有一种中秋营销爆款,叫做欧派!

原创2018-09-21举报11

有一种中秋营销爆款,叫做欧派!

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 作为传统营销黄金节点的中秋佳节,因物质和情感利导的双重契机,素来是各大品牌抖尽手段、百花争艳的必夺高地之一。每年的中秋,也不负众望,往往诞生一些刷屏级的年度爆款营销案例,成为品牌营销佳话。

而这两年的中秋营销爆款,却离开不一个本属于低关注行业的家居品牌身影。

去年中秋,欧派家居别出机杼,联合泰国本土知名摄制团队,为国人奉上一道脑洞大开、烹制精良的原汁原味泰式神广告《狼人的中秋烦恼》,一举成功霸占朋友圈,并第一次真正意义上将“欧派”这个品牌打上“爆款创意”的标签。

而今年,欧派家居再接再厉,延续“狼人”的IP,启用原班人马,打造出《狼人的中秋烦恼2》,出人意料但又仿佛是意料之中地再次成为今年中秋的霸屏热点。

意料之外的意料之中

出人意料的是:纵观国内外广告营销,系列型续集传播视频向来是一浪比一浪乏力。在信息爆炸、多重感官冲击的当下,新鲜感始终是传播扩散的重要因素,而续集广告已经超额压榨了受众的新鲜感和好奇感,这是传播的致命弊端。所以,欧派家居《狼人的中秋烦恼2》上线仅2天的时间,整体曝光量接近4亿,视频全网播放量超8000万次,短短10个小时内,微博主话题阅读量已经达到1.2亿次,好评爆棚,而且以惊人的速度在持续发酵,傲人佳绩的确是意外中的意外。

意料之中的是:《狼人的中秋烦恼2》虽然沿用“狼人”这个旧元素,但通过更加天马行空的想象力,突破了思维的桎梏,制造出全新、有趣的场景,将诸多离奇的元素有序、有规划地组合起来,使得每一帧都有惊喜感和爆点,每一个画面都让人惊叹不已和捧腹,勾起受众的好奇心和笑点,让人欲罢不能,这样的作品,不火起来才是意外!

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没有意料,哪来意外?

做出一个爆款,已经是大多数品牌可遇不可求的梦想和际遇。

而连续两年做一个火一个,成为中秋爆款营销案例的代名词,则恐怕只能用奇迹来形容了。

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欧派家居之所以能成功,在笔者看来,并非偶然,也绝非押宝于泰式广告的神奇功效。

而是根源于对个体的深切洞察!

《狼人的中秋烦恼1》和《狼人的中秋烦恼2》(以下简称《狼人1》、《狼人2》)看似都用搞笑的桥段和天马行空的想象力去迎合受众的取好,但这只是利于传播扩散的小技巧,真正出奇效的是欧派家居精心的“意料”,对创意、对传播的洞察:运用西方陌生狼人形象与中国现实惯见场景——中秋团圆进行激烈碰撞,给人制造不熟悉中的熟悉感,脱离实际又根源现实,带来最大的意外感。通过碰撞不但能加大现实的反差冲击力,还能触达受众情绪,更易为受众带来感悟。在《狼人1》初尝甜果后,《狼人2》中更是将这一点运用得淋漓尽致,想象中与现实中的夸张碰撞,原始山洞与现代家居产品的激烈碰撞,构筑起整部片子的骨络。

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而最大的“意料”,则是源于欧派家居对受众的洞察。如果仅仅是一部停留在有创意、有爆点的作品,欧派家居《狼人2》充其量最多也只是一部寻常之作,远远达不到爆款的程度。之所以成为经典案例,则是因为欧派家居完美地抓住了关键点,即赋予作品血肉和精气神。

中国的特殊发展状况造就了子女和父母长期分离的现状,两代人生活方式和理念的不同常常造成矛盾的激化,越来越有隔阂的生活习惯以及住不惯的家无形中成为了子女不回家的一个自我安慰借口,但对大多数父母来说,没有亲人陪伴,家只是一堆砖石结合体;有亲人陪伴,家才是家!尤其是中秋团圆节日,这种冲突和渴望心理愈发凸显,这是一个普遍存在的现状。正如短片中狼爸最后发自内心的感慨“这个地方两个人住,它就是一个洞;你们回来了,它才像个家!”

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每个家都值得独一无二的定制,每个人都值得独一无二的团圆GIF图.gif

欧派家居正是抓住这个洞察,在合适的时间,以合适的方式,对合适的人,说合适的话,恰到好处地传递出欧派基于家庭每个成员兴趣爱好、生活习惯的不同量身定制独一无二的生活方式的产品观念和“有家有爱”的品牌理念,深深打动消费者,获取品牌好感。

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有了撬动点,还需杠杆用得好!

一个好的洞察、好的创意,还需要一个好的传播,才能真正全面引爆。

在传播层面,欧派家居针对受众圈层的不同特性和娱乐化、碎片化的媒介传播环境,借势中秋节点,以“精准引爆+快速造势+分层扩散+全维度触达+UGC二次发酵+营销收尾”的传播思路,以主流城市白领阶层为引爆圈层,在朋友圈广告、今日头条、搜索引擎等快速铺开,并在微博话题迅速发起#狼人的中秋烦恼#等相关话题,掀起关于中秋团圆及围绕视频自身创意的热议,并通过微博微信KOL优质大号和各种媒体渠道有步骤地覆盖各传播圈层,形成叠加效应,再通过抖音、知乎、贴吧等渠道辐射扩散至全国各圈层,带动二次传播发酵,最大化激发受众的参与度,形成以层带面、圈层叠加的传播节奏,真正做到传播的高效率和有效化,最大化提高受众覆盖面,成为真正的全民爆款。


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在整个传播节奏中,欧派家居还极其熟稔地运用了新媒体传播的“快、准、狠”的三字秘诀,在进行常规的预热铺垫后,集中主要火力,提前于中秋小长假前3天快速铺开、集中引爆,且不恋战,迅速撬动话题发酵后、立马通过营销收尾快速将品牌声量收归囊中,在其他品牌尚未启动中秋营销传播主力攻势前,抢先掀起中秋话题,并快速收割主要战果,并通过长尾期坐享后续成果。

让人想起中秋,就会想起欧派?

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在去年《狼人1》传播后不久,欧派就着手准备今年的中秋传播战役,并毅然地选择延续“狼人”形象,拍摄《狼人2》。 或许说,在筹备《狼人1》的时候,欧派就已经计划将其打造成一个爆款系列。


这背后,是欧派实现品牌IP化的企图。

在越来越多的品牌倾向于快餐式、效果化的品牌套路和打法的大环境下,很少的品牌会再热衷于长期的品牌形象建设。而从营销角度来看,打造一个深深锲入消费者脑海中有温度的、有独特性、能准确阐释品牌利益的固定品牌形象才是培育消费者成为品牌忠实信徒的关键。

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欧派,正是想通过打造有温度的“中秋暖狼”形象,运作这样一个具有爆款基因和系列持续性的大IP,将“有家有爱”的品牌理念具象化,塑造出“中秋爆款创意=欧派狼人广告”的强烈品牌印记。就像北极熊之于可口可乐圣诞广告,“狼人”IP系列爆款创意的打造旨在让人一看到狼人就联想起中秋,甚至一看到中秋,就条件反射想起或期待欧派狼人广告,利用这个贴合年轻受众、又独具特性的形象,让欧派在大众心中生根发芽。

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所以,明年的中秋爆款营销案例,《狼人的中秋烦恼3》会缺席吗?

最后,中秋节即将到来,你有一个福利待领取!

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