用视觉锤赢得竞争的6大法宝之五:让品牌容易记忆

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举报 2018-09-26


第五章

让品牌容易记忆

1. 图优效应

如果说[注意]是启动电脑程序的指令,[知觉]是电脑程序的运行过程,那么[记忆]就是存储资料的硬盘。程序的运行需要调用硬盘中的资料,[知觉]的过程同样离不开[记忆]。

在定位的话语体系中,“心智”这个词,有时候就是指“记忆”。“心智容量有限”可以说是“记忆容量有限”,“抢占心智”也可以说“抢占记忆”。

因此,记忆是一个最基础的要素,提高顾客的记忆效率就是降低传播成本。

那么,文字与图片,谁更容易被记忆?

1894年,美国的心理学教授E.A.Kirkpatrick发现,在记忆测验中,图片的记忆成绩比单词的成绩更好,即图片记忆优于单词记忆。

1973年,美国认知心理学家斯坦丁做了一个关于记忆的实验,他要求被研究者每个人都同时记忆1000个单词、1000张普通图片和1000张有生动情节的图片。

如单词为“狗”,普通图片为“一条狗”,有生动情节的图片为“一条嘴里含着烟的狗”。

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两天以后,斯坦丁又找来了这5名大学生,结果发现他们平均记住的生动图片为880张,普通图片为770张,单词为615个。

这说明图片比起单词来容易记,而情节生动的图片就更容易记忆,心理学上把这种现象称做“图优效应”,即在记忆时,图片的优势更大。

当然,一些没有特定意义的、抽象的图片,可能比单词更难记忆。这也是为什么,视觉锤应该是具体的、可被描述的图像,如果具有“情理之中,意料之外”的戏剧性就更好了。

你是否有过这样的经历?

当和别人讨论到某个品牌时,明明脑子里已经浮现那个产品的样子了,品牌名似乎就在嘴边,可是想了半天才最终说出来。这说明,“图优效应”不只表现在记忆的输入方面,也表现在记忆的提取上。

有一回,朋友让我给他推荐一个气泡酒的品牌。我平时不喝起泡酒,本想跟朋友说我不清楚,在一旁的太太却说:可以试试“上帝之手”。

我特别讶异,因为我太太平时也对起泡酒没研究,怎么会冒出这个品牌呢?

她告诉我,有一次在小红书上看到这个酒,一下就记住了。因为他的包装实在是太特别了。

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上帝之手葡萄酒,是意大利罗兰达酒庄的最出名的酒类产品之一。罗兰达酒庄庄主有着浓重的宗教信仰,他将上帝之“手”绘制到酒瓶上,饱含着他对意大利这片沃土的深深眷恋。

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如果它的瓶子普普通通,“上帝之手”这个品牌绝不可能被一眼记住,一秒入脑。它无比强大的视觉锤:酒瓶上向内凹陷的“手”造型,至少为这个品牌提升了10倍的记忆率。

相信我,一个月以后,当别人再问起你起泡酒的品牌时,“上帝之手”一定会从你脑海中冒出来。

如果朋友请你推荐一个雨伞品牌,你的脑海里冒出来的是什么品牌?天堂吗?可能真的已经太过时了。

如果没有想法的话,不妨看一看下面这个品牌。我不保证你会买,但我保证你一定会记住它。

蕉下。

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外表纯黑低调,内里却绽放着一朵绚烂花朵。这样的视觉锤,你记住了吗?

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(不要问我哪一朵花是视觉锤,蕉下的视觉锤是这种“外黑内花”的固定格式,上一篇文章分析过,“格式”也是一种可能形成视觉锤的非语言信息。详细请见:《重磅 | 为什么视觉锤也是“一听就懂,一用就错”?》)

做伞的品牌不少,但拥有视觉锤的没有几个,有视觉锤胜于无视觉锤。蕉下诞生于2013年,短短4年,就成为了高端防晒伞的品类冠军,它那令人过目难忘的视觉锤功劳不小。

每个行业的视觉竞争程度不一样,在一个竞争较为初级的行业中,在其他品牌不拥有视觉锤的情况下,有,即胜。

若是处在一个视觉竞争激烈的行业里,你的视觉锤需要更为显眼。

例如,当大多汽车品牌都把视觉锤植入在车前脸的时候,你可以将视觉锤植入在整个车体,让自己的视觉特性更为显著。

甲壳虫和MINI不正是以整车作为视觉锤的典型代表吗?

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如果我们重复美国认知心理学家斯坦丁的记忆实验,在要求记忆的图片中加入以下这几张图片。你猜,是甲壳虫和MINI的记忆率高,还是其他几个品牌的高?

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毫无疑问,显著性越强,记忆率越高。

如果你所在的行业没有人关注视觉竞争,那么恭喜你,只要你稍微多花一点心思,就有可能比其他品牌更容易被记住、更快进入心智;

如果你所在的行业已经有高度的视觉竞争,那你需要的不是一个普通设计师,而是一个视觉竞争的专家了。


2. 情绪加深记忆

“是情感使记忆长时间存在于心智中”里斯先生在《视觉锤》的前言中提到了关于记忆的一个关键。

情绪不仅使记忆变得更容易,而且更难被遗忘。美国北卡罗莱纳大学的心理学家Keith Payne共调查了218位参与者在看过一些照片后的反应,他发现那些调动了参与者情绪因素的照片内容比起平凡的内容,不容易被刻意忘却。

是的,情绪能够加深记忆。

在上一章“让品牌体验提升”中,我们探究了体验与情绪的关系:体验就是唤起情绪。

你会发现,其中所列举的那些能够唤起情绪、提升体验感的品牌,在加深顾客记忆方面同样有优秀的表现。

比如拥有“绿草墙”的innisfree(悦诗风吟),比平平淡淡的自然堂更令人印象深刻。

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比如热情性感的维秘,比规规矩矩的爱慕内衣更能留在顾客心智。

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值得一提的是,在视觉锤中,我们最常见的情绪唤起,不是关于深层次的悲伤、感动、温暖、幸福,这些情感过于私密,它们不是合适的选项。一,调动这种类型的情绪需要更多时间,可操作性较弱;二,不是所有品牌都适合走深层次的情感路线,不具有通用性。

那么,什么情绪是大多数品牌都可以去调动的呢?

惊喜。

惊,即出人意料,喜,即喜爱。

诶!瓶子上居然是手形状的凹糟!太有意思了!

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诶!鸡蛋上居然有个大嘴唇!太可爱了!

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诶!花居然是在伞的里面!太与众不同了!

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这是一个可以在瞬间被调动的情绪。惊喜,就发生在品牌出现顾客眼前的第一瞬间。那个瞬间,你的顾客甚至来不及读出品牌名,惊与喜的情绪就已经把顾客的记忆力资源高度集中,令其过目不忘。

唤起顾客“惊喜”的情绪,比唤起其他情绪更常用、更通用。这就是为什么我一直强调,视觉锤必须是创新的产物。

因为所有能够让人惊讶、惊艳、惊喜的事物,必定是打破常规的、与众不同的、富有巧思的。没有创新,就没有惊喜。

你见过的手动榨汁器是什么样的?是这样的?

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法国设计大师菲利普·斯塔克做的榨汁机却是这样的。

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诶?这是榨汁机么?!榨汁机还可以这样么?!

眼前的外星人榨汁机略微超出了你的想象,你的大脑不自主地“惊”了一下,但却不是“惊吓”,不会产生负面情绪。相反地,它即优雅又幽默,让人忍不住会心一笑。

不要小瞧了你看到它第一眼的下意识反应,正是那一刻的情绪唤起,让你对这个产品难以忘怀。

当然,不是只有法国大师才能完成这样的“惊喜”,它是一种意识,不是一种技术。下面这个惊喜不在法国,就在深圳。

你猜,这是什么?

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路上摆了个冰箱?不!这是深圳的网红酒吧FRIO。开启冰箱门,烟雾缭绕,走进去,别有洞天。

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我把这个案例给这边的十几个朋友看。瞪眼,张嘴,说牛X,几乎是他们一致的反应,还有一半的人马上追问:“这在哪?我要去!”这波心智预售,就这样在他们的惊喜情绪中完成了。

我们暂不讨论人家的品牌名起得好不好,定位对不对,单从情绪体验的效果而言,这个以“红色冰箱入口”为视觉锤的小酒吧,确实是十分出色。一惊一喜,深刻记忆。

一个与其同样品质的酒吧出现在你的朋友圈里,你更容易记住谁?

这个红色冰箱的传播效率,至少10倍于另一家毫无特点的酒吧。下次去深圳,如果想跟朋友去酒吧,你有什么提议呢?也许,这个红色冰箱就在你脑海中浮现了。


小结

1、提高顾客的记忆效率就是降低传播成本。图优效应表明,在记忆时,图片的优势更大。

2、每个行业的视觉竞争程度不一样,在一个竞争较为初级的行业中,在其他品牌不拥有视觉锤的情况下,有,即胜。

若是处在一个视觉竞争激烈的行业里,你的视觉锤需要更为显眼。显著性越强,记忆率越高。

3、情绪的唤起不仅能够帮助提升品牌体验,对于加深顾客对品牌的记忆也起到重要作用。

4、唤起顾客“惊喜”的情绪,比唤起其他情绪更常用、更通用。

因此,视觉锤必须是创新的产物。因为所有能够让人惊喜的事物,必定是打破常规的。没有创新,就没有惊喜。


公众号:記豪(gh_8baa859b931a)

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    記豪

    記豪

    视觉锤专家
    记豪视觉竞争咨询