2022春节营销酒类案例盘点与观察，建议收藏！ | 曲木营销
植树节刚过，风和日丽、天朗气清，品牌春节大战的硝烟终于有所消散。
在2022年这样一个多轮疫情反复、冬奥会开幕在即、中国传统团聚节庆的时段里，酒类品牌的营销有哪些亮眼表现？整体上又呈现了什么样的特点呢？
经过两周的搜集汇总，曲木有一些有趣的发现，整理如下，希望也对你有启发。
1，酒类营销的课代表们交了什么作业？
1.1百威红运街 艺术跨界+商业地标 6大玩法造热线下场景
百威红运街·成都兰桂坊·啸 艺术装置，图源自《品牌观察报》
百威红运街·北京和平菓局 氛围装置，图源自《品牌观察报》
正如《品牌观察报》以“百威以O2O场景式在春节营销破局”为题报道的那样，2022年春节期间，百威啤酒在北京、成都等全国70多座城市的热门地标商圈举办了“2022百威红运街”线下活动。
以成都兰桂坊为例，百威邀请艺术家郭锐文打造了《啸》互动创意装置，消费者对着麦克风一吼，艺术装置就会将声音转化为独一无二的幻化虎纹。此外还有红运开门鼓、红图许愿亭等6大玩法，提高线下活动的体验感。
曲木收集绘制，仅为示意。
1.2泸州老窖 冰雪主场 荣耀满杯 品牌全程强势曝光
图源：泸州老窖官方
2022年的春节营销，冬奥会是一个绕不开的热点，泸州老窖的整个春节营销借力冬奥体育赛事热潮，聚焦冠军为着力点，在高频、高投入的媒体资源助力下，品牌早在2021年12月起就启动强势曝光。
图源：糖酒快讯
2021年12月独家冠名东方卫视体育真人秀《冠军对冠军》；2022年1月期间，在冰雪运动电视剧《超越》中产品植入；春节期间，体育世界冠军们献上新春祝福系列短视频以及“中国国家队专用庆功酒”的品牌广告在户外商圈大屏、电影院、微信朋友圈等进行强势露出；亮相冬奥“中国之家”等等，聚焦冠军，尽显主场品牌气势。
图源：糖酒快讯
1.3江小白 100万瓶金盖免费送 在车间召开10周年庆
江小白是营销界酒类品牌的优秀玩家。今年春节的核心活动是100天内免费送出100万瓶金盖江小白52度，活动自2021年11月22日开始到2022年3月2日结束。
图源：江小白官微
在此之前，江小白组织了创始人陶石泉亲子直播、在自家高粱地手书100封写给江小白用户的感谢信；连发100条“自黑”式声明；在车间开十周年活动等等，都在为这款呕心沥血十年推出的新品造势。这些工作都是在距离元旦还有将近2个月的时候陆续举行，江小白可能是整个酒类品牌中最早开始为春节营销蓄能造势的品牌之一了，“优秀又努力”。
1.4洋河 赞助虎年春晚 《水门桥》联名款发
相较于其他品牌的动作频繁，洋河的操作可谓干脆利落。连续三年，洋河占位“央视春晚零点倒计时”，以高姿态传递品牌形象，塑造消费认知。同时在虎年春节档影视IP资源上，选择了爆火电影《水门桥》进行产品联名。整体上高举高打，对核心资源抢占高位，自有章法。
图源：凤凰网商业
图源：凤凰网商业
1.5 临水玉泉 董事长春节返乡指南 内容亮眼
“1天时间内，视频号转发达3.3万人次，而阅读量也在100万以上”，这是安徽临水酒业总经理张云翮在“2022中国食业家年会”上分享的数据。
这组视频时长短、内容有趣、确实是非常优质的作品，在整个春节传播中别具一格，容易引发共鸣和关注。
但Kyle认为在春节这样强曝光、多品牌轰炸、持续周期长的传播环境中，单支优质内容的产出力量容易被消解，使得品牌出圈难、持续出圈更难，对于消费者决策的影响也就难上加难。
除了上述5个代表性品牌之外，《酒业家》也汇总了12家品牌的春节营销活动，统计表单如下：
图源：酒业家
02 酒类品牌2022春节营销呈现了什么特点？
在从刚刚各个品牌应接不暇的营销创意中跳出之后，Kyle发现在整个春节期间，酒类品牌的营销策略呈现出四大特点：
2.1春节时段消费预期充足，众多品牌猛烈激战，造成了信息繁杂的春节市场环境。大声量曝光成为具有一定品牌基础、规模实力的企业必选策略。尤其是以洋河、泸州老窖等这样的酒类第一梯队知名品牌，品牌的强势曝光助力市场在春节档“攻城拔地”一往无前；
2.2但这样大声量的曝光必然是对投入的大量消耗，为了能够持续积累品牌认知，降低未来春节品牌唤醒成本，持续传播一个主题/动作的品牌营销IP打造越来越成为企业传播的重要策略；例如习酒持续打造“中国年·喝习酒”主题传播；泸州老窖“品味中国年”再度开启。
2.3同时，春节时段有着消费者关注度集中的优势，企业新品自带亮点，春节上新也成为了众多品牌品牌传播和产品推广重要动作。茅台等推出生肖酒、今世缘强推V3、江小白强推金盖等。
2.4高举高打的大声量并不是每个品牌能够采用的策略，因此要想从纷繁的传播声量中脱颖而出，品牌传播必须守正出奇、推陈出新；因此提前占位、优质内容、用户互动、话题打造等等方式成为酒类品牌传播的辅助思路，希望创意撬动营销势能，为春节市场加分。
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本期参考资料：
1，品牌观察报，2022.2.10，百威以O2O场景式在春节营销破局；
2，糖酒快讯，2022.2.12，评分A+：泸州老窖虎年新春营销复盘；
3，全球美酒美食手册，2022.2.23，江小白金盖产品春节期间频亮相，产品体现品牌未来发展方向
4，忆续财经，2022.2.22，免费赠酒100万瓶，为什么江小白卖不动了
5，酒业家，2022.1.23，最强春节营销战打响！茅五洋泸习郎……缘何“会战”2022？
6，凤凰网商业，2022.3.7，从虎年春节营销，看“梦想洋河”的时代表达
7，数英网，2022.1，临水玉泉《董事长春节返乡指南》：城里董事长，回家“懂”事长
责任编辑：飞鸟
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