复盘大热品牌节点营销套路，掌握这条公式大有可玩！

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举报 2022-10-30

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*本文为「Doreen营销湃」原创内容

转眼间2022年就已过两月，回想上一年，大家都在情人节、端午节、儿童节、母亲节、父亲节、3·8女王节、6·18等各种节日中度过。忙碌中也充斥着各种乐此不疲的买买买。连秋天的第一杯奶茶都安排上了，一年365天，天天都在过节。需要“庆祝”的节日越来越多，除了传统节日，还有各种五花八门的神奇节日，按摩节、奶茶日……相信在五花八门的节日中，也会有各种品牌趁势贴热，完成又一波流量的收割！

对消费者和品牌而言，过节不再稀奇，没节可蹭才奇怪，以2021年为例，每月大大小小的节点，可以说是比高考生的课表还充实了。不光要蹭，品牌方还自我造血，打造着属于自己的节点来吸引更多流量，双11、618、99公益日等早已成为独特的节日。如此纷杂，消费者不免眼花缭乱，“被种草”+ “冲动了一下下”，最后就演变成一发不可收拾的“买买买”。

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△Y2022灵感日历

品牌方为何重视节点营销？又是如何做到让消费者如此着迷的呢？本文将以“ 借力特殊节点的消费者行为惯性+唤醒过节心智+固化行为仪式=节点营销”的造节公式出发，为你揭秘节点营销的底层逻辑！

借力特殊节点的消费者行为惯性，

激起目标消费群的自发行为

人们往往会对强行推销(Hard Sell)产生抵触心理，但当品牌将营销借力在目标消费者的某种固定行为上时，往往就能让消费者主动买单。在某个特殊的节点，人们常会不约而同地有着某种行为习惯或仪式，比如，在春节前夕买年货，在五一期间出门旅游，在情人节当天向心爱的人表白……这些行为的惯性，还有从众心理的加持令人无法抗拒琳琅满目的仪式感。每年520，谐音“我爱你”，精明的商家发现了这个营销节点，推出各色限定产品，打造了一个爱就要说出来的节日氛围，仿佛在告诉你：如果这天不用礼物表白就代表着你不爱TA。节日营销并没有改变我们的生活方式，只是放大了我们的行为惯性，激发了我们的消费动机。

△Tiffany Keys 520 全球限量款

唤醒过节心智

节点营销，不是触发情感，只是唤醒本能

每一个节点的背后，都是某些自发行为的无限循环。营销节点的自发行为习惯，是用户根深蒂固的大脑记忆。在熟悉的场景下，品牌选择顺应消费者的行为习惯，巧妙地提供应节的商品选择，消费者的思考就会从要不要买直接跳到买什么，这样的心智唤醒不仅成本低，而且效果十分显著。

儿童节这天，《摩尔庄园》手游终于上线，短短两天时间在微博拿下了 10 个热搜。为何如此爆火，营销绝对功不可没。如今的六一儿童节已经不是单纯的儿童节日，许多“大龄儿童”也在这个节日自high起来，重拾那颗童心。早在12年前，摩尔庄园网页版便已风靡全国，承载了不少95后难忘的童年回忆。那时放学回家第一件事就是偷偷打开电脑，上线摩尔庄园养拉姆、做任务。这款手游选在六一儿童节的节点上线，精准踩中现在已成为年轻人的95后想回到无忧无虑的童年的怀旧情绪，有效唤醒了他们的心智，那种忆往昔的美好感觉应运而生。要不要玩直接跳到必须玩，然后再自然晋升到KOC的角色，在朋友圈和微博中热烈地转发讨论，纷纷喊道“爷青回”。微博、豆瓣、知乎和朋友圈，摩尔庄园的游戏截图随处可见，各种段子也如雨后春笋般涌现，热度持续升温。

△摩尔庄园各种段子

固化行为仪式

节点营销的终极目标：年复一年地固化你的消费习惯

说起“每逢节点便上阵”，不得不服拥有满腔才气的段子手“杜爸爸”，不管是什么奇奇怪怪的节点，杜蕾斯的海报从不缺席，用脑洞十足、令人叹为观止的创意来锁住消费者的心，更引得吃瓜群众连连拍手叫好！

△人类月球日

△世界微笑日

△七夕

杜爸爸这样“海王”式的节点营销铺排是通过借势不同节日收获流量。但要想利用用户行为习惯实现复利，更适合打透一个节点，不断强化用户认知。当节点到来时，用户第一时间便能联想到这个品牌。

与其做100多个营销节点的“重在参与”，不如深耕契合品牌调性的节点，成就品牌营销复利。这种玩法的典型代表是支付宝的集五福活动。每年春节，大家纷纷自觉掏出手机扫“福”、送“福”。集五福为何总能上热搜？因为到了春节，大家便希望迎春接福，红包滚滚来，支付宝集五福活动便通过各种任务让大家收集福字，得到红包，为新年赢好运，成功地激起了大家“不可自拔”的集福欲望。渐渐地，大家在春节前在支付宝平台集五福的行为得到了固化，每年一到那个时间点，便开始期待集五福活动的新玩法，为春节增添了一丝新的年味。

△ 图源网络，侵删

不会造节的品牌不是好品牌？

避免过度使用节点营销！

品牌在节点营销的过程中，都希望抢占主导权。在原有流量堆积的节日里脱颖而出显得异常困难，不少品牌就会创造一个个“私有化”节点，如预售日、网易云音乐年度听歌报告发布日、公司周年庆等，一旦成功培养出了用户心智和习惯，就能获得源源不断的自然流量和生意。

当五花八门的节点逐渐填满365天日历，节日的特殊性也就随之衰减。这也是为什么许多品牌商家选择减少营销节点覆盖。过于频繁、同质化的节点营销，导致用户感觉钝化。对品牌来说，节点营销“Less is more”。要想达到固化消费者行为习惯、捆绑具体场景与品牌产品，就得先把一个特殊的、能深度吻合品牌形象的节点做“精”，深入打透一个场景、一个群体，使之成为长期稳定的流量来源，打造专属品牌记忆，实现品牌节点营销复利增长。

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作者：Lyraina，目前就读于广外商英学院国际商务双学位创新班，曾是Doreen老师消费者行为学的学生。在校荣获三菱商事奖学金，并以优异表现被头部快消外企提前录取为品牌传播部门管培生。从洞察消费者心理出发，挖掘灵感与创意，实现生意的有效增长，是她的职业理想。

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