破局线下生意：明明空间体验很好，为什么不赚钱？
很多女孩子都有一个开咖啡馆的梦。她们不想在职场继续内卷，希望开个小店，不求大富大贵但求小富即安。
在很多女孩子的认知里，这个咖啡店的咖啡要更有味道、价格要比星巴克更便宜、尤其是店里的装修要有故事、体验要好……北上广出现过很多承载着少女梦的咖啡馆，99%都在1年后消失了。为什么体验很好的咖啡店，产品和价格也不输星巴克，但就是不赚钱呢？
因为体验好≠符合生意逻辑。对于很多小咖啡馆来说，空间体验越好，消费者越不愿意离开。点一杯咖啡坐一下午，翻台率奇低无比。一天十几单的生意，根本连房租都不够交。
也许你会反驳我，那星巴克不是声称自己是“第三空间”吗？星巴克怎么没黄呢？
我们要明白，星巴克是一个国际连锁品牌，星巴克的资源和小咖啡馆是完全不一样的。星巴克一般开在商圈，多数店都在大商场的底层，自然客流本来就非常高，加上星巴克的品牌优势，让它不愁客源。而且，商圈的咖啡厅竞争本就激烈，星巴克开放空间给顾客办公和商务洽谈，会让它看上去很有人气，反而带来更大的客流。而小咖啡馆资金有限，只能把店开在胡同或者社区附近，店门口没有多少人流，即便店里坐满人，也没法靠人气来拉客。如果翻台率再不高，生意就更难做了。
同样是咖啡馆，星巴克定位成“第三空间”，是增加客流。但小咖啡馆学习星巴克模式，却是自杀之举。
Manner Coffee 就违反了第三空间的定义。他们的店面就像菜场的档口，只有2㎡大。跟卖体验不同，他们做的是“平价精品咖啡”生意，和星巴克同样质量的咖啡，星巴克的售价是30-40元一杯，但 Manner 的售价是15-20元。所以，Manner 的消费者是那些纯粹想喝咖啡的重度用户。他们只有把空间缩到极致，才能拉低咖啡价格，才有机会切走星巴克的蛋糕。
如果 Manner 也复刻第三空间模式，必定会将自己推到死角。所以，不是空间体验越好、生意越好。而是你的生意是什么样，空间就应该是什么样。我们要按照生意的逻辑，理解空间的生意。
所有开奶茶店、咖啡馆、火锅店、文旅店、花店、剧本杀店、线下商场的老板们，今天咱们一起聊聊空间的生意逻辑。
01
正确定义你的空间
想要做好空间生意，首先要学会定义你的空间。同样类型的店铺，你对它有不同的定义，就会产生不同的赚钱逻辑。
比如，单向街书店、樊登书店、茑屋书店、孤独图书馆，它们都是书店，但因为对空间的定义不同，导致空间布局不同。
单向街书店只是一个卖书的地方，书店的空间布局逻辑，就是在店里摆满书，让顾客容易找到自己想要的那本书。这种书店虽然没有对自己的空间进行定义，但我对它的定义就是“图书货架”。
和普通书店不大一样，樊登书店希望成为家门口的生活空间，影响每一个家庭。樊登书店里会给孩子设置专门的阅读区域。店里没有单人阅读桌，而是放着很多长桌，方便家长和孩子在阅读时进行交流。甚至还有讲台，可以举办不同主题的社区活动。
本质上，樊登书店是一个“社区活动空间”。是一个看书的地方，而不是卖书的地方。
再来看看大名鼎鼎的茑屋书店。日本的茑屋书店不仅卖书，还卖和书相关的周边产品。书籍不是按照主题紧凑地陈列，而是根据不同主题，把书籍和周边产品摆放在一起。比如烹饪主题区域，不仅摆放着烹饪书籍，和书籍相关的大米、锅具、餐具也会出现在同一空间。
对于茑屋书店而言，书是一个消费坐标系，把书店周边人们所需的生活商品关联在一起。按照茑屋书店的创始人的话说：茑屋书店是一个“美好生活提案空间”。
而阿那亚的孤独图书馆就另类了。图书馆开在海边，里面的空间非常空旷，只陈列着很少的书籍。场馆里分布着一排椅子，椅子面朝大海，坐下来的人，往往不是低头读书，而是抬头看风景，或者拍照晒图。
孤独图书馆虽然叫图书馆，实际上是一个“旅游景点”。在外界看来一样的生意，呈现出迥异的形态，就是因为创始人对空间的定义，影响了生意的走向。单向街书店把自己定义成书籍卖场，所以只能挣到卖书的钱。樊登书店是社区活动空间，所以能挣到卖书的钱，还能挣到举办社区活动的钱。茑屋书店是复合式生活空间，能挣到卖书的钱，还能挣到咖啡食物以及书籍周边的钱。而阿那亚图书馆是旅游景点，它的存在目的是为阿那亚景区拉客，让整个景区的产业链赚到钱。所有和空间相关的生意，一定要有“看山不是山、看水不是水”的视野。因为空间不仅是摆放货品、容纳顾客的地方，它还承载着和你生意相关的那个消费场景。比如，饭店除了是吃饭的地方，还是会客的地方、是约会的地方、是欢聚的地方、是打卡的地方、是喝酒的地方、是排遣寂寞的地方……饭店到底是什么地方，取决于你对这家饭店的定义是什么，取决于你想赚什么样的钱。
所谓的正确定义空间，就是指空间是有“二元性”的。在物理层面之上，对空间建立另外一层理解。
就像开商场，普通商场认为自己就是一个向大众开放的卖场，所以空间布局会迎合大众口味。而日本永旺认为自己不仅是一个商场，还是一个专门为老年人开放的活动中心。所以，他们的空间布局是完全按照老年人的需求定制的。老年人容易感到劳累，他们就在每一个楼层设置了很多个休息区。还在门店里安装了180米的室内健步道，方便老年人进行日常锻炼。健步道上铺着很厚的地毯，可以防止老人摔伤。
每个楼层的卫生间，都添加了拐杖放置卡扣架，方便老年人活动。商场之外，老年人专属活动空间这个定义，为永旺带来了大量客流，使它成为最受日本老人喜欢的购物中心。
理解空间的二元性，绝非是空间概念上的简单叠加。你对空间的定义是什么，就要对空间有对应的设计和布局，这样才能创造符合生意逻辑的体验。
02
空间，不止于顾客体验，更关乎生意效率
之前，我们无情戳破了文艺女青年的咖啡馆梦，我们再来戳破小镇夫妻的餐馆梦。很多小夫妻就想开个小餐馆过活，当他们看到一些店铺位置很好、客流不错时，就以为在这地方开店一定能赚到钱，但现实往往会给他们一记闷棍。数一下你公司写字楼下的小餐厅换了多少任老板、改了多少次门头，你就知道小餐馆有多难开了。
这些店铺虽然自然客流量很大，每天中午看着生意很火爆，但是因为店铺面积小，堂食的位置少、客流量就起不来。就算加上外卖，只要你的出菜效率不高，也一样赚不到钱。
但同样是小店，南城香就能赚到钱。
南城香最小的一家店在北京黄村西大街，还没一个两居室大，最多能坐20人，连储存食材的地方都没有，但这家店一天能有五六万的流水。要知道，全国快餐店的单店平均日流水才7500块啊！
南城香赚钱的关键，就是利用空间设计，把出餐的效率发挥到极限！南城香的厨房是宽度为2.7米的长条形通道，两侧是设备，中间是厨师活动的地方。这样的布局，可以减少员工的走动频率，主厨师傅原地不动就能完成各种操作，一个人可以同时管8台灶，6分钟就能完成出餐任务。
一提到空间的布局和设计，大家可能以为这事只和消费者的体验有关系。其实，空间设计不仅服务消费者，也在服务员工、服务自己。
在南城香的厨房里，肥牛饭在哪做，牛肉面该在哪儿煮，油条在哪里炸，都有严格的规定，这在专业上叫“动线设计”。为的就是把厨房的工作效率发挥到极限。南城香有一家店，装修完半年了，后来发现厨师用着不顺手，最终全拆了、重新装修。
说小餐馆不好开，但是日本好多小餐馆都经营得不错。除了日本人“一生悬命”的匠心之外，还归功于日式小餐馆的空间设计。我们看一下《深夜食堂》里的空间设计。厨师在吧台里面做菜，顾客在吧台外面绕圈坐。刀疤大叔会当着顾客的面烹饪美食，时不时和顾客聊几句家常。
深夜食堂逼仄的空间布局，不仅拉近了厨师和顾客之间的情感距离，也让食客之间更方便互相交流。这种空间布局让一家不起眼的“沙县小吃”，变成了邻里之间的“乌托邦”。
日本小餐厅永续经营的秘诀之一，就在于这样的空间设计制造了一种社交氛围，这种社交氛围培养出一批熟客，即便店铺位置不起眼、即便菜价并不便宜，也可以保持稳定的营收。
我们再来看宜家的空间布局。宜家和其他家具城不同的是，宜家没有导购员，没人为你介绍家具。所以，宜家搭建了一个“去销售化”的空间。我们逛普通的家具卖场时，入口都在一楼，区域和区域之间是独立的，你任何时候想离开都可以。但宜家一般把入口安排在三楼，你得从三楼一直逛到一楼，逛完全程才能走出宜家。
而且，宜家的空间设计，不只是单纯地把顾客留在空间里，而是预测顾客的需求动向，根据顾客需求设计出空间动线。宜家三楼是样板间和餐厅，二楼是商品，一楼是提货区。很多人去逛家具卖场时，通常不会一上来就买产品，而是想先逛逛，所以宜家把入口设置在三楼样板区。逛累了刚好到三楼动线末端的餐厅吃个饭。
休息过后，可以直接去二楼，继续选择自己想买的产品，然后把产品放进购物车，去一楼结账发货。这种空间动线设计就像不会说话的导购，虽然没有跟你说话，但能留住你的时间，也能降低你购买产品的难度。
“去销售化”的空间布局，不是没有销售功能，而是对空间进行合理规划，用符合用户需求的动线设计，和明显的信息提示，吸引用户主动成交。
03
好的空间体验≠网红打卡点
今年春节，我去了趟北京环球影城，体感很一般。当我走在园区时，我看到的是一群裹着蓝色羽绒服，面色冷漠的员工，感觉上十分“跳戏”。
几年前，我也去过日本大阪的环球影城，园区的人会向你点头微笑，路上还会遇到怪物史莱克、小黄人和你打招呼跳舞。而且，北京环球影城里的路边小吃和餐厅都很难吃，但我到现在还怀念大阪环球影城里的一家美式披萨店。
说实话，北京环球影城和大阪环球影城在硬件上没多大区别，区别在于北京环球影城“只有硬件没有软件”。
日本环球影城的员工是把游客当成魔法世界中的朋友，而北京环球影城的员工就是把游客当成游客而已。这让看似一样的空间环境，在体感上出现了落差。
当我们谈起“体验”这个词时，商家常常以为只要把空间设计得足够美观、足够舒适，让消费者有拍照的地方，就是一个体验优质的空间。“空间”，展开讲叫“内空外间”，只有外部和周遭有“间隔”，才能让人感觉出这是一个独立的空间。所以，空间体验的关键在于，空间内和空间外的差异程度。当你走进一个空间，如果感觉换了地方，那是一般体验的空间。如果感觉是换了一个世界，那才是顶级体验的空间。所以，空间体验的本质，在于空间带给你的“沉浸感”，让你无法自拔，让你有改天换地的错觉。
长沙文和友火了十一年，别人都以为它是打着怀旧牌的大饭店，空间里的文化氛围浓厚，所以才被大家喜欢。这个结论其实是说不通的。打怀旧牌的网红餐饮店有很多，他们也在空间里加了很多有年代感的元素，氛围上营造得也很有感觉，但生意惨淡的居多。
我之前讲过正确定义空间，我认为长沙文和友与其说是一家餐厅，不如叫它“长沙小横店”。长沙文和友本质上就是一个迷你版的影视基地。他们几乎1:1 还原了80、90后们儿时的生活场景，里面的永远街容纳了20多家代表老长沙的本地小吃商户。四楼到七楼，还有老长沙照相馆、剧场、婚姻介绍所等门店，就连损坏的电缆和老旧的空调都是精心还原出来的。
文和友的空间布局，让它有极强烈的沉浸感。在这样的空间里，吃饭只是顺带要做的事，寻找老长沙的城市记忆并把它分享出去，是比吃饭更加重要的事情。这样的空间沉浸感，让吃饭的属性退位，媒体的属性上位。来的人越多、媒体声量越大，媒体声量越大、空间就越值钱。
04
结语
好的空间体验，是线下生意里最甜蜜的骗局。一旦我们陷入进去，使空间布局脱离生意的逻辑，空间就可能成为生意的陪葬品。无论外界声音如何变化，我们都要记住：要按照生意的逻辑，理解空间的生意。
作者公众号：梁将军（ID：liangjiangjunisme)
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