中国广告专访林友琴｜可持续发展：品牌营销的下一站变革

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举报 2022-03-08

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编者荐语：

电通集团全球执行董事林友琴（Jean Lin）接受中国广告杂志专访，谈及可持续思维如何助力品牌创新，进一步阐释电通可持续发展解决方案以及电通在全球范围内的实践，并为可持续发展的本土化成功带来几点分析与建议。

以下文章来源于中国广告杂志，作者中国广告

“可持续发展”早已不是一个新鲜的话题。在品牌建设领域，传统意义上的“可持续”，意味着寻找一种长期价值。而创意代理商的使命，就是协助客户做到活力长葆，基业长青。

随着资源的短缺和工业污染成为有目共睹的现实，越来越多的品牌和消费者都开始思考，如何更加珍惜资源，以及在追求经济效益增长的同时，如何避免对地球未来子孙的生计产生负面的影响。

“对品牌可持续发展的思考不仅是道德方面的诉求，还必须有一个很清楚的策略结构和商业模式，可以让政府、企业、消费者以及公益团体共同合作，持续共创更美好的未来。”电通集团全球执行董事林友琴（Jean Lin）如是解释品牌可持续的核心意义。

电通集团全球执行董事

林友琴（Jean Lin）

在倡导可持续发展的背景下，营销思维的转变也牵动着代理公司的角色变化，如何准确把握消费者心智，将全球性倡导落实到每一个本土化的品牌建设中，是挑战也是机会。本次专访，林友琴对这些问题抽丝剥茧，梳理本质内核，并给出了思考和建议。

以可持续思维助力品牌创新

身体力行可持续理念的前提，是对品牌以及社会在思想上的引导，从这个角度来说，代理公司必须走在品牌前面——只有保持思想和行动上的领先，才能用更好的方案和创意有效地创造差异、解决问题，有效地引导消费者行为进行正向的改变。毫无疑问，在当下可持续发展的环境中，代理公司最需要的是学习。

随着政策的出台与落实，循环经济是让世界可持续地发展的一个很重要的议题，它不仅仅是一个理念，它更是一个实践。在林友琴看来，循环经济本身的重点在于创造一个健康的经济体系，使它可以自给自足，有效调节资源和投资的平衡，形成合理利用、避免浪费的良性循环，这也恰好体现了品牌可持续思维在循环经济大背景下的发展机会。

从环境经济的角度来看，事实上，企业与代理商有非常多可做的事。在过去的思维中，亮眼的设计包装一直是产品的卖点。如今，越来越多的消费者关注品牌是否具有可持续理念及符合低碳标准，使得企业重新思考如何让产品设计融和品牌理念和消费体验。比如成本环节会考虑制造与回收的循环成本，由是便激发了更多譬如包装材质的创新，这也恰是品牌打造差异性的思路之一。

因此，创意代理商需要思考更多的问题：新的环保材料有哪些？如何测试包装材料的稳定性？如何培养使用可回收材料的习惯……这些都是代理公司需要认真学习的内容。学习得越多，可以帮助客户的上限就会越大。代理商唯有不断学习，跟上可持续发展的思路，才能更好地创新与创意，帮助客户转变商业模式，打破惯习，将品牌可持续的思维持续灌输到品牌的建设中去。

电通可持续发展解决方案：生态体系的建设

在当下，电通正在思考的，首先是提供怎样的商业解决方案和员工培训方案，为更好助力客户提升品牌建设这个方向而努力。其次，便是如何能让可持续发展理念成为电通内部的一场“文化运动”，从而转化为企业自身的内生动力，这对电通的未来、企业文化和市场发展都会有很大的影响。

“很荣幸受邀主持电通的可持续发展解决方案——dentsu Good，这是一件对我们自己、客户品牌发展，乃至整个营销界都极其有意义的事，也是我个人一直很热衷的事。我一直觉得，整个资本市场发展到今天，有必要停下来思考一下：什么样的品牌发展能够对整个世界发挥积极的作用。”在林友琴的观念里，可持续发展不仅仅是品牌的一个创新的机会，更是品牌对消费者乃至世界发出的号召和引领，是品牌在成长的同时，担负社会责任的重要体现。

因此，可持续发展解决方案应该是一个社会性的共创议题：政府的政策决定了企业跟产业的转型，企业通过更优化的产品和服务，将自身发展目标与社会造益的大目标融和，在此基础上做出的有意义的品牌，能与消费者产生更丰富的情感连结，推动整个社会的可持续发展。放眼未来，一定会出现很多新创企业，产生更新的科技，更绿色的材料，更高效的管理方式……有很多需要计量的新元素出现在一个企业里。

运用创新能力驱动变革，与企业客户达成战略伙伴关系，从善出发，思考设计更好的消费者体验——这是我们致力于打造的一个行之有效的、且有社会影响力的商业生态，林友琴表示。实际上，日本电通在这方面做了很多尝试，也帮政府做了非常多的案例。比如日本电通与森永公司合作推出公共垃圾回收箱，运用物联网（loT）技术实时监测垃圾箱的装满程度，实现自动压缩内容物，降低垃圾收集成本，减少相关碳排放。

身体力行的可持续实践

当可持续发展思维成为品牌创新的助推器，品牌的营销思维也随之发生改变。在过去几十年中，营销通常是通过打造品牌的差异性，直接刺激消费者购买，从而促进增长。然而，一旦把可持续发展的思维融入其中，要思考的因素就变多了。

在林友琴看来，品牌的可持续发展思维使品牌与消费者之间的关系有了更多的可能性。

新一代的年轻人无时无刻不在观察、体验品牌。他们对品牌信任的来源不只是听品牌讲故事，也更注重看品牌的实际行动力。“我们希望跟消费者有一个更良性的互动。目前，电通在投资一些公益活动的策略中，也更加侧重于可持续发展这条路径。”

身体力行地实践可持续，也是她和团队一直在做的事：安索帕与上海杉树公益基金会合作的“安索帕杉树班”公益助学项目，便是由林友琴发起的。

“经过调研与观察，杉树公益基金会发现，在经济相对贫困的地区，对很多家庭而言，最有可能改变整个家庭经济结构的因素就是孩子的未来。如果他们成功考上大学，接触到新的环境和机会，就有希望改变家庭贫困的现状。很多在贫困地区的优秀学生，最有可能失学的时间就是高中，所以，杉树班聚焦高中教育，为他们提供这三年的生活协助，助力他们顺利读完高中，参加高考。”谈及发起项目的初衷，林友琴如是分享。

自2016年起，已有两届安索帕杉树班学生圆满完成高中学业，并有机会进入大学继续学习。林友琴和同事们希望给予孩子们长久的关心和陪伴，与他们形成持续的互动，团队也经常为孩子们寄送书籍和学习用品，定期实地探访，帮助他们了解学校以外的环境，传去支持与爱。“来自安索帕的‘学长学姐们’用亲身体验，告诉山区的孩子们，外面的世界是怎样的，支持他们对未来有不同的想象，这也是我们希望提供的一个机会。”

畅想未来：可持续发展的本土化

从代理商的引导，到企业和品牌的落实，再到对消费者的选择产生影响，可持续发展理念已经成为各方面具有高度共识的“共同语言”。但可持续发展之路仍然道阻且长，需要不断克服企业文化、地域性的差异和壁垒，寻求本土化的解决方案。

对此，林友琴通过对本土市场的分析，将品牌可持续解决方案的重点分为四个象限：第一是文化的转型。不同于企业的对外传播策略，可持续发展理念需要从企业内部的文化出发，做出根本性的转变；第二是跟可持续发展相关的内容。这包含如何建立一个可持续的品牌，让顾客更清楚了解品牌和企业在可持续发展过程中已经做的事情（一个有趣的案例是，宜家家居IKEA目前计划开发品牌的二手产品市场，在看到顾客需求的同时，真正将环保落到实处，这是在营销思维上很大的改变，也是相对容易实操的做法）；第三是创新的产品和服务。企业在进入循环经济的时候，受外部因素限制，无法立刻改变整个供应链的生态，但可以借由一些新的产品、服务和技术，让它成为改变企业文化和流程的一部分，这就需要创新思维来帮助企业完成供应链生态的转型和升级；第四是合作生态体系的建设。当下匮乏的并不是资源，要实现真正的变革，需要在商业行为的各个环节之间，建立持续有效的合作机制。作为代理商的我们，应该有能力去建立适合这个变革架构的人才生态系统，帮助企业实现其社会价值和商业价值的统一。

当下是品牌可持续发展的重要契机，恰似二十年前数字营销重新定义了品牌建设，当下的可持续发展可能就是下一个里程碑式的营销变革，是一个必须牢牢把握的绝佳创新机会。代理商这些年积累了对客户、对品牌、对消费者的深刻了解，但是如何探索出能够聚集更大势能的高效模式，关乎人才的结构、部门的协作以及外部优势的互补，这些都将成为广告代理公司未来发展中的重要议题。访谈最后，林友琴表示，我们要牢牢抓住这个绝佳的创新机遇，做一些颠覆但有意义的事，为我们的子孙后代创造一个能够永续发展的地球，和安居乐业的社会。

采访 | 林莹

文 | 冯立洁

审核 | 林莹、钟毅

中国广告杂志

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