在美国，商家成功将“Pride Month”变成“品牌内卷狂欢月”

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举报 2022-10-30

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*本文为「Doreen营销湃」原创内容

营销新赛道，

各大品牌亮出态度，力求出圈

6月1日，像往常一样晚饭后在哈德逊河畔遛弯，突然发现世界贸易中心大楼(World Trade Center)亮起了彩虹色的灯光与河对岸的泽西市的写字楼彩虹射灯遥相呼应，才想起又到了一年一度的Pride Month。

什么是Pride Month？Pride Month 衍生于同志大游行，而最早的同志骄傲大游行可以追溯到1970年，近一万名男女同志齐聚纽约，举行纪念石墙事件的大规模游行，要求同性恋的法律地位与权利。之后，这项运动不仅在美国流传下来，并且在世界各地开花结果，成为LGBTQ表达自己诉求的最佳平台之一，而代表“同志骄傲”的彩虹色旗帜，更是历年游行的亮点。

可惜的是，2016年的Pride Month游行是带着眼泪开始的。事源2016年6月12日（美国时间），奥兰多同志酒吧发生大规模枪击，造成至少50人死亡。为悼念无辜逝世的死者，在当年的Pride Month游行, 各地游行队伍都增设了悼念环节。不得不说，这场灾难让同志人群从去年同志婚姻全美合法化的美梦中惊醒，甚至再度意识到了自己和别人相比的不一样。

但这两年，Pride Month给我更多的感觉是品牌的狂欢月，一年一度各大品牌提升知名度的大好时机。周末走在纽约街头，看到彩旗飘飘的地方大多都是在各大品牌，各种商家的营销战役（Campaigns)中，突然有种双十一光棍节变成全民购物狂欢节的那味了。还未进入Pride Month，各大品牌的营销战役早已摩拳擦掌了，要开始“卷”啦！

深挖洞察，精准无误，出奇制胜

Skittles 《One rainbow》

在2020年度Pride Month“卷”得最成功的非Skittles（彩虹糖）莫属了。去年6月Skittles突然脱掉其一如既往的醒目彩虹色包装，换成暗淡的灰色包装，并附上醒目标语，“Only one rainbow matters during pride”；里面的糖果也褪去了五颜六色的样子，统一变成了灰色。向消费者传达了，在彩虹月，彩虹糖本身并不重要，LGBTQ群体才是彩虹色的真正拥有者！

较为难得的是，大多数品牌在Pride Month都是无一例外地给自己在Logo或包装上加上彩虹的元素，而Skittles反其道而行之，主动褪去自己早已深入消费者心中的彩虹元素，将这一抹彩虹留给真正的群体，一下子便建立了以LGBTQ群体为中心的理念，仿佛在说自己并没有在Pride Month蹭LGBTQ群体的热度，而是真正为他们发声。同时，Skittles与政府非盈利性组织，GLADD（同性恋者反诋毁联盟）合作，并承诺每卖出一包灰色限定包装的糖果，就会捐出一美元给GLADD。

△ 图源网络，侵删

Skittles在推特上发起了话题为#OneRainbow#的活动，精准无误地表现了品牌在Pride Month与众不同的做法，从而让消费者有深刻的印象。事实证明，Skittles在2020年Pride Month 营销战役的腥风血雨中“卷”成功了。

在推特上参与Pride Month的各大品牌中，Skittles的曝光度一骑绝尘，轻松打败了网飞（Netflix）、迪士尼、阿迪达斯、星巴克等一众大品牌。看来逆向思维和不随大流蹭彩虹色热度，真正为群体发声是Skittles“卷”战成功的关键！

△ Brands by Twitter Impressions during Pride Month

Kellogg's × GLADD

《Together with pride》

今年亮眼的除了Skittles，还有美国著名谷物零食公司Kellogg's（家乐氏）与GLADD合作推出的限量版谷物套装，并附有标志性的彩虹色logo以及醒目的标语“Boxes Are for Cereal, Not People”，以此引申出“No matter who you are or who you love, you are too awesome to fit into a (cereal) box”。

△ 图源网络，侵删

作为谷物零食大头的Kellogg's，将自己的产品谷物拟人化，和LGBTQ群体进行对比。所谓条条框框(Boxes)是给谷物的，不是给拥有自由意志的人的。无论你是谁，爱着谁，都不应该给世俗的眼光所束缚。Kellogg's这样一来，不仅表达了品牌对LGBTQ群体的支持，传达了品牌平等性，多样性，包容性的理念，而且无形中建立产品和消费者之间的联系和共鸣。

但更让人惊讶的是，Kellogg's这次营销战役，不仅仅只表达了对LGBTQ群体的支持，而更是强调了对LGBTQ群体的接纳 - 以平等的态度对社会上少数群体的接纳。

Kellogg's更以此开展“Kellogg’s new Together With Pride”活动，消费者每购买一盒合作产品，品牌便向GLADD捐出3美元作为少数群体的支持。今年的品牌“内卷”中，我看好Kellogg's!

△ 图源网络, 侵删

Apple × Nike 《Apple Watch Pride Edition》

品牌的目标消费群在短时间内是不会有太大变化的，想在Pride Month一下子通过各种营销战役快速增大消费群体、增加产品销量难度是十分大的。这时候，品牌间玩玩联名就显得十分必要了，强强联合，事倍功半。

回想2020年，在Pride Month节点，通过联名实现内卷成功的就不得不提Apple X Nike和P&G X iHeartMedia。苹果自2017年起，便率先于一众品牌（或许和CEO库克是LGBTQ群体的一员有关），每年发布和LGBTQ群体/彩虹有关的相关产品（主要集中在Apple Watch），从那之后苹果不仅拥有了坚实的LGBTQ群体的支持，而且首先吃到了“为LGBTQ发声，从而赢得广大消费者青睐”的红利。

而Nike作为老牌运动品牌，近年来一直通过美国慈善援助基金会向20多个倡导LGBTQ群体包容性的组织捐赠了50万美元（和其他大多数品牌相比，Nike的捐赠额算是比较高的）。并且自2012年以来, Nike就通过BeTrue 系列进行慈善捐赠，致力于体育运动中的性别平等和包容性。
可以说，无论是Apple还是Nike, 不仅拥有坚实庞大的消费群体，而且都是首先用品牌的力量为少数群体发声，倡导平等性和包容性的形象早已深入人心。奈何近两年玩pride-theme的品牌呈指数性增长，两位老大哥可能也感受到了内卷的压力，所以在2020年推出了Apple与Nike联名的彩虹色Apple Watch表带，杀出一条Pride Month品牌内卷的卫冕之路，成为了2020年对于pride campaigns讨论度最高的前5名品牌。

△ 图源：Apple官网

△ Companies in the media discussion around Pride 2020 by number of mention

P&G × iHeartMedia

《COVID-19 CAN’T CANCEL PRIDE》

去年，P&G联合iHeartMedia（美国最大的广播电台），邀请一众明星举行为LGBTQ群体庆祝的线上活动。

这两个品牌的联名可谓是十分符合去年的社会形势，新冠疫情十分严峻，所有人都被迫呆家里；加之刚发生不久的弗洛伊德事件（Black Lives Matter），平等和包容在群众心中上升到了前所未有的高度。这时候，P&G和iHeartMedia举行主题为“COVID-19 CAN’T CANCEL PRIDE”的线上活动，以此来对社会上各类少数群体的进行捐款。这不仅仅准确表达了即使是疫情，这两品牌也没有忘记LGBTQ群体，而且更是强调了平等和包容。

此项活动获得很快就吸引了许多大牌的赞助，获得巨额捐款，极大地提升了品牌好感度。不是简简单单的蹭彩虹热度，而是同时紧跟社会形势，可以很快的获得除目标群体以外的好感，扩大品牌的消费群体，是此次品牌联名最大的收获。

△ 图源网络，侵删

Pride isn’t just for June.

It’s for life.

就如文章一开始所提到，Pride Month的诞生并不是充满欢笑的，并且最早的本意是为LGBTQ群体发声，后来慢慢延伸到为社会上各种少数群体发声，强调社会平等和包容。但近几年，每到6月，看看彩虹色旗飘扬更多的地方不是来自游行者的手中，而是来自品牌的各种营销战役中。从开始的品牌狂欢吃尽pride-theme红利到现在营销战役的内卷中。

突然感觉Pride Month好像不是最开始的味道了，伴随着时间的流逝慢慢变味。这让我想起了国内的“双十一”，从最开始的关爱“单身狗”的节日，演变演变成了电商的促销狂欢。现在提起“双十一”，最先映入脑海的应该是降价、折扣、买买买，还有多少人是记得这是一个关爱光棍的节日呢？

现在看各大品牌Pride Month的活动还是紧紧围绕LGBTQ群体，平等和包容的展开，但是在不久的将来，这些营销战役会不会让这个来之不易的“骄傲月”演变成纯粹用来获利的一种手段？人们再说起Pride Month的时候只会想起各种购物活动以及品牌各种彩虹系列的季节限定新品？

或许，品牌想打入LGBTQ群体的心中，通过精准营销，打造自己平等包容的形象，需要的是与之相关的长期营销战役，真正做到润物细无声，而不是一窝蜂地在6月突然通过各种方式与“彩虹”搭上关系。做到在消费者心中一提起Pride Month，不是各种彩虹色的产品，而是品牌为群体做了些什么，相信这样获得的消费者群体将会更具有粘性和忠实度。Pride isn’t just for June, it’s for life.

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作者：Joanna, 广外国际商务毕业后赴美于罗切斯特大学（University of Rochester）攻读市场分析硕士学位, 随后进入大家熟悉的DISCOVERY COMMUNICATIONS从事媒介分析工作，在纽约曼哈顿开始了她的营销职业生涯。

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