务的痛点，也帮助胖虎完成了电商公域转私域、线上到线下的流量闭环。

胖虎积极搭建私域的举措，肖恩奥特莱斯集团是十分看好的，并于日前与其达成战略合作，携手开拓奢侈品供应新业态。

在我看来，目前二手奢侈品行业正在经历第二次革命。第一次革命是将二手奢侈品从线上搬到线下，第二次则是线上完整打通了展示交易闭环，并将公域流量转成私域存量。前者由传统货架式二手奢侈品平台完成，后者则因为整个行业遇上了正在爆发期的直播+私域电商。

被新生代撑起的万亿“二奢蓝海”

时间回到几年前，至少对于大部分年轻人而言，“奢侈品”这一词汇会让他们望而却步。但随着市场和需求的不断发展，奢侈品正以“二手”的变通方式上演着“抢滩登陆”。

“二奢”这个存在已久的小众行业，近一年多来已经进入了井喷式的增长期。

根据头豹研究院《2021中国二手奢侈品行业概览》显示，2016年中国二手奢侈品市场规模仅28.5亿元，到2020年上涨至173亿元，2016-2020年年均复合增长率达31.1%。

市场增速如此之快，很大程度上缘于消费者的迭代。

对于上一代消费者来说，奢侈品是身份的象征，而如今90、95后成为消费主力，购买奢侈品对他们来说只是一种生活方式。《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示，二奢的消费主力军已逐渐从高收入、高阶层群体向普通大众靠拢，呈现年轻化趋势。2019年，76%的二奢被36岁以下的人群买走。

大蓝海市场的出现，各方势力已然开始跑马圈地。

胖虎作为“早起”的二奢交易平台玩家，早已建立起了卖货、回收、寄卖、鉴定等完善的交易服务链条。在资本的加持下，正在马力全开，全速前进。

但纵观整个二手奢侈品市场，仍面临着很多的不确定性。尤其是随着赛道渐热，涌入的品牌越来越多，获客成本高、库存稀少、产品真假难辨导致的信任问题等，都急需破局之策。

直播“尖刀”撕开二奢经济

直播电商无疑是帮助二手奢侈品打开市场的有力尖刀。

针对二手奢侈品行业大部分产品只有一件库存的特点，直播电商可以说是当下商业效率最高的模式。每款商品停留1-2分钟左右的简单介绍，单次直播主播一般能展示50+商品，一改线下一对一的低效销售模式。

直播作为公认的商品呈现能力最强、用户互动路径最短的交易模式，商户可在直播中根据观看用户的实时评论，直观清晰地展现商品的新旧细节及搭配示范，把真正想买的用户留在了直播间。

通过秒杀、拍卖、抽奖等多样营销活动的设置，还提高了整体直播间的互动抢购氛围，进一步缩短用户决策路径。

凭借直播在扩大二奢用户群体、提升二奢成交效率方面的优异表现，开始有越来越多的二奢平台搭上了二奢直播的便车。

胖虎也不例外，最初胖虎直播电商主要是店播模式，从21年年初，胖虎开始培养一些个人主播。不同于店播，个人主播的账号虽然归属于胖虎，但是每个主播都有自己的风格，用户画像也有所不同，胖虎会根据每个主播的用户画像去匹配不同的产品。

胖虎的店铺号就相当于是新手村，如果发现比较有潜质或者个人风格明显的主播，他们会重点培养，给主播做个人号。

目前胖虎已经有了自己的直播矩阵，培养了80多位自营主播，8位个人主播，最好的主播单月能卖3000万左右，最差的也有500万左右，这些主播名字前面大多都会加上胖虎，如“胖虎高扬”、“胖虎热巴”等。

个人号的搭建，让主播的形象变得有血有肉，更值得信赖，同时，还能为私域持续输送内容，不断搅动客户。

从用户角度来看，主播既可以是懂奢侈品行业的专业导购，又是可以互相种草推荐的姐妹闺蜜，商户和顾客之间的信任就在直播互动的一来一往中建立起来，后续的成交转化自然也是水到渠成。

除了自己培养主播，胖虎也会筛选有实力的达人，作为其分销渠道，开展深度合作。

比如抖音主播“子安”，子安是胖虎在二奢赛道合作的达人主播。飞瓜数据显示，子安是主播带货榜中二手闲置榜单的榜首，她的抖音粉丝数是371.9w，单月数据，直播带货可达到2.6亿。

但是近年来，抖音涌现了大量二手奢侈品博主及同行矩阵号，二手奢侈品赛道的竞争日渐激烈，这就导致流量成本上升，毛利率下降，单纯依赖线上直播并非长久之计。

此外，线上直播还有一个问题，用户回购大多是通过私域流量，而线上很难把用户完全转化成私域用户，而胖虎布局线下旗舰店后，就可以完成流量闭环。

私域“护城河”深耕存量用户

随着流量红利的消失，意味着市场从流量时代迈进了存量时代，只关注流量不再是明智的选择，提升单客的复购和转化变得更为重要。在此背景下，私域模式不仅能够帮助企业节约流量成本，更能提升运营效果，私域正在成为二奢企业拥抱市场变化的第二增长曲线。

如今，90后和千禧一代逐渐成为奢品消费主力，占到其总消费群体的50%、贡献46%的市场规模，消费者对电商渠道的熟练运用和高接受度将带动整个二奢行业的渠道变革，各大二奢公司亦大幅追加了对私域运营和IT基础设施的投入，系统化的工具赋能逐渐成为了私域运营的“攻城车”与“护城河”。

我们的肖恩奥特莱斯奢品业务就是通过与自贸港智慧产业研究院联合搭建的大数据智能推荐系统，来精准触达用户，培养属于我们的私域流量池，并通过各种技术手段，批量进行高效的客户维护及跟进，不断刺激复购及裂变扩容。

而胖虎也早在2017年就布局私域，将部分交易场景从APP转换到微信，目前40%以上的用户在微信成交，这种交易场景的切换提高了触达用户的频次，利于后期留存和复购。

此外，他们还陆续布局线下店。消费者买包后可以享受1年内免费清理养护、二手商品可享受半年内8折回收等一系列服务承诺，通过线下店都成为了可感知的优势，更好地提高了客户的品牌心智，增强了私域客户的粘性。

（图源网络）

同时，线上线下并行的私域运营也更能有效实现老客的激活和维系，使得企业沉淀的私域池不是一潭死水，而是水花不断。

展示、互动、交易、留存等所有环节均可在私域内完成，企业不用担心自有流量被其他同类商户“导走”，且私域沉淀下来的流量都属于企业，私域客户带来的长尾销售，在疫情特殊期间对生意的助益则更为凸显。

当今消费场景不断演变，企业对私域运营的探索也从最初的“加分项”进阶到如今的“必答题”，于是便有了从“为什么做私域”到“如何做好私域”的巨大转变。

从胖虎的私域布局不难看出，他们凭借“优质内容为有潜力的主播孵化个性化IP、选择有影响力的平台达人开展战略分销合作、线上线下系统化私域运营”这3大营销动作，正不断优化升级，打通线上线下成交闭环。这其实就是我一直倡导的“个性化内容输出”、“伙伴式渠道分销”、“系统化私域运营”营销三板斧，这一营销打法并不局限于二奢行业，对于其他想要转型破局的企业均有借鉴作用，就看谁能灵活运用。

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