CNY营销突围，康师傅饮品把“年味”玩明白了
铁打的春节，流水的品牌营销。
从日历指向过年开始，CNY营销混战就悄然打响，如何挖掘春节文化价值、如何融入品牌核心主张、如何打造差异化玩法，成为备受品牌关注的命题。
转眼2月过半，持续了近一个月的CNY营销大战临近尾声，在这个节点，相信大家更关注的是：哪些打法能够占领用户心智、哪种思路被印证是行之有效的范本。
国民品牌康师傅饮品的系列动作，不失为是一个可借鉴的案例。
春节前后，康师傅饮品以“加康加年味”为主题，通过“康”字将新年祝福、品牌理念巧妙串联，借助从互动到场景的一套营销组合拳，全方位融入到大家的过年仪式感中，以更具年轻化的形式把“年味”玩明白了。
如果要评选过年期间大家说的最多的祝福语，“康”字绝对算得上热门关键词。
从这一洞察出发，康师傅饮品巧妙结合品牌信息，提炼出“加康加年味”这一主题，其中的用意也不言而喻：
——将“康”字背后阖家安康的美好祝福，与品牌本身建立正向联想，暗示在阖家团圆的生活场景中，康师傅饮品无时无刻都在陪伴国人，也是增添年味不可或缺的角色。
为了把这层含义更接地气地传递出来，康师傅饮品在触达用户上也是下足了功夫。
一方面，聚焦全民交互行为，线上围绕AR“见康赢好礼”率先开展贺岁迎新活动，引导大家通过AR扫描识别“康”字参与抽奖。
其中每一次扫描动作，都是在构建品牌和用户之间的沟通链路，调动大众对“加康加年味”主题的认知。
另一方面，康师傅饮品选择深度绑定东方卫视素人单口喜剧综艺《集合！开心果》，通过这种轻节奏喜剧形式，满足年轻人对于过年欢聚场景的需求。
当“爱生活爱工作，把开心抖出来”的节目宗旨被观众感知，与之契合的“加康加年味”主题自然被打响，助推品牌热度升温。
除此之外，康师傅饮品相继推出TVC短片与《加康加年味》贺岁微电影，将产品具象化融入过年场景，激发观众产生情感共鸣，实现曝光最大化。
在品牌TVC中，康师傅饮品以过年合家欢场景为洞察点，为全系产品铺垫下自然不生硬的记忆点。
在贺岁微电影中，康师傅饮品则是通过道出“康”和“年味”之间的情感渊源，引导大家在阖家团圆的过年场景共饮康师傅饮品，齐贺新春一起“加康加年味”。
在一系列层层触达下，品牌主张得以被大众透彻感知，#加康加年味#相关话题也在微博等社交平台引发了广泛关注，为康师傅饮品最终抢占春节营销C位埋下伏笔。
在春节布局营销场景，要尽可能多地覆盖大众的碎片时间，才有可能抢占用户心智高地。
洞悉到这一点，康师傅饮品选择社媒最大流量切入口——微信，作为营销活动的主阵地，通过微信表情雨、朋友圈互动摇一摇、微信“年味集市”小程序调动参与者积极性，让“加康加年味”这个集自身品牌元素与春节传统社交习俗的大主题，更加立体地渗透到参与者内心。
在“微信表情雨”玩法中，康师傅饮品通过引导粉丝前往微信对话框，发送带有“康”字的新年祝福语，为大家送上现金红包、专属表情包、异形红包封皮等新年福利。
在“朋友圈摇一摇”玩法中，康师傅饮品凭借摇动形式的朋友圈广告，更具趣味性地捕获大众关注，还在其中加码了康师傅饮品实物福利。
在微信“年味集市”小程序玩法中，康师傅饮品将新春赶集的热闹场景与互动体验结合，并在年味抽奖中设置了电商入口，将体验与购买完美结合。
其中，作为重头戏的“微信表情雨”玩法，可谓是精准切中了大家新春拜年送祝福的聊天场景，通过将“康”字作为红包雨入口，直截了当地起到了品牌宣传作用。
特别是在“微信表情雨”后续的抽奖环节，康师傅饮品借「“康”字异形红包封皮」传递祝福的同时，通过封皮中的隐藏彩蛋页，再度传播品牌TVC，同时引导大家前往体验“年味集市”小程序，环环相扣地帮助品牌在春节期间完成了营销闭环，沉淀品牌价值与口碑。
不得不说，在春节这个营销传播相当密集的节点，康师傅饮品这一系列独特的玩法和发红包姿势，让大众在参与互动的过程中，一遍遍重温“康”字背后的年味文化，也一次次加深对“加康加年味”的认知，最终助力康师傅饮品在过年期间实现品牌理念的深度教育，化繁为简地在大众心中留下深刻烙印。
在品牌营销圈，“得年轻人得天下”是永不失效的定律，这就要求品牌不仅要从产品上满足大众需求，也要用创新性的互动体验，和紧跟潮流的洞察圈粉受众，康师傅饮品显然也深谙这一点。
事实上，围绕“年味”展开春节营销活动，并不是康师傅饮品的首次尝试。从之前的“加你加年味”到这次的“加康加年味”，康师傅饮品在唤醒年轻人对年味记忆的过程中，也走出了自己步步焕新的风格。
在这个过程中，引发大众共鸣和参与的形式不一而同，但核心之处都在于通过一些年轻化的改变，让年轻人主动参与，用独属于他们自己的方式感受年味，在懂年轻人懂时代潮流的基础上，展露康师傅饮品更具温情和人情味的一面。
康师傅饮品这套组合拳下来，产生的叠加效应就是在过年节点创造了一个立体的营销环境，使得“加康加年味”以沉浸式方式攻占用户心智。
甚至转换视角，跳出具体的营销动作来看，康师傅饮品能够洞察年轻受众的年味需求，挖掘背后打动人心的场景和内涵，并与品牌价值理念相结合，才是营销出圈的本质，也是值得其他品牌借鉴的核心亮点。
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