拒绝千篇一律女性营销,巴黎欧莱雅x喜马拉雅群星播客为“她”发声

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举报 2022-03-08

今年的三八国际劳动妇女节,巴黎欧莱雅首次推出明星播客行动,联合喜马拉雅发起“我说我值得”特别活动:热依扎、王安宇、马龙、王菊、吴彦祖5位明星深度对话5大播客,用声音鼓励每位女性正视自我价值,追求值得拥有的人生。巴黎欧莱雅x喜马拉雅共同用一场以声传情的品牌活动,打出了节日营销差异化的亮点。




明星 X 播客:圈层造势,全面对话“她”人群

“女性的价值不应来自于外界的反馈。懂得爱自己,尊重自己,才是实现自我价值的开始。”热依扎对话喜马拉雅《硬核电台》,分享自己作为母亲、演员、女性、女儿、妹妹等多重身份,鼓励女性肯定和爱自己。

“无论在职场或家庭,每位女性都值得追求自己真正想要的东西,追寻向往的生活,活出自我价值。王安宇对话《人间观察局》,肯定女性只要遵从内心,活出自我,都值得被尊重。

“不要让世俗的眼光左右自己的选择,更不要因为别人的好而忘记自己的好。希望每个女孩儿都能找到自己身上的闪光点,勇敢追求自己的梦想。”奥运冠军马龙对话《fit4life》,从自己身边的优秀女性运动员出发,谈及勇敢坚毅的女性美,鼓励女孩们超越自我。

“夏梦融合了50%的王菊,没有什么事情可以阻挡一个女人对自己事业上的追求。”成功演绎《爱很美味》职业女性一角的王菊,在播客《Steve说》中,鼓励女性更勇敢地去追求事业。

“我希望男女可以拥有同样的机会,因为我们值得拥有。”吴彦祖对话喜马拉雅《超级制作》,讲述身边的伟大女性故事。

半个世纪以来,巴黎欧莱雅一直以“我值得拥有”鼓励全球女性拥抱自我,在美的领域,呈现女性多元力量。区别于往年的三八节campaign,欧莱雅此次与喜马拉雅合作,看重的不仅仅是“耳朵经济”的蓬勃发展,更重要的是喜马拉雅在“她圈层”中完美契合品牌核心受众群。

喜马拉雅一直以来在女性事业、成长、悦己的内容方面有着精心的整合与布局。不论是女性主题(婚姻情感、亲子育儿等)听单、生活场景(家庭理财、时间管理等)听单、女性播客节目、女性节点主题活动等,喜马拉雅早已成为无数女性收获能量、收获成长、收获愉悦的阵地。这,让双方的合作顺理成章。

以欧莱雅群星为女性发声作为品牌共情主题,承载着品牌与明星背后,不同画像粉丝对话的深意。那么,在女性话题上,面对来自不同地域,有着不同年龄、兴趣爱好背景的明星粉丝们,如何更全面地传达品牌价值?在这个问题上,巴黎欧莱雅x喜马拉雅合作推出的“我说我值得”,给出了圈层营销的答案

明星+播客,每一期,由不同类型的播客从不同角度出发,多元化揭秘明星的人生态度和生活经历,传递为女性发声的活动主题。《硬核电台》、《人间观察局》、《fit4life》、《Steve说》、《超级制作》,五档播客的听众圈层分别关注青年潮流文化、女性社会话题、女性健康生活方式、个人成长、热点文娱事件,人群画像涵盖了一二线城市、女性听众比例高、教育背景良好、消费意愿强的特点。而这样的用户特征,让明星和明星播客背后的粉丝在相同主题下重合,产生了1+1>2的化学反应。


声音 X 内容:共情沟通,建立品牌内容生态

为什么声音更容易吸引女性消费者?随着女性消费意识和经济权利的回归,女性购物理念不再仅仅满足于功能需求。“关注自我”、“取悦自己”让女性消费者更加看重品牌表达方式,以及背后连接的情感属性。

声音,以其细腻的情感传达方式和丰富多元的收听内容,在女性群体中有着天然的吸引力。WARC调查数据显示,女性及年轻人在播客受众群中占比更大。因此,作为独特的软性沟通策略,巴黎欧莱雅X喜马拉雅的这场播客活动,将生活、职场中引起共鸣的女性话题依托于声音之上,为流量明星、热点话题创造出更适合女性的情感沟通场景。

WARC在关键的人口统计数据指标中显示,女性及年轻受众群体中,播客占比更多。

此外,以品牌资产而言,声音是助力品牌建立多元化内容生态的冉冉新星。比起传统节日营销模式,巴黎欧莱雅此次将声音作为品牌名片,用五位明星专访打造更符合女性心理的“声音陪伴”,别具一格地在喜马拉雅内容平台上,建立了以声音为媒的品牌沟通阵地。这,从女性用户体验而言,更新颖的表达方式+更细腻的感官体验,将“我说我值得”的感性体验细节加以放大。

明星化身情感传递官在节日营销中并不鲜见。但,相较于图文和视频,播客的使用场景以及体验方式,更能让品牌在明星X播客共同搭建的场景中,以长时间陪伴和声音感受,增加品牌的亲密和好感度。巴黎欧莱雅X喜马拉雅“我说我值得”,上线不到一周,专辑播放量超过15万,在五位明星以亲身经历传递社会正能量、破除性别偏见的声音专辑中,听众粉丝们纷纷自发留言,“女性力量与年龄无关”、“活出自我”、“勇敢做自己”、“遵从内心”。

她经济下,品牌与女性消费者的对话更加注重情感共鸣。“我说我值得”,明星+播客的声音触电,让品牌以更多元化的声音形式和明星共创内容,打造了极具辨识度的长效沟通阵地。与代表心理、运动、青年潮流等不同圈层的播客合作,最大化圈层效应的同时,让品牌价值在“社会议题+声音共情+流量传播”的矩阵中,入耳更入心。

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