终于有品牌，敢拍这样的三八节广告了
平凡生活里
每一位怀揣梦想的女性
其实都是「孔雀」
沉寂有时，开屏亦有时
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这是天猫今年三八节上线的影片《孔雀，孔雀》。
片子的导演是擅长刻画“小人物”的贾樟柯，创意改编自蛙池乐队主唱创作《孔雀》时的真实经历。在东莞工厂的背景设定下，讲述了格子间的白领“依依”和服装厂的女工“阿娟”，面对流水线般的生活，各自追逐理想但又彼此激励的人生片段。
这么概括下来，故事本身并不复杂。
但在这个简单故事的背后，同一时空下两位女主角对抗生活现状的心理活动，透过导演纪录片式的真实镜头，成了触碰观众情绪的引爆点，用“面如平湖，心有惊雷”来形容也不为过。
有这样直接的情绪反应，我想也是天猫在这个故事里，把隐藏在女性身上，坚韧、勇气、共情这些很常见但又很容易被忽视的情感态度，给挖掘了出来。
相信女性观众看完天猫这支片子，多多少少都会对其中的某个画面，或是某个桥段，产生似曾相识的代入感。
有这种代入感，跟片子本身在情感洞察上的用心分不开。
具体来说，现代社会中的女性往往都身兼几重身份，她们既要面对人生和家庭里既定的一些绑架、适应内卷和麻木状态下的生活节奏，也要消化来自工作上的压力和不平等对待、分辨各式各样挂着糖衣的消费主义纠缠......
长此以往，当大家都习惯了这样千篇一律的生活轨迹，初心和理想往往被小心翼翼地隐藏。
但生活惯性朝向的，就一定是对的未来吗？
答案显然不是。而天猫这支片子正是看到了女性群体藏于内心的、想要改变现状的勇气，并别出心裁地选中了《孔雀》这首歌里映射的真实故事：
一群广东地区的流水线女工，一致地穿着款式老土、颜色乍眼的工作服，在这种看似规整有序的着装下，新潮的松糕鞋、鲜艳的指甲油，还有工作服下露出的粉色打底衫，成了他们为数不多凸显性格的方式。
当时同样在工厂做着文员工作的乐队主唱，从这些平凡女性身上看到了她们对生活的热情和热爱，看到他们即使面对重复的工作与生活，仍然没有停下追逐理想的行动。
这是这首歌的创作背景，也是天猫整支片子最初的故事来源。
当然，在被改编成脚本的过程中，天猫为整个故事又增加了一些具体的细节，女工“阿娟”想当一名服装打板师，白领“依依”则希望做乐队唱自己的歌，两个人追逐理想的过程，也让在看这个故事的观众格外有感觉。
比如里面女工“阿娟”面临家庭和理想抉择的镜头，相信漂泊在外独自打拼的女性会深有感触。
白领“依依”守着工位做着自己并不喜欢的枯燥表格，大概也会触动不少刚刚步入职场女性的内心。
在准备回乡的码头，女工“阿娟”听到了白领“依依”唱的《孔雀》，更加坚定了自己想要的那个答案，这种猝不及防被鼓舞到的瞬间，难免也让人回忆起自己被同行者照亮的时刻。
总之，在真实故事之上的每一个细节刻画，都不是多余的。
特别是在故事的讲述上，天猫选择让“阿娟”和“依依”两个主角的故事，在同一时空平行上演，并在《孔雀》这首歌的串联下，产生某种略带奇幻色彩的交集，让她们在擦肩而过的“对视”中，互相影响、互相激励，这个设计不可谓不巧妙。
大家都知道，女性天生就拥有更强的共情能力和群体意识，很多时候，女性所面临的困境是个社会问题，而不仅仅是个人问题。这也是“girls help girls”成为时代热门议题的核心原因所在。
天猫这支片子设置“阿娟”和“依依”的双重视角，就映射着女性共情、互助的特质，也让大家看到：大时代下，平凡女性相似命运里共同追逐理想的美好。
这又未尝不是“girls help girls”在现实生活视角更具像化的暖心体现。
女性营销，光走心是不够的，想要走近她们，就要有把真实生活的痛点掰开来展示的勇气。
但环顾当下，显然贩卖焦虑的品牌营销太多，从共情和鼓励出发的品牌营销太少。
天猫合作贾樟柯拍摄的这支《孔雀，孔雀》，恰好属于后者。
比起把主观的、美化的剧情强加在两位女主身上，这支片子选择向大众展现女工和白领两个代表性群体最真实的生活状态，这也让《孔雀，孔雀》自带一种生活的粗砺感。
另外，除了讲述这个故事之外，卡着三八妇女节的时间上线，天猫这支片子想让观众从中读懂的，也是“理想生活”品牌理念的一层新含义：
——关怀女性理想，鼓励更多女性勇敢追求内心的理想生活。
至于如何在传播过程中触达观众，天猫总体上是通过塑造「孔雀」这一意象，到刻画「女性」这一群体，最后到激发对「理想生活」共鸣这个路径，一步步将品牌的价值主张和社会责任感打入人心。
1）先说「孔雀」这个意象
“孔雀”作为片子中一个最重要的图腾，在白领依依和女工阿娟追逐理想的过程中都出现过，当时的她们或是在困境纠结，或是在新境遇下满怀憧憬。
从这个角度细品，“孔雀”既代表着内心被生活压抑着的理想，以及每个女性个体心底的本色，也代表着一种选择跳出现状，走近梦想的希望。
换言之，“孔雀”隐喻的正是每个女性内心深处坚韧、勇敢的能量，不管是沉寂时刻，还是开屏时刻，都在默默闪着光亮。
2）再说背后映射的「女性群体」
在片子中，白领依依和女工阿娟所代表的不只是她们两个人，而是这个时代具有标志性的两大女性群体：996城市内卷的一代和一大群下沉乡镇的女性们。
看得出，天猫没有单纯地停留在礼赞女性这个维度，而是旨在通过这个故事，让大家看到偏见、破除偏见，也鼓励每一个女性，成为自己人生里的“孔雀”。
3）最后谈谈与天猫「理想生活」的契合
在影片的结尾，天猫还写了两句文案来进行点题：让每一个理想，都能好好生长。
把这两句文案和片尾彩蛋里真实的女性故事连在一起看，能感受天猫想要在用户心目中建立起的品牌角色：
它既是一个服务者，给每一位追逐理想的女性提供品牌支持；同时也是一个见证者，见证的是女性在各自的生活里自洽“开屏”的精彩一面。
通过呈现这样一系列女性坚持自己和理想的故事，天猫完成了不同以往的、与女性消费者情感态度上的深入对话。
毫无疑问，这是一支非常不天猫，也非常不三八节广告的广告。
对于品牌的亮点是，敢于从消费主义和物质功利的时代陷阱里跳脱出来，在三八节为女性带来一份自洽、坚定和勇气。
对于大众的亮点是，在这个被营造得商业味儿十足、处处显露消费主义影子的三八妇女节，这种特别温柔、但又自带力量感的故事表达，恰恰能猝不及防地戳中人心。
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