不评价、不比较、不定义女性,快手小店38营销如何破圈?

原创 收藏 评论
举报 2022-03-10

三八妇女节刚过,不知道大伙儿是上班过、约会过还是躺着过?反正小编是看着品牌营销过。

正是女性扛起消费大旗的时候,这个节点的噱头也是不少。

但要我说,如果得在万花丛中挑出值得品品的那个品牌,还得是快手电商。

一个词.jpg

如果要说起三八妇女节的存在,本就有鼓励女性精神觉醒、同时呼唤社会对女性关爱的含义。

因此,快手选择在这个节点,首先是不定义、不评价、不对比女性,摒弃对女性趁机的说教,破而后立,以悦己的态度式主题,打出「宠爱由妳定义」的slogan,尽情释放品牌对女性的宠爱

一.jpg

1、「悦己许愿池」,抽380位幸运儿实现心愿

早在元宵节的时候,快手已经开始为38悦己季预热。

借元宵和三八的双重节点契机,以愿望这个人人都有的期待,2月15日至18日期间,快手在站内限时开放了一个「悦己许愿池」,活动期间许下心愿,就有可能在3月5日的开奖中,成为被幸运眷顾的380个人之一。

2、集花瓣玩法,全民合成「悦己花」自选好礼

2月26日起到3月7日,快手上线了38悦己季送福利的重磅活动:集花瓣。

以「想」「要」「花」「给」「妳」「花」的六个字,同时也是六片花瓣,为活动的核心要素,开展的集花瓣玩法,首先是在玩法的包装上,用花的谐音和设计,同时道出了春意和买买买的快乐,再加上短文案豪横宠爱气质洋溢,都增添了用户集花瓣的兴趣。

其次是在玩法的阶段性设置上,「妳」字花瓣作为稀有款,仅在3月6日-7日上线,增加了成功集齐的不确定性,给集花瓣游戏提升紧张感,也达到在三八节前夕将热度推至高潮的效果。

不仅如此,配合活动的传播,快手还在站内上线了魔法表情「控花特效」,并联合站内KOL改编热梗、拍摄魔性视频。

借视频特效的好玩及其吸引其他用户模仿而产生的社交性,以及KOL的社区影响力和趣味内容,带动更多用户了解、参与本次38悦己季的集花瓣玩法。

当然,光有玩法不足以吸引用户的深度参与,集齐6个花瓣以后的丰厚奖品也有着莫大的吸引力。

微信图片_20220310113916.jpg

在这部分,快手设置了双重利益点。第一重是每个成功合成悦己花的用户都能自选良品铺子、认养一头牛等花花好礼,第二重是在领奖资格中又抽取3名幸运儿,赠送奢侈品包包的终极好礼。

可以看到,自选奖品的模式给予了用户充分的自由,不必像通常玩法那样,在辛辛苦苦集完之后还要听凭运气的馈赠,从奖品层面也能充分凸显这次活动的主题:宠爱由妳定义。

宠爱点:

进能给你等待好运降临的心动,退还有集花瓣奖励为你保底,福利稳稳的。

二.jpg

1、取材许愿池,推出真实用户心愿混剪视频

3月4日,也即前面提到的「悦己许愿池」开奖前夕,快手发布了一支心愿混剪视频,以此次活动背后、快手内部员工的视角,将许愿池大的小的、寻常的不寻常的心愿娓娓道来。

基于用户在许愿池中许下的心愿,用数据将女性真实的期待展现给大众看,凭借美好情感带给人情绪上的共通性,激发共情,建立大众与快手38「悦己」活动的情感链接。

值得一提的是,许愿池开奖之后,被抽中的幸运儿之中有这样一个特别的人物:许下心愿想要办一个画展的残疾女性张俊莉。

快手小店为她筹备这个心愿即将实现,而#瘫痪36年女子将办个人油画展#的话题也登上了热搜,大众又认识到了一个身残志坚、热爱生活的女性之余,也对快手的举动有了新的认知,在三八妇女节前夕,令人感动。

2、改编热梗,打造「女人不骗女人」主题

前阵子,「中国人不骗中国人」的梗风靡网络,彰显出了一种普适性的身份认同。

快手便以此为灵感,联合以上九家品牌成立了一个「女人不骗女人38限定协会」,又面向大众,邀请一名「悦己体验官」开展全年悦己活动(其实就是花钱买开心)

凭借悦己基金的躺平诱惑、充分激发脑洞的开放式内容宣言,快手的这则招募极具诱惑力和传播度,不仅吸引到了大众的积极参与,更再一次从真实获利方面彰显了品牌对女性实打实的宠爱。 

与此同时,围绕着「女人不骗女人」这个直白而接地气的口号,品牌还在站内发起了#女人不骗女人发誓接龙挑战

真真正正从站内到站外,传播了一种女性之间守望相助、同气连枝的情谊。  

宠爱点:

构建社交平台女性互助气氛,把girls help girls进行到底。 

三.jpg

基于广阔的下沉文化群体,这一次的38,快手也选择了凭借用户基础优势,去揭开、传递弱势女性和小镇女性的真实面貌。

1、联合体验博主@曹导 采访快手站内用户@婉婉吖【单亲妈妈】体验独自抚养两个孩子的单亲妈妈婉婉的一天,并由快手小店直播连麦婉婉

进一步以婉婉坎坷励志的人生经历,促进大众对婉婉的关注,带给其个人IP实际的流量帮助,与此同时,也有效地带动了大众的目光向快手站内的弱势女性聚拢。 

2、联动《南方周末》发布快手站内小镇女性用户调查视频,以真实的数据与案例,彰显小镇女性经济、生活与心理上的困境。

写出过《中国在梁庄》的乡土文学女作家梁鸿曾经说过,她的作品只不过是提供一种视角,去观察和记录乡村的困境,但到底该如何改善,却无从得知。

但快手的这支调查短片,让我们看到了这个问题的局部解答。

“她们在快手找到了另一种生活方式,她们把开快手小店赚来的钱称之为零花钱,通过快手上的收入,改变了完全看丈夫脸色过日子的生活,慢慢拿回人生的主动权。”

快手电商为小镇女性的生活带来转机,与此同时,这支调查视频也引发了社会性的话题关注,人们以此为契机,注视与探讨小镇女性的生存。

而通过快手站内的女性用户的故事,经由新闻类蓝V解读小镇女性的斜杠人生,快手也成功地以人文情感收束了整波公益动作的传播,在大众心中留下长久的情感记忆。  

宠爱点:

看见并帮扶被忽视的小镇女性,具备充盈的人文关怀。 

四.jpg

品牌动作上,在北京大望路站投放地广,绵延的粉色花海狙击少女心,又设置了一面「悦己镜」,通过映照、审视自己,看见自己的美,成为了绝佳拍照打卡点;

01.jpg

02.jpg

活动传播上,还邀请快手、抖音、小红书等不同内容平台KOL线下打卡,线上回传,将声量铺开的同时,吸引更多线上用户前往线下打卡、驻留,充分发挥花海的限定级感受。

宠爱点:

增添现实生活里的小浪漫,舍我其谁。 

悦己.jpg

这个时候再回头来看快手电商这一次的主题:悦己。便能有更充分的理解: 

一方面,悦己,要做到悦纳自我,对自己好一点;另一方面,真正让自己强大起来,不断地向上走,让生活一点点成为自己想要的样子,有底气、有价值,这也是更深刻层面上的悦己。

落到品牌层面,快手对女性用户的宠爱,是让你认识到悦己的方式,体会到悦己的意义,感受到悦己的快乐,都是由你自己定义、选择的。 

对品牌来说,女性消费注重情感因素的特性,使得当它提出了一个能够取悦女性、得到认同的主题,也就令品牌在这场竞争激烈的营销战役中站到了高处。 

在自我意识加强、独立风潮盛行的女性文化趋势下,悦己的态度毫无疑问博得了广大女性用户的欢心。而悦己的态度式主题,最终达到的是夯实快手极致信任的心智认知。

快手38悦己季的站内话题已达到73.6亿次播放

三八妇女节,本就是一个强化快手信任电商的契机。

就像其中充满网感的「女人不骗女人」这个口号,所传递出来的群体内部的信任感一样,快手一系列营销活动,从福利的丰厚,到对群体的聚拢,到人文洞察的细致入微,是从不同方面彰显对女性用户的宠爱,女性自然回馈以真情,从而加强品牌与用户间互相信任、双向奔赴的情感关系。

这也给品牌营销以借鉴: 

比起一味求新求奇的骚操作,真正抚慰人心的理念,以及提出与理念匹配的丰满活动,才能让营销做得对品牌和用户都更有实际意义。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    暂无评论哦,快来评论一下吧!

    全部评论(0条)