文案应该从理性角度打动消费者
来源：磁通量（ID：ctl0312）
作者：左善
2017年5月7号，公众号局部气候调查组发布了一条名为《一九三一》的长图广告，品牌主是百雀羚。
随后，广告圈知名自媒体号4A广告门以《百雀羚神广告又来了！》转发此文，使这篇长图文的阅读量瞬间飚到10万+，也引得各大公众号以各种标题和形式的文章在朋友圈转载分发。据不完全统计，这篇长图文的阅读量达到了3000万+，不久，剧情发生了戏剧化的转变。
公众号公关界007推送的一篇《哭了！百雀羚3000万+阅读量转化不到0.00008》的在朋友圈病毒式扩散，引起不小轰动。（这篇目前已被删除）
于是，还没来得及消化《一九三一》原文的热点关注者们，就经历了一波又一波围绕这篇文章展开的10万+刷屏，新媒体大号们争论不休，小号们各抒己见，朋友圈也不安宁，纷纷发言捍卫自己的职业素养。
时隔一年，抛却一切羡慕嫉妒恨，我们从客观层面再来好好看看这篇《一九三一》。点此阅读原文
这篇软广是设计得很赞，围绕一九三一（百雀羚的创立之年）的动荡时年，展开一系列的怀旧温情杀，身着百雀羚绿的女间谍阿玲，红唇加持枪支在身，去杀死时间的秘密任务，巧妙迎合了品牌方的理念，而且画风新奇，别说妈妈辈的目标群体，我看了也想转发。
但是，从传播的角度来看，它成功了，而从销售的角度看，它没有成功。0.00008的数字虽无从考证，但转化率低确实是硬伤。
广告教父奥格威在《奥格威谈广告》里就说过：广告是信息的载体，不是娱乐活动或某种艺术形式，我不想听到你说我创作的广告“很有创意”，我希望广告能吸引你购买产品。
可惜今天，多少人还是把广告当艺术品来做。
就目前新媒体的时态来看，广告文案需得分为两种：一种是百雀羚这样“购买率低+传播力强”的软文，可以把它看作「传播型文案」；另一种是奥格威所说的“购买率高+传播力弱”的硬广，可看作为「销售型文案」。
传播型文案，以曝光度是主要目的，趋于从感性的角度满足消费者，甲方最终看的是阅读量。
跟咪蒙的文章一样，通篇的故事和鸡汤，文末就算插入广告，粉丝看了还是会主动转发，被不被植入和买不买东西是一回事，但《致贱人：我凭什么要帮你？》骂得可真过瘾，说出了自己的心声，就要转发到朋友圈，让朋友圈里的那些“贱人”看看。
销售型文案，以销量为主要目的，趋于从理性角度打动消费者，甲方最终看的是销量。
王婆卖瓜式自卖自夸，从头到尾说的都是产品的卖点，所以不能让消费者感同身受地自发去传播，更别提什么传播意义，这类文案不适合存在于社交软件上，更多展现在购物软件上，比如产品详情页。
之前我在乙方公司工作的时候，给客户写篇软文，第一稿跟最终稿总是完全不同的两种画风，无论自认为写得有多好，最终都会被甲方改得面目全非。
做乙方的其实都有这样的经历，都一致认为：傻逼甲方就是什么都不懂，通篇硬生生的产品介绍，怎么会有人看这篇文章，没人看阅读量怎么上去，没阅读量尾款还能收到不？
但是，站在甲方的角度看，他们肯定是这么想的：傻逼乙方才是什么都不懂，通篇矫情地胡说八道，产品的卖点一个都没说清楚，怎么会有人通过这篇文章来买产品，阅读量再高有什么用，浪费时间浪费钱。
所以，我们写出来的传播型文案，会被甲方改成销售型文案。
甲乙两方为什么不能和平相处，我觉得是合同里没说清楚撰稿和投放的目的到底是宣传还是销售，至于KPI衡量标准，宣传就看曝光，销售则看销量。
从乙方公司离职后，我参加了不少面试，其中包括一些电商文案岗，跟我之前从事的新媒体文案岗有很大不同，电商文案的KPI是销量，而新媒体文案的KPI是阅读量。
这些岗位的面试官都会提出一个我无法回答的问题：你写过的最高阅读量的文章卖出了多少货？
面试结束后，我一直在思考奥格威的话：广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美学，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作，做广告不是艺术，而是为了销售产品。
文案是我和众多文字爱好者要走的路，10w+就跟闪闪发光的王冠一样，吸引着爱慕虚荣的我和万千小编，但能真正实现价值的还是奥格威所说的销售型文案。所以纠结过后，我在低薪电商文案岗和高薪新媒体文案岗中，选择了前者。
从业半年，我写了无数个详情页，也积累的不少经验，稍作整理，算作自己的一个方法论，分享给大家。
详情页文案是典型的销售型文案，最终目的是促进销量，要从消费者的需求着手写文案，要有说服力。
用户为什么会下单？肯定不是因为你在详情页抄了一句梁静茹的歌词戳中了对方的心而让他们一边感伤一边去付款。你自己逛淘宝的时候，难道会因看到一句歌词而买单？
牢牢记住一点，用户是理性的人，不是琼瑶剧女主，不是怨妇大妈，哪怕是败家娘们，也会在买东西的时候警惕得像个侦探。
根据我的经验，用户下单的三个关键：
①他们需要这个产品，当即需要或将来需要（囤货需要）；
②从他们的角度（绝不是从商家的角度）来看，这个产品适合他们。他们会根据详情页、评论（特别是追评）、问大家、销量等各种维度来判断这个产品是否适合他们；
③他们承担得起这个产品的费用。刚毕业的职场新人，买不起奢侈品牌的昂贵护肤品，但她们可以人手一只大牌口红，因为一支口红可以用一到两年，护肤品基本一两个季度就能消耗完。
而详情页文案能涉及到就是关键点②和③。
先来说说关键点②，到底适不适合，他们会自己判断，我们能做的，就是把产品会给用户带来的实实在在的好处写出来，让他们自己去判断。
写之前最好能在【问大家】这一模块去看看，他们买之前的疑虑基本都会呈现在问大家里，比如“对油皮友好吗”，这些都是在旁推侧引产品到底适不适合自己。
很多商家为了让更多人购买下单，会在详情页写“适用于任何肤质”，即使暂时促进了销量，但可能会引发一系列不良后果。
油性肤质的人如果买到适合干性肤质的水乳，用完后会油光满面或长粉刺爆痘；而敏感性肤质的人如果买到含敏感添加的产品，用完后烂脸过敏。这样因详情页介绍而判断失误，导致买到不适合自己的产品，最终会让他们产生质疑产品的真假、给差评、骂客服、甚至在社交软件上散布黑言论等负面动作。
所以，在写产品详情页的时候，要追求真实精准地抓卖点，不要夸大其说，成分里有酒精就是有酒精，不适合孕妇使用就是不适合，又不是天底下所有人都介意成分有酒精或都是孕妇。宁愿把产品推销给1个适合的人，也不要推给100个不适合的人。
再来看看关键点③费用，也就是价格，当然文案没有权限决定商品的定价，但可以在详情页里补充个别产品的经久耐用性，比如纪梵希的四格散粉，物美不在话下，虽然价格略贵，但一盒足足12克的规格，真的能用很久。
网传很火的李叫兽XY型文案论，部分观点没毛病，文案的确是要从消费者角度出发来写，但是他一直强调“感受”二字，也就是主张从感性角度打动消费者，我觉得误导了不少文案人，他的公众号原文：
平心而论，他列举的这两段文案，都不是理想的销售型文案。Y型文案的这一长段，只不过是X型文案的加长版，依旧是华丽的辞藻、散文一样的描述，仍然是他所反对的自嗨型文案，也是我反对的宣传型文案。
什么鲟鱼金丝猴，还不如一句“2999元越南七日游，包食宿包来回机票”来的实在，谁不知道工作累旅行爽？不出去玩还不是因为穷。
人情这么冷漠，不要想着从感性的角度打动消费者。纪录片《22》上映的时候我去观看，电影院里大家哭得稀里哗啦，结束后一个个去洗手间补妆涂口红，没事人似的，挽着男朋友的手继续逛商场，根本没人想着去捐点钱物给那些可怜的老人们，顶多发条朋友圈感慨几句。
再举个详细点的例子，来看看以下几个洁面产品的文案：
①皮肤洁净有质感，是认真生活的体现
②感受毛孔被清空的快感
③Q弹触感，爱上洗脸
④低敏温和无皂基，悉心洗护敏感肌（芙丽芳丝氨基酸洗面奶）
⑤30秒自动起泡，温和疏通毛孔（Elta MD氨基酸泡沫洁面）
⑥小苏打能量，去黑头克星（石泽研究所小苏打洁面）
前三个文案，显然是李叫兽所推崇的Y型文案，描绘了用户使用产品时的场景，是用户感受的设计。然而这三句话，放到任何一个洁面产品都适用，也没有具体卖点体现，等于说了句“这个洗面奶能让你洗脸”类似的废话，所以对于用户来说无关痛痒，纯属自嗨。
而后三个文案，虽然没有什么场景化，但很直白地向用户展示了他们各自的优点，也就是卖点，敏感肤质用户一看“洗护敏感肌”、“温和”字样，便会心动；黑头困扰者一看“去黑头克星”就会被吸引想去了解更多。
消费者是理性的，而且未来会更理性，不要想着套路他们，只有理性的文案，才能让他们产生购买动作。感性的文案，只会让他们为文案动容，而不是为产品本身动容。
况且，能打动消费者A的文案，不一定能打动消费者B，比如孙燕姿的《遇见》这首歌，给大龄剩女听，她们可能想哭，而给已婚女性听，她们不会有任何感受。
至于李叫兽，不过是个没做个几个营销案例（唯一的好案例或许就是卖他自己）+靠拼凑书本知识出来坑蒙新人和土老板的职场老油条，他的下场，百度一下你就知道。
综上，我将销售型文案和宣传型文案简单总结一下，供大家参考：
最后，希望各位文案人能抽空多读点书，学会辩证地看待网传的方法论，不要一看是10w+，就盲目信从，什么乱七八糟的商学院线上文案创意分享课，免费的听听就好，收费的最好不要参加，浪费钱。正经的知识都在书里面，你觉得李叫兽这种人的方法论好，是因为你见识浅薄读的书太少。
推荐书单：
《文案创作完全手册》/罗伯特·布莱
《麦肯锡教我的写作武器》/高杉尚孝
《完全写作指南》/劳拉·布朗
《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》/大卫·奥格威
《科学的广告&我的广告生涯》/克劳德·霍普金斯
虽然只有六本，但足够消化一年，愿大家能在文案这条路上走得长，走得稳。
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