阿里妈妈:NIKE、OPPO、妖精的口袋用“新鲜感经营”引爆春季营销

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栏目 | 超级秀可思

关键词 | 仪式感造节 概念化推新品 内容化拉新客

【摘要:新型消费趋势催生了一个“新鲜感”消费时代,基于对消费者的消费偏好和行为的解读,发现他们对“新鲜感”的追逐——“尝新”,为品牌带来了许多商机。本期超级秀可思带你看看品牌们在这波有关“新鲜感经营”的商机中,都是如何借助阿里妈妈进行发力的。】


“请来参观我的房间”,“看看我的工位”,“可以看看你的书桌吗”……展示生活空间的帖子在社交媒体上大行其道的今天,对生活方式的求新、对新型消费体验的好奇心,正在催生一个“新鲜感”消费时代

从春节到春暖花开,今年的消费者经历了懒人经济,又切换到开学季、迎考季以及应聘季的忙碌中,我们发现他们对“新鲜感”的追逐——“尝新”,已经为品牌们带来许多商机。那么抓住这波商机的“新鲜感经营”究竟该怎么做?

品牌们孜孜以求的答案在阿里妈妈的助力下找到了新的解法:商家不仅要在大促节点发力,更需要在平日做足功课,在日常经营中以“尝新”消费理念为指引,再到人、货、场策略,与消费者建立深度的情感连接,并借势阿里妈妈推出的“新鲜感经营”策略,应用平台提供的“以新应新”、“以新用新”的策略与工具支持,基于“仪式感造新节”“概念化推新品”“内容化拉新客”三大经营增长策略创造自己的经营打法,抓住“新鲜感”商机。



这些品牌和阿里妈妈携手,成为了更懂消费者的经营者,来看看他们是怎么做的:



01

仪式感造节


幸福的厨房长什么样?宝藏新品牌大厨联手roseonly打造了“大厨的花花世界”,以及线下的“花花厨房快闪事件”,打造品牌独有的节日,让消费者看到了厨房生活的新可能。“亮出本色”是一种什么样的生活方式?一叶子品牌全面焕新之际,以此为主题打造了面向年轻消费群体的节日,以此展开一系列品牌宣传活动塑造仪式感。

品牌不断加码“仪式感造节”的背后,阿里妈妈洞察发现,越来越多人愿意为“仪式感”买单。2021年,商家在店铺加上“会员日”“店庆日”相关词条,商品的成交额同比增长了57%

品牌不会错过任何一个与消费者沟通、实现共情的节点。在大促之外,品牌自己“造节”也很重要,如店庆日、会员日、粉丝节等。正如阿里妈妈总裁家洛所说,“日常垒高楼,大促刮台风”。当商家重视日常经营,能与大促形成很好的承接与共振。

所以我们看到了这些品牌充满创造力的仪式感造节案例:


大厨

创新厨房体验

打造品牌独有的节日印记



品牌流量获取较难、成本较高、难以精准定位行业高端目标消费者是厨电品牌大厨的经营痛点,而大厨的破局点是打造营销事件激发仪式感,通过品牌自己的高光主题营销与大促实现共振。

仪式感的营造是一个从内容创意到蓄水种草、销售爆发的系统工程。

大厨首先联合roseonly打造了营销事件:“大厨的花花世界”,以一支幽默视频作为前期宣导,传达消费者痛点需求,同时匹配线下“花花厨房快闪事件”为用户带来深度的体验感,传递以家电来提升家庭幸福感的理念。围绕事件营销,大厨联合天猫宝藏新品牌打造了独属于品牌自己的节日。

为了将仪式感传递给目标人群,大厨除了布局全域内容种草,还联合天猫宝藏新品牌在商业化上进行创新布局,通过万相台的拉新快、上新快、货品加速等场景化玩法,结合超级直播、引力魔方等工具加强曝光,并通过深链人群通、Uni Desk外投为品牌锁定行业精准高端的目标消费人群,提升从前置蓄水种草到转化爆发的效率,在各个环节保证消费者资产正向流转,起量的同时也保证了转化的质量。活动期间通过站内外大量广告曝光,品牌人群总资产较活动前增长443%。

今年春日焕新季,阿里妈妈生态伙伴爱赞帮助大厨,通过DEEPLINK指数深度洞察目标消费人群偏好及需求触发点,结合今年阿里妈妈提出的全局经营策略,帮品牌细拆GTA,科学预估大促缺口,精准触达目标消费人群及个性化营销心智打法,从细分圈层需求突围。

通过仪式感的营造及效果放大,大厨预估春日焕新季店铺销售额同比增长700%。


一叶子

品牌焕新与大促共振造节

创新消费旅程



2022年,成立8载的一叶子品牌全面焕新,以“植物科技、自然极简、环保减塑”的全新品牌调性持续加码年轻市场,以此展开一系列品牌宣传活动塑造仪式感,与春日焕新季共振,从“亮出本色”为主题出发拍摄TVC,向消费者传递出“还原本色,做自己就很好”的态度,在节日期间结合社会话题传递品牌价值理念。

在品牌焕新与春日焕新季交互的仪式感节日中,一叶子直面美护行业品牌集中度较高、核心品类消费者下滑、品牌品类消费人群资产不足等挑战,希望增加品牌消费者资产、加深行为消费者认知度、促进深度品牌互动行为、提高会员活跃度。

为此,一叶子针对核心消费群体的TA媒体浓度、跨类目以及跨品牌偏好制定了营销策略,通过超级互动城触达确定性目标消费人群,实现确定性的互动行为。同时通过人群序列化计划、曝光计划、任务计划等媒体创意资源位,实现对消费者资产的精细化运营。一叶子还通过数据银行、策略中心、DEEPLINK的组合,挖掘老客,发现潜在新客,对目标消费人群进行精准定位、多次触达,促进转化效率。

最终,一叶子以消费者行为和偏好为指引,构造人货场+体验的营销模型,为消费者打造了个性化的消费链路,以及包含深度体验的消费旅程。



02

概念化推新品


联手猫王演奏“春日乐章”,居然是OPPO发布新机的玩法。宝藏新品牌OUT OF OFFICE凭借【水泥棒】、【高光棒】等标志性的新品打造,快速崛起。lost in echo来到天猫,以新品为契机“二次出道”。妖精的口袋在高频出新款的过程中加载了IP跨界和故事化内容。

为什么这些品牌都在用“概念化推新品”?

2020年双11前夕,天猫宝藏新品牌召开年度新品牌战略发布会,官宣新品牌易感人群规模已达7400万。DT财经与天猫小黑盒联合发布的《2021新品消费调查报告》显示,27.6%消费者经常买新品已经成为一种习惯,升级生活体验、满足好奇心、探索新鲜感是他们购买新品的主要原因。

同时,新品的品质以及随之带来的新生活方式,是这届越来越理性的消费者在追新之时的核心诉求。

因此,品牌推新品既需要强大的产品力,还需要匹配具有引领性的生活方式,才能带来消费者青睐的“新鲜感”。

我们看到了这些“新鲜感”:


OPPO

新机发布联手猫王演奏“春日乐章”

布局跨类目营销拉新



手机品牌发布新品是营销的关键时点,OPPO在今年春日焕新季主打时令主题:“春日乐章,把春天装进篮子送给你”,与猫王展开跨界营销,结合新品发布击穿目标消费者圈层和跨界圈层,实现跨类目营销拉新。

在日益剧烈的手机行业存量争夺中,能高效破圈并精准定位核心用户群体,品效协同实现投放的效率化,成为手机品牌的突围之道。

新品营销跨界营销结合,为OPPO展开概念化推新品提供了相当大的空间,去实现更为精细化的消费者资产运营。为此,OPPO通过Uni Desk、品牌特秀和万相台场景化玩法,为消费人群触达、转化建立了清晰的链路,提升了各个环节的效率。

截至目前,阿里妈妈营销投放为OPPO新增消费者资产超过2800万,为品牌长期经营夯实了基础。


OUT OF OFFICE

花样昵称兴起

“概念化推新”成长期策略



成立于2019年的国货彩妆品牌OUT OF OFFICE(以下简称OOO)有一个长期主义的成长规划,希望以专业美妆产品降低化妆门槛。为此,OOO建立了以消费洞察驱动产品开发的机制,还推出与用户共创产品的长期互动计划「精准计划」。在这个过程中,阿里妈妈的数智化经营体系为实践“概念推新”的OOO提供了一系列助力。

2020年,OOO推出改善脸部轮廓的【水泥棒】和【高光棒】,以生动形象、容易记忆的Nickname助推新品,验证了自身模式的可行性。随后在开发产品时,OOO 会根据新品在整个产品体系中的定位,去分配实用和流量成分在新品中的比例。

为了进一步提升品牌认知度,OOO通过宝藏新品牌业务合作在2021年将阿里妈妈作为站内投放主阵地,承接站外种草引流,通过淘宝天猫直通车、品销宝等工具布局品类词拉新、品牌词承接转化等经营动作,应用引力魔方实现AI人群拉新和PL人群的召回触达,还通过万相台多元化资源位与多渠道玩法,为店铺持续拉新,为新会员入会和老会员激活提效。

近期,OOO新品液体眼影上市仅半月单渠道售罄。在阿里妈妈智能工具加持下,春季营销活动CPM同比去年下降了50%,通过引力魔方投放人群同比去年点击率增加了38%。通过创意模板调整,品销宝活动期间的点击率上涨了14%,CPM也大幅度下降,让OOO在获取更多流量的同时降低了投放成本。


lost in echo

概念推新系列化出击

助推品牌“二次出道”



现代化消费者的多元面孔和着装风貌如何用配饰呈现?lost in echo将“概念推新”作为答案的关键要素。lost in echo是一个创立于2018年的年轻配饰品牌,涵盖鞋履、配饰、箱包三大品类。近期,lost in echo以2022春夏“信号中断”概念为灵感,拍摄系列SOCIAL CAMPAIGN视频大片,探讨「关掉网络后真实的自己」,以此为原点概念传递品牌价值和展开生意布局,为新品打造构建更高效的链路。在全域展开内容种草的同时,lost in echo发现了一个亟待解决的难题:如何将站外流量准确的引流至站内并促成转化。

在阿里妈妈数智化经营体系的助力下,lost in echo应用品销宝锁定站外引流至站内的用户并促成转化,应用淘宝天猫直通车二次锁定品牌词、品类词等搜索流量,提高店铺的销售,应用引力魔方对消费人群资产进行精细化运营,并通过万相台的组合玩法,围绕快速拉新场景进行加购并引流,对产品进行二次曝光。

最终,lost in echo与营销IP宝藏新品牌联手再次出道,找到了2022春夏季的发售主阵地天猫,并一举提升了品牌在天猫新兴消费人群中的渗透率。

截止到2月28日,阿里妈妈助力lost in echo累计曝光人次超360万,高达1.6万人对新品进行收藏加购动作,达摩盘沉淀消费人群资产环比增长20%。其中西装鞋系列单品累计曝光17万人次,超4000人对“方头运动脚踝中性西装鞋”进行收藏加购,更有不同的站内外博主进行种草。在数智化经营体系的帮助下,lost in echo获得生意新增长。


妖精的口袋

IP+系列主题故事

为高频推新加载羽翼



身处服装行业这个红海赛道,妖精的口袋以高频的推新速度保持竞争力。对这个成立15年、年销售额超过15亿的原创服装品牌而言,新品打造除了要延续时尚美学和品牌精神,为顾客带来审美愉悦和价值认同,还要应对新品冷启动、拉新破圈、人货场精准匹配等经营挑战。

为此,妖精的口袋将重点新品合作IP系列做联名宣发,利用IP联名的知名度为产品增加曝光和粉丝兴趣度,同时每波新品结合系列主题做产品打造,输出妖精的口袋独有的故事性文案,将每个新品系列塑造为代表生活态度的故事。

此外,妖精的口袋将阿里妈妈作为站内营销主阵地,为加速新品冷启动、爆款拉新和大促蓄水爆发展开一系列布局。

今年春日焕新季,妖精的口袋以淘宝天猫直通车主攻搜索场景,以品牌词和品类词作为核心推广词,匹配精准货品做站内曝光承接;应用引力魔方定向大促活跃人群、妖精品牌人群、类目兴趣人群,做主动曝光;基于不同的消费人群资产属性,在万相台做新品上新+货品加速+爆款拉新多场景组合投放,简单高效地实现了一站式产品运营;应用品销宝展开全时段投放活动海报,提升转化效率。

这套经营组合拳助力妖精的口袋实现了多场景全量曝光。据了解,妖精的口袋新品成交占比全店销售额超50%,而通过万相台M²超级袋货官,品牌在精选新品上加码投放,加速新品冷启动时间,一周内某单品新品种草规模快速提升至女装类目TOP3。新品已经成为带动品牌增长的绝对动力。



03

内容化拉新


当NIKE在超级互动城、超级直播这样的内容化经营场域投入重兵,当汤臣倍健布局全域内容营销突破圈层,将消费者资产积累突破4200万,再次验证了一个道理:好内容永远有生命力

在品牌经营端,那些在新场域、新话题下把握住好内容,与品牌理念和产品心智有机结合,并高效传递给消费者的品牌,与消费者实现信息同频和深度共情,就有机会通过内容化拉新实现新一波增长。

在这个过程中,越快理解消费趋势、擅于应用营销新场域的品牌,就有机会跑赢行业大盘,创造新的成长里程碑。来看看它们在春日焕新季中是怎么做的:


NIKE

内容营销新场景

解决大体量店铺痛点



运动行业领跑者NIKE品牌在天猫深耕多年,生意逐年增长,拥有大体量店铺的NIKE需要在传统效果广告之外找到流量增长的新方式,实现新增长。今年春日焕新季,NIKE通过营销新场景深化内容化拉新模式解决这个问题。

互动是内容化拉新的关键玩法。超级互动城作为淘内互动流量引擎,汇聚高活跃大流量,可以帮助NIKE 在短期内快速引入大流量,因此成为NIKE在重要营销节点的首选渠道。同时,超级互动城通过弹窗+事件位,可以将强势曝光资源串联打造连续性、高优先级品牌视觉记忆,传递霸屏级的品牌力。此外,多样任务形态满足AIPL全链路消费者资产运营需求,为品牌提供了深度定制的互动玩法,高效实现转化。

直播作为内容化拉新的强势场域,也成为NIKE的布局重点。今年春日焕新季,NIKE官方旗舰店使用了超级直播管家版进行推广,每日建立固定计划做流量保底,根据直播间节奏实时新增计划补量。超级直播稳定持续进行流量供给,智能算法持续赋能,不仅在直播间输送了高转化的消费人群资产,更促成了千万成交,助力NIKE实现高水位、高转化的经营成效。


汤臣倍健

全方位话题种草+精细化人群策略

稳守TOP地位



作为全球膳食营养补充剂行业领先者,汤臣倍健将更精细化的消费者运营作为重点策略之一。

2021年双11,汤臣倍健旗下专注普通食品子品牌Yep以“因为有你,早晚有光”为主题突击口服美容品类心智,依托胶原蛋白系列产品与目标消费者之间建立情感链接。

在阿里妈妈生态伙伴引力传媒及天猫宝藏新品牌的助力下,汤臣倍健应用Uni Desk展开全方位的话题种草,同时应用全局营销指标DEEPLINK,为主推产品做了深度的用户心智分析,通过不同的内容话题吸引用户,并在品牌特秀、全域星等工具的助力下打造超S级营销事件,引爆节点营销。

蓄水期,引力传媒帮助汤臣倍健通过Uni Desk的内容矩阵发布免费试用笔记,打造体验官有礼的营销玩法,宣传品牌的同时刺激老客的回购与新客的种草,同时汤臣倍健借势代言明星效应,打造话题及多平台联动,消费者只要搜索指定主题,即可直达会场。

在引爆期,汤臣倍健以定金抢先锁定特权、赠礼模式等玩法,为转化提效。

同时内容化拉新策略同样为汤臣倍健在大促蓄水期带来全域曝光5000万+次,消费人群资产增长600%+,其中新会员同比增长超250%。

通过“仪式感造新节”、“概念化推新品”、“内容化拉新”,激发创造力、实现新增长的品牌案例还有很多,你还观察到哪些以此制胜的品牌?快来评论区告诉我们!


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