踢不烂的女人

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踢不烂的女人

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作者:酸奶哥肖恩,来源: 酸奶哥职场漫游指南

这是一个神奇的故事:一条视频就改变了一个品牌在中国的命运。

这也是一个鼓舞人心的故事:在营销人被各种新技术新理论带来的焦虑感笼罩时,这个故事让我们又回归了市场营销的本质。

文章有点长,大概需要十分钟阅读。但一定值得。


1. 初识Olga

第一次见Olga是去年的11月。户外品牌Timberland召集2018年的创意比稿,我当时在数字广告公司Verawom做策略合伙人,也被邀请了。

客户没有给书面的brief,那一天是品牌总经理来给我们做口头介绍。

这个品牌总经理,就是Olga。

她走进来的时候,第一印象是高,而且瘦。走路带风,但是判断不出年龄。

这个briefing的会,和我以前参加的大不相同。并没有什么长篇大论的PPT给我们讲品牌定位、历史资产,也没有无聊死板的Word文档来阐述Marketing Objectives(市场目标)。Olga一个人撑起了整场会。

整场会她都在给我们讲“踢不烂”的故事。

来开会前,我是看过那一条“真是踢不烂”的广告的。


点击查看案例详情:Timberland 年度品牌影片:真是踢不烂

第一眼看到的时候我震惊了:这真的是一条品牌视频?这不是网友恶搞?Timberland,真的把“踢不烂”作为品牌的中文名了???

好笑加惊奇之后,我开始认识到这条片子的力量。它展现的那种勇敢、真诚、坚持的精神,配上让人浑身起鸡皮疙瘩的旁白文案,还有如同海风般美妙的配乐,让我沉迷、感动。

然后我发现,“踢不烂”这个看似玩笑的中文名,放在这里朴实大胆,天衣无缝。

Olga说,这条片子筹备了10个月。

2015年底的时候,她从台湾Timberland调到上海任职。当时Olga已经为这个品牌工作了九年,负责过台湾、新加坡、马来西亚和香港的市场。她是Timberland亚太区表现最好的总经理:她任职过的市场品牌业绩都有3-5倍的增长。所以老板决定让她来中国大陆。因为这里的Timberland已经跌到谷底:品牌力弱、产品价格太贵不好卖,经销商的库存有十几个月,很多人都想要退出不做了。

Olga决定从品牌力入手。Timberland之前投放的广告都是国外直接拿来的,中国人看不懂也不喜欢。需要找一个中国本土的广告公司,拍一条中国消费者喜欢的片子。

她找到了本土创意热店W的创始人李三水。

但之后折腾了半年,还没有一个像样的方案。

“我很保护他,给他自由,但是他提的很多idea太反传统,太大胆了,亚太区一直都通不过。”

Olga和李三水坐下来重新讨论。Olga想起来,台湾的消费者会叫Timberland“踢不烂”,因为谐音,也因为“我们的鞋子就是踢不烂啊”。

可不可以用这个idea?

李三水眼睛发亮:很好啊!我们就用这个名字,讲踢不烂的精神好了。

Olga说,其实她自己在很多场合跟经销商、合作伙伴都拿这个名字讲笑话,但从来没想过要把它用在广告里。

李三水的热烈响应,让Olga确信这是个好主意。因为Timberland这个英文名字,对中国消费者来说实在太难发音了。而原本正式的中文名“添柏岚”,毫无个性。“踢不烂”好读好记,还有非常正面的联想。

更要紧的是,它本身就来自消费者。

这的确是一个里程碑,但并不等于之后就一帆风顺。视频脚本通过了测试,但选定的罗景壬导演坚持要陪孩子过完暑假才能拍片,于是一直拖到8月底。这时旺季都快要来了。

到了9月份A Copy(视频第一个版本)出来,看的人都傻眼了。因为原来的脚本设计,是没有旁白的,只有画面。测试的时候没问题,但是现在,所有的人都说看不懂。

导演和李三水觉得,一定要加旁白。

Olga就要求李三水当场写文案。“趁我们亚太VP在,可以当场通过啊!”

“他的确很厉害。”Olga说,“十五分钟!真的当场写出来了!”

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Olga在“监工”李三水写文案

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十五分钟后文案当场通过,合影庆祝

接下来,亚太的VP亲自动手,把原本超长的片子硬是剪成了2分钟,分成四个部分。因为这样更清晰也更好理解。画面剪辑好了再配文案、再配音。

这个时候,感觉没有空间发挥的导演已经疲倦了。所以后期的工作,多数是那位亚太的VP与李三水团队一起完成的。

这么一个磕磕碰碰各种不顺的过程,产生了什么样的结果呢?

Olga说,2016年10月24日,这条难产的片子才终于可以投放。此时离双十一还不到一个月,而她手里只有800万媒体预算。

“我真的害怕800万连个水花都砸不出来。”Olga说。但是在四天后,也就是10月28日,她去探访北京的Timberland专柜时,被长久不见的热闹场景震惊了。

人头攒动,大批的年轻人涌到Timberland专柜试穿大黄靴。

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800万媒体预算的确不多,但“真是踢不烂”的传播性超乎想象。

而且,因为专柜也有屏幕可以播放这条视频,很多人路过时也被吸引进来的。

Olga说,她站在店里,看着一对年轻情侣目不转睛地盯着屏幕,看完整个视频,并且在最后跟着旁白一起念:“真,是踢不烂。”

“我感动得都快哭了。”

广告播放的当月,经销商同店同比增长率,从-20%变成了+30%。

而之后的2017全年,Timberland大黄靴销量是去年的两倍多。

更惊人的是在双十一当天,Timberland在天猫销售超过一个亿,是品牌所在集团第一个双十一突破一亿的品牌。

Timberland中国反败为胜。


2. 朋友圈里的Olga

由于各种原因,我们最终没有参加Timberland的比稿。但Olga讲的故事,给我留下了极其深刻的印象。

我看到过很多所谓刷屏的创意,但能对销售产生如此巨大的推动作用的,凤毛麟角。

在消费者时间如此碎片化的今天,想要获得他们的关注实在是太难了。营销人的注意力都集中在如何精准投放、如何实现病毒式传播上;瑞幸咖啡的CMO杨飞写了一本《流量池》,讲如何用社交“裂变”快速获客,立刻被我身边很多朋友奉若至宝。

今天,市场营销的未来似乎都是互联网的,都是技术和数据的;经典的,或者说传统的那一套市场营销的逻辑好像已经被淘汰了。

有谁还敢把生意的希望放在800万的媒体预算和一条视频的身上?

我也曾经这么想,直到亲耳听到Timberland这个案例。

于是我开始关注Timberland,关注Olga。我想知道,这究竟是偶然的运气,还是胸有成竹的必然?

我加了Olga的微信,然后从朋友圈里,我发现Olga本人和踢不烂的故事一样精彩。

她喜欢在朋友圈晒三件事:Timberland、儿子、探戈。

晒Timberland并不只是贴广告。她会晒和经销商的互动、晒消费者对广告的评价,她会发自内心赞叹:“怎么会有这么令人鼓舞的留言!” “我开心到心脏都要爆炸了!”

晒儿子,则是对双胞胎儿子说不完的骄傲和满足(是的,她有一对优秀的双胞胎儿子,都在北京工作。)

探戈,则是她业余生活的一大爱好。而且看起来还不是一般的爱好水平,因为她居然还跑去英国参加世界最高水平的黑池舞蹈节比赛!

踢不烂的女人

说真的,我还从没有见过对生活如此有热情、并把人生过得如此精彩的总经理。Olga的能量密度超乎想象。

然后,抱着一颗八卦的心,我去Google了一下Olga(吴美君)女士。然后发现……Olga人生的跌宕起伏,远超我的想象啊!

多余的话不用说了,细节其实大家都搜得到。我就摘取维基百科上的介绍作为总结好了:

“在毕业于淡江大学英文系后,吴美君在麦肯广告及奥美广告担任广告AE与企划。”

“不久,她向前客户美泰儿自我推荐,并在获聘后自产品经理做起;29岁时,她成为该公司台湾区总经理。35岁时,她转职至奇摩网站广告业务部担任领导职务。36岁时,她又加入肯德基,并在37岁时成为该企业的台湾区总经理,也成为该企业自创立以来首位女性董事总经理。随后,她领导推出了“这不是肯德基”、“您真内行”等广告词,并使公司业绩屡创新高。但是,在2006年,她因产品与定价策略失误导致公司业绩大幅下滑,百胜集团大中华区总裁因而经常当众斥责其问题,公司成员也因而逐渐对她不再抱持信心;同年底,她参加了公司于海南岛举办的大中华区餐厅经理年会,并随后被大中华区总裁召请至饭店房间内告知不适任理由并予以解雇。

“面对媒体揭露并臆测相关消息时,她决定亲自向友人说明相关实情。半年后,她再度主动与台湾天柏岚有限公司(Timberland在台分公司)洽谈其总经理职务;面试过程中,她在谈及过往工作经历时提及其种种销售纪录与表现,又诚实说明离职原因,并最终获得其亚太区总裁予以录用。同时,百胜集团大中华区总裁也建议该企业予以录用。2010年至2011年,她负责经营管理该企业香港、台湾、新加坡及马来西亚等地区所有业务。”


她还出了一本书:《像我一样勇敢》。

(吴美君

神奇的女人。

正好,最近看到Timberland出了第二条品牌视频。这一次是由胜加广告负责创意和制作的。同样好评如潮。


点击查看案例详情:我走的时候叫Timberland ,回来的时候才叫踢不烂

我最喜欢的一句文案:“我走的时候,叫Timberland;回来时,才叫踢不烂。”

我很好奇这一条的效果,于是约了Olga想采访她。她很爽快地答应了。


3. 对Olga的采访

问:“两条踢不烂的片子,你更喜欢哪一条?”

答:“我两支片都很珍惜。第一条的主角,比较小众,像一个英雄;第二条的主角,就是年轻人自己,每个人都可以把他投射到自己身上。Talk to more people。第一条的成功奠定了踢不烂的精神,而第二条不只讲态度,而是讲人的一生。”


问:“第一条对销售的推动效果惊人,那么第二条呢?”

答:“时间上不是很好比。第一条投放的时候已经是十月底,天气开始冷了;而第二条我们在8月份的大热天投放。不过目前已经可以看到大黄靴的销量起来了,比去年同期多了一倍。视频上线一周内,淘宝和百度上的踢不烂品牌搜索指数涨了60倍,微信指数则增长了500倍!我相信在双十一之前达到了很好的种草效果。”

“完全不用担心啦。我超得意的,因为这条片子在国际标准的测试中得到了超高分。Persuasion(说服力)、Enjoyment(喜好度)等等都是最高分,比第一条还高。我准备接下来再加一波投放预算。”

“而且,连我儿子都给我肯定!一个说,他也希望自己可以从Timberland变成踢不烂;另外一个则告诉我,他们培训老师拿踢不烂广告里的话来送给他们。他们真的很喜欢也很自豪!”

踢不烂的女人
有了儿子们的加持,Olga的信心真的是超级足。

问:“你觉得踢不烂系列视频为什么能成功?”

答:因为我们讲了对的东西。其实踢不烂的精神,就是这种追求自我、坚持梦想、敢想敢做的精神,是很根本的东西,不会错的。大陆的年轻人很正能量,他们喜欢这些,也被容易被鼓舞。他们在新的视频下写了大量的留言,好多好多特别感人和震撼的踢不烂故事!让我感觉可以用来拍很多条踢不烂的片子。”


问:“可是很多牌子都在讲啊,坚持、勇敢之类的,为什么它们都没有成功呢?”

答:“因为它们讲得不真诚啊!喊口号,用明星,并没有把最本质的东西表现出来。”(联想到电影院里经常接二连三出现的摆酷广告,看似针对年轻人,但实际上言语空洞、千篇一律。我不禁连连点头。)

“还有一点就是我们够直接,和产品的联系非常紧密。我们视频里面一直都是大黄靴的镜头,不要说明星,连人脸都没有。我记得之前有agency给我推荐用薛之谦……拜托,我还先要消费者认同薛之谦代表踢不烂精神,然后再让他们理解踢不烂。太拐弯抹角了吧!”


问:“我记得你以前跟我说的踢不烂第一条片的故事。感觉过程非常曲折甚至惊险,有一些很偶然的因素,比如你们找到了踢不烂这么棒的品牌中文名字。如果今天你做的不是Timberland,你觉得你还会获得这样的成功吗?”

答:“踢不烂的这样的名字的确是可遇而不可求。如果你让我去做Nike,他的中文名是耐克啊,和品牌精神没有什么连接……但是如果你喜欢你做的品牌,你一定可以找到宝贝。”

“如果不够喜欢你做的牌子,你就只会看到不好的地方。我在台湾做肯德基的时候,大家都说炸鸡不健康。但我就特别关注消费者为什么爱它。我注意到那时候驻守金门的阿兵哥,因为在驻地买不到肯德基,休假结束都会从城里带一大桶过去。即使都冷了也依然开心。根据这个观察,我们后来就做了‘这不是肯德基’的系列广告,非常成功。”


问:“像踢不烂这样凭借视频成功的案例,观众往往会把功劳归给创意和导演。你在这当中的作用是什么呢?”

答:“其实这是一个共同创造的过程。”

“创意和导演会给我很多idea,但我是那个做决定的人。而且我为Timberland工作了十几年,我能很敏锐地找到很多非常合适的概念。”

“比如新的这条视频里有一个很多人喜欢的小猫画面,其实是我当初在经销商的朋友圈里看到的。那只小猫当时好像是站在主人的大黄靴上躲雨,还在靴子上留下了爪印。我觉得这个概念太棒了,就把照片发给创意公司,让他们一定要放进去。”

“(哈哈大笑)创意公司就说,好的好的,会放进去的。”


经销商的朋友圈


视频中有关猫的画面

“我平时会看很多东西,包括电影、电视剧,别人写的文章,也听很多音乐。一发现什么有趣的东西就发给创意公司。有一次我看《老男孩》,就是刘烨演的那个,好像是第十二集还是第十三集,有个上海街景的镜头,光打得特别好看。我就跟创意公司说你们快去看,能不能拍成那样。”

“然后他们也很配合,就说好的好的,我们去看。”


问:“听起来你似乎是一个很麻烦的客户?”

答:“其实拍摄的时候我都不去跟片的。PPM都开好了,导演也找好了,你要信任他们,他们也会爱惜自己的羽毛,不会搞砸的。”

“(大笑)我最多去片场自拍一下,就回来了。

客户要学会适可而止。但是也要对音乐、对画面要有审美,要有直觉的判断。片子一出来,你就要能知道好坏。”

(不得不提到的是两条踢不烂视频对音乐的高品位。第一条用了Johan Glossner的《Like Icarus We Fly》,第二条用了意大利民谣歌手Jack Savoretti的《Changes》。很多消费者看完视频都跑去音乐app找歌)

(第二条视频交片极为顺利,一刀未剪。Timberland和胜加广告的团队合影:左起是胜加广告创意郁雪影、Olga、Timberland亚太区市场总监Carmen Leung、亚太区市场及商品副总裁 Christy Kilmartin、胜加广告总经理马晓波、王励珉导演、非常制作制片伍毅。)

问:“踢不烂的成功故事让我很受启发。我们现在太多关注新鲜的技术和流量,没想到最经典的那一套依然可以成功。你怎么看这个问题?”

答:只是管道变成了digital 而已,内容依然要让人看得懂。你的工作重心依然应该是关注消费者的洞察。我每天都在看我的消费者在说什么,观察他们的行为,所以我不会走错。踢不烂没有用什么炫酷的新技术,我们的确用的是传统的电影方法,但我知道这是最合适的方式。”


问:“你觉得Timberland只是凭借视频就获得了今天的成功吗?”

答:当然不是。片子带动了大家对踢不烂品牌的注意,然后我们有一系列的动作:我们说服了总部同意把价格下降了25-30%;我们重整经销商体系;我们产品推陈出新的速度更快,更接地气。所以我们才会有这样的成功。”

“Timberland的确在中国大陆反败为胜,但功劳是属于大家的。”

(Timberland China因为一系列勇敢的举动,获得了VF集团的“Bold Thinking & Action”大奖。Olga坚持要我放上这张合影,表达她对团队和合作伙伴的感谢。)

问:“我Google了你过去的经历,其实很想知道,“踢不烂”的精神究竟有没有你自己的意志?因为你那跌宕起伏的人生,本身就是一个“踢不烂”的故事。”

答:“(连连摆手)就不要讲那些了吧?都好久以前的事情了,我自己都不想听了。踢不烂的精神是消费者喜欢的精神,和我自己没有什么关系。”

如果说过去人生经验的价值,那就是我现在知道什么是最重要的。比如过去为了业绩,为了达到数字,我曾经忘了消费者。现在我会记得消费者是最重要的,理解他们,认真做事,就好了。”

“我不再有那么多的得失心。”

采访到了最后,Olga想起了一件事。她说:“我当初要来大陆的时候,有点犹豫不决。我的上司为了劝我来,就说:‘Olga,如果你可以把中国Timberland反败为胜,就可以写你的第二本书了!’”

看着她笑意盈盈的脸,我觉得,第二本书应该不远了。


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作者公众号: 酸奶哥职场漫游指南(Id:YogurtBrotherSean)
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