好的快闪店，没那么复杂：网易严选水屋的三大刷屏要素
一
9月初，魔都新晋网红地标延安西路1262号的上生新所，迎来了一个城市美学的特别展示，网易严选把百年历史的摩洛哥风格泳池，进行了一番奇思妙想的改造，建造了一个在陆地上的“水屋”。
“水屋”以非常受年轻人欢迎的Tiffany蓝为主基调，通过白色回廊串联“聚会、独处、美食、自然”4个主题区，温馨、明快且凉爽大气，又与泳池蓝很自然的融为一体。
作为一个主打“好的生活”的品牌，水屋通过网易严选的家居产品，布置得舒适随意却又不失个性与干练，成为备受追捧的ins风家居馆。
更为惊叹的是，严选团队找到国内知名的新锐设计师团队，巧思搭建一套看似简单但非常复杂的搭建系统，在保护泳池原有建面同时，天黑后营造了波光与波纹交映的奇妙幻觉。
水屋不仅仅是一家简单的快闪店，更是一个艺术展示，是一个产品体验的生活空间。
在没有多余宣传预算的情况下，网易严选水屋征服了挑剔的上海，在微博、小红书、抖音上引发上海文艺青年的分享与关注，甚至有不少人搬出家里的相机，专程到水屋拍一组美美的宣传照。
（微博上用户关于水屋分享的部分截图）
这只是网易严选城市美学展的一个分站而已，在此前6月的成都，水屋在蓉城民众中也掀起不小的波澜。
二
我们不禁要问，已经在H5、事件营销走到互联网公司前头的网易，在快闪店上的打法又有什么可取之处？毕竟在低成本爆款刷屏营销方面，可能只此一家。
在分析严选水屋的刷屏要素之前，简单回顾一下“快闪店”营销——由于能在较短的时间内聚集人流、引发关注与讨论、产生良好的营销效应，因此，快闪店成为零售商们探索新零售方向的首选。
快闪店营销，通常有两大特点：
1、快闪店的设计精美，且短期经营的“稀缺属性”决定了其是一个短期流量的中心。如果再辅以有趣、脑洞大开的创意，那么，短期流量中心的效应显现更加明显，流量不仅限于线下，还可能溢出到线上，形成刷屏之势。
2、短期的流量爆发可用于销售，品牌展示，也可用于线上流量的反哺。
目前90%的快闪店是：大多都是短期效应，难以长久或持续。
试想一下，以创意驱动吸引人流的快闪店，当它红遍过网络，第二次再次出现时，你还有兴趣去体验尝试吗？这也是“分手花店”、“回忆超市”只能开一次的主要原因。
但是，网易严选快闪店却有着另一种的逻辑。
表达城市美学的“水屋”快闪店，6月份在成都开了一次，引发线下线上的广泛关注，短短三个月，在上海又开了一次。每一次水屋的开放，不但吸引线下的广泛参与，线上讨论的热度丝毫没有衰减之势。我们看下9月上海水屋开出之后，网易严选的百度指数一路飙升，显然引起了非常多用户的关注和好奇。
（9月1日至9月12日水屋活动期间，两个周末百度指数明显提升）
为什么代表着生活美学的严选快闪店可以一而再的刷屏呢？
三
常规品牌的快闪店营销实质是短期流量的快速商业化。而网易严选生活美学的快闪店，却不是这样的营销逻辑。网易严选水屋的快闪店营销，其实是——通过持续的快闪曝光，实际形成了短期快闪叠加效应下的品牌内涵长期共鸣。
1、 不迎合主流，紧扣品牌关键词： 因为倡导“好的生活，没那么贵”，网易严选的每一次快闪店，都通过创意、布置和陈列，展现出不同风格的美好生活方式，而所有美好的生活元素，又都可以通过网易严选官网，“没那么贵”买到。 无形中，网易严选的每一次快闪店营销，自然而然的和之前的快闪营销形成了有效的品牌共振，将“好的生活，没那么贵”的品牌理念，持续、叠加的传播、积淀。
（上图为某自媒体关于上海的网易水屋报道下粉丝自发的留言）
2、 美好，是用户心底最柔软的洞察： 很多快闪店的营销，都依靠脑洞大开的创意吸引人流，依靠不重复的创意带来的新鲜感使然，而网易严选的快闪店几乎都是在重复的表达生活美学这一同样的主题，为什么还能持续的吸引人流呢？
根本的原因，在于网易严选占据了生活方式的品类，家具、软装、充满酷酷设计感的小家电...这些商品天然的在搭建人们的生活方式，而美好的、不同style的生活方式，对居家人群而言，有着永恒的吸引力。就像女人对服装有着永恒的追求一样。几乎每一位焦虑生活的成年人，对于充满设计感的家居搭配，都不会拒绝。因此，只要是表达美好生活方式的快闪店，网易严选搭建一次，就会火爆一次。
3、融入公益属性，获得多方背书 普通用户看到漂亮的打卡自拍胜地，文艺用户看到泳池上的美好生活，网易严选看到城市更新这一社会议题。
作为一个希望把美好生活方式，渗透给角角落落的品牌，网易严选一直低调与政府合作，将原有旧的空间，融入严选的产品，在力所能及范围内，拒绝大拆大建，组合成更为美好惬意的生活空间，以企业的身份参与城市更新的讨论。
不仅水屋得到上海有关机关的关注和宣传，在水屋之前，网易严选甚至还参与了深圳政府“城中村”项目改造的公益项目。
（水屋得到活动所在区政府的关注）
2017年，深圳市政府邀请网易严选作参与了一项“旧屋新家计划”的公益项目，着眼城中村的微观现实，进行现实可改造的尝试。具体方案是用“限制级”经费（预算不超过2万元）、以软装改造为主导改善老旧物业生活场景，力求不颠覆业主生活习惯，并将其打造成可供复制的“微改造”项目。 通过改造前后临街公寓的对比——
以及一家青年公寓会客厅的改建——
网易严选通过2万以内的预算，又一次很好的践行什么叫“好的生活，没那么贵”，当这样的理念，通过统一主题但不同风格的快闪店，通过更受政府、民众与媒体关注的公益项目，向市场形成一轮一轮的传播，且与民众的生活理念逐步出现高度的一致性之后，产生了更为强大的市场共振，带来了持续的更大的商业协同效应。
其实，复盘网易严选的系列营销，坚持提倡美好的生活方式——很容易收获用户的认可与共鸣；坚持将美好的生活方式主题化的表达——用户对这样的主题活动总是乐此不疲；坚持提供美好生活方式的各类商品——活动带来的流量网站的品类管理又总能很好的承接；坚持“没那么贵”的营销定价——好物不贵有效提升网站的转化。看上去，每一个“坚持”都是营销，但其实，每一个“坚持”也都洞察了人性，贴合了人性。贴合了人性的营销，自然与用户内心的需求会形成有效的共振，营销，其实也就没有那么复杂，自然，也不需要复杂。
顺便，这样的营销与政府改善民生的主旨也自然契合，因此，收获政府资源的支持，也就顺理成章了。
END
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