突围“38节”：如何做到每一面，都了不起？

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举报 2022-03-17

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如今，“38节”已经成为各大电商平台的兵家必争之地，可谓你方唱罢我登场，好不热闹。而要在这个情感氛围浓厚的营销节点，打一场深入人心的破圈营销战役绝非易事。

要知道，市场声音极为庞杂，简单粗暴的传播一定会造成消费者的审美疲劳，难以为品牌带来有效流量。可见，从电商平台角度来讲，如何整合平台资源，建立以销售为目标的“传播——导流”逻辑就显得尤为重要。

在这一红海战场上，我们注意到，京东，作为电商平台的重要玩家之一，在这个特殊的时间节点脱颖而出，它精准洞悉市场动向，发起了一场以“每一面，都了不起”为营销定位，以“站内站外跨品牌渗透”为手段的大规模营销战役，最终有效为平台商家品牌引流，成功为品牌增长助力。

“每一面，都了不起”

每一位女性自我意识的觉醒

今天，女性常常被误读，现实生活中，人们往往会用几个刻板、固化的标签，来笼统地概括女性角色。

然而，只要你对身边真实的女性稍加观察就会发现，这些刻板印象根本不符合实际情况。现代中国女性受教育程度越来越高，在社会中承担的角色也越来越重要，她们既独立又合作，既果断又沉稳，既自信又谨慎。

所以，品牌方如何正确认知她们，是“赢得”她们的第一步。我们发现，根据刻板印象做出的营销定位，自然就不管用了。那么京东面对女性消费者时，是怎么做的？答案是调频，和女性消费者有了相同的频率，才能建立初步的信任。用现代营销学的奠基人之一特德·莱维特的话说，就是“让受众感知的不是品牌，而是他们心中的认同。”

在“每一面，都了不起”的传播主题下，京东用不同主张，诠释了中国女性在社会和家庭中都扮演着不同的角色，并且都做出了了不起的成绩。同时，让不同品类的产品在一起碰撞出链接所有女性的情感火花，精准洞察叠加生活化的场景呈现，往往能引发女性消费者更广泛的共鸣。

同时，笔者还了解到，跨界产品的绑定不仅是基于场景，更是借助了京东大数据能力，将用户高频次同时购买的2类产品进行绑定，实现品牌渗透，增强跨品牌销售能力。

（左右滑动可查看更多海报详情）

通过上面的营销策划，我们不难发现，一方面它们融合生活场景，构建与C端对话的语境，展现产品的更多消费场景和卖点，扩充了品类丰富度。另一方面，这种极致化的场景深入，激发了消费者的购买欲，进而实现了流量到购买力的转化。

立体传播：

从品牌理念深度沟通到全域营销深触达

优质内容打底，传播策略冲锋。对女性群体的深刻洞察，无疑为整个营销活动奠定了总的基调，优秀内容之后，还需要在营销中进一步引爆，才能真正破圈，触达更多消费者。

而真正将内容声量推到高潮的，是京东品牌联合营销的合力——各大品牌与京东业务深度绑定，站内站外不断联动，触发了大规模的多级传播效应的全域营销，为品牌奠定了流量基础。

首先，以微博抖音等平台，精准触达目标用户，实现品牌和京东联动，进而对话用户传递活动理念。

在这次传播中，京东以广告宣传海报为触点，官方微博、品牌官方微博发布营销海报，随后通过微博、抖音平台的KOL发布营销海报，KOL种草产品，进而打通整个传播链。话题#东跨院里挑东西#发布，也在社媒端形成了广泛的话题讨论，点燃了人们对于京东活动的关注。也向消费者，尤其是女性消费者传达：“每一面，都了不起”。

其次，通过线下活动的强势曝光，反复强调营销亮点，打造巨大的营销声势。

当下，由于短视频营销的兴起，消费者对广告的记忆力越来越短，如何在有限的时间里制造记忆触点是目前营销的难题之一，而京东用实践告诉我们机会在线下。

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这一次，京东在全国主要城市进行了大规模的线下大屏投放——北京多个地铁枢纽站点、上海淮海中路新华联商厦、广州光仙森、成都跳伞塔数码广场、重庆观音桥北城天街，女性“每一面，都了不起”的六大传播主题，铺满了人流量最大的核心区域，吸睛效果十足。在互联网上，圈层壁垒增加了信息的传播成本，但是在线下信息的传播是无界的。站在品牌方的视角来看，爆款商品以创意的形式呈现，也收获了高量级的线下曝光。

除了大屏投放外，为了让“每一面，都了不起”的传播理念实际落地，京东西安超体，举办了38节线下活动，现场活动的目的，不仅仅是为了让品牌对话用户，与产品直接互动，更是为了把线下用户引流到线上，从而为下一阶段奠定基础。

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再次，京东深度挖掘自身优势，用京东物流快递箱为活动造势。

当下，物流快递箱本身就是一种时代符号，它是移动的、频繁出现的、但正是因为过于频繁地出现，导致人们缺乏了对它的想象力。拥有物流体系的京东，充分自身挖掘优势，为快递箱赋予了更多用户价值，首先是从物流端直接触达用户——品牌直接由京东小哥双手奉上，其次，特殊定制的包裹箱对消费者而言也是一种收件时的意外惊喜。

可见，快递箱在为“38节”营销造势的同时，也借助它与消费者形成了更深层次的情感连接。自此之后，快递箱既是京东的标志，也是一种帮助品牌传递价值的优质介质，甚至意味着为物流行业带去了新的营销解决方案。

最后，搭建跨界会场，引流促销售

当声势浩大的品牌营销场域完成之后，最后一步自然是将流量落地到站内会场，临门一脚促成转化，从而建立稳固的交易闭环。

此次，京东也对会场内容营销尝试了全新的探索，京东为了呼应站外传播的主题，在站内会场设计了11个楼层，同时也借用京东大数据优势，将用户大概率会同时购买的不同类型产品组合在一起，促成最大程度的销售。此外，主会场还和站内品牌店铺私域梦幻联动，共同引流促成转化。

站在品牌方的视角来看，爆款商品以如此创意的形式呈现，不但收获了大量销售，还在潜移默化中抢占了大量女性用户心智。透过京东这场营销战役，我们不难发现，这个时代，任何一场成功的策划都不是单线作战的结果，它离不开线上线下的一致配合。为此，京东制造出一条线上起势→线下起爆→线上引流的完整闭环。

联合共振：

资源最大程度的打通，才能带来效能的最大化

当下，越是去中心化的互联网环境，品牌越需要回归中心化的能力。透过这次营销活动，我们不难发现，此次京东内部各部门的联合作战，分工明确，威力巨大——京东零售构思传播主张和理念传播，东联进行品牌跨界，京东物流和西安京东超级体验店提供线下资源。

在此，借用京东—东跨院的理念，用热爱激发“京”奇，用创意击败无聊，用跨界创造可能。我们相信对模式的不断探索，可以为商家，创造生意，为用户创造生趣，为京东，创造生态。

内容作者：愈嘉

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