好的公益营销应该是什么样子的，珀莱雅为你划重点
当下品牌都或多或少陷入了流量争夺的困境，先从门店招牌到纸媒广告，后从PC门户网站和搜索引擎到现在的微博微信，无不体现出品牌对于流量的重视。
那么，除了开辟新流量市场之外，是否还有其他方式可以吸引用户、提高用户留存率呢？也许公益营销可以成为其中一种方式。
说起公益，在各行各业都是个“热词”，不管是用来彰显品牌的文化，还是用来取得消费者的好感，公益有时候仿佛成为一个舞台，在这个舞台上，太多化妆品牌匆匆而过，而在10.10世界精神健康日的节点上，珀莱雅通过联合中国青年报和壹心理，联合发起「青年心理健康公益行动——回声计划」，让观众释放出了内心深处的情绪，是一种对品牌的赋能。
01 洞悉诉求，打破固有认知
随着时代的发展，顶着快节奏生活压力的现代社会里，寻求一种稳定的情绪，学会在工作与生活中找到平衡点并学会自我治愈，似乎成了越来越多人的人生必修课。
可当我们被这些负面情绪包围的时候，身边的总会出现：“能不能别矫情了？”、“这么一点小事至于吗？”、“你就是心理承受能力太差。”这样的声音，而自己的负面情绪没有因为所谓的坚强消失反而被放大，于是人们渐渐习惯将哭声调成静音。
在固有认知的影响下，一句简单的情绪稳定便成了很多人的代名词，再坚持一下就好了等一系列看似加油实则轻描淡写的话语让每个人的负面情绪持续发酵，最终在找到某个宣泄口以后瞬间决堤。
珀莱雅的这支《回声》则反其道而行之，站在这种固有认知的反面，告诉每个人：每一种情绪都值得被认真对待，每一种情绪都有各自的答案。在这支TVC中，珀莱雅站在三个维度，以三位主人公的视角诠释大众热议的工作、爱情、学习话题。
成年人的世界没有容易二字，持续的加班最终换来的，是情绪不受控制的崩溃；失恋的自己像跌入情绪的低谷，狼狈不堪却无法自救；学习的路上有很多解答，却从来解决不了分数与排名所带来的痛苦与焦虑。
为什么成年人的崩溃总在一瞬间，从影片中的故事或许能够找到答案，永无休止的加班加点、即使加班到凌晨，客户依旧不满意，虽然你有心理准备承受来自工作的压力，但接二连三的任务轰炸让你在自我能力的怀疑与崩溃的边缘反复横跳。
没有尝过爱情的苦，永远不会明白撕心裂肺是什么感觉，一段刻骨铭心爱情的结束往往伴随着两个人的后会无期，始终无法走出失恋阴影，随时都可能降临的情绪崩溃，让你不得不怀疑是不是自己对情绪失去了掌控力。
不是所有人的青春期都叛逆，没有表现出来的青春期烦恼或许更需要及时解决，学生时代的生活永远逃离不了分数与排名，越努力越焦虑，逃不开的分数排名迷宫成为了青春期里最让人烦恼的问题。
在这支影片中，珀莱雅希望能够撕下每个人身上这种标签化认知，揭露每一种情绪背后的真相，进而传达出“没有一种情绪是不正当的，没有一种痛苦应该被轻视”的品牌温度与人性化关怀。
02 有了回声，借势破圈
不可否认，公益是一块很好的敲门砖，对于品牌而言，用各种创意十足的营销形式帮公益破圈，底层逻辑仍是把社会痛点，用各自的品牌语言翻译给用户，进而促成用户与公益的连结。
继《回声》公益宣传片发布后，珀莱雅再度推出“回声计划”系列短片，以“共生”、“看见”、“倾听”、“省视”四个关键词为主题。以纪录片的方式探寻当代社会群体生活中的情绪问题。走进被心理问题所困扰着的人群，以故事讲述人的角度客观记录这一群体的心理活动和生活故事。
“回声计划”系列纪录片之“回声：看见”，珀莱雅邀请到拍摄过100位抑郁症女孩的摄影师“牙疼老爷爷” ，以他的镜头为眼，一起看见那些曾经历抑郁的女孩们，看见那些在生活中与情绪困境周旋的故事。
“回声计划”系列纪录片之“回声：共生”，珀莱雅邀请到曾有八年双相情感障碍史的美妆博主“momo酱也是徐老师”，听她聊聊在与双相情感障碍及抑郁症漫长的对抗中，她所找到的与负面情绪共处的态度和方式。
“回声计划”系列纪录片之“回声：省视”，珀莱雅邀请到北京大学心理学博士、心理咨询师“李松蔚PKU” ，从情绪问题出发，一起重新省视日常生活中“正常/不正常”、“健康/不健康”、“主流/非主流”的判断标准，同时探寻这一代年轻人面临的独特心理任务。
“回声计划”系列纪录片之“回声：倾听”，珀莱雅邀请到作家、心理咨询师“张春酷酷酷” ，一起倾听生活中真实存在的情绪，一起给予更多力量和情感支持。
珀莱雅不仅仅只是在这次公益活动中提出了问题，它还给出了一些力所能及的解决方案。比如它跟中国青年报和专业心理学服务平台「壹心理」合作，特别编订了一本《情绪疗愈不完全指南》。为高压学习工作、人际孤立、失恋这三个常见生活场景下的易产生的情绪问题提供了科学的疏解思路。
珀莱雅利用这种以往不可言喻的话题巧妙地完成了一次品效合一的公益营销，既有效地缓解了人们生活中遇见的情绪压力，也进一步让珀莱雅的立体化形象更加鲜明可感。
03 品牌传播方式，公益营销最暖人心
谈及公益营销，很多人会陷入到简化思考中，即公益营销就是在某个时间点，策划一期催泪内容，受众被感召捐钱捐物，按照单向链路循环往复。
在报纸杂志、广播和电视主导的媒介环境中，这种模式成为公益营销的主流。受限于传统媒介技术形成的弱连接，主体、媒介和受众间单向传播，相互区隔，即公益发起方策划创意，媒体决定内容形式，大众被动参与其中。
随着互联网技术的迭代，媒介环境也在不断演变，话语权回归大众，公益营销各方不再被区隔开，而是更紧密地参与其中。营销策划、媒介技术与公益行为融合在一起，公益作品不再是单向传播，而是从分立走向融合。
在这个“注意力经济”的时代，能够吸引消费者是最重要的。公益营销区别于其他营销方式，有着天然的优势。
1、弱化商业性，强化共鸣性
在信息轰炸的社会里，商业化气息浓重的广告已经无法吸引客户群体的关注。单纯的商品信息输出式宣传反而适得其反，让客户群体产生抵触心理。于是如何做大众感兴趣又不让其产生反感情绪的广告成为品牌方们绞尽脑汁的话题。
不过神奇的是，大众对公益广告却有着特殊的感情，不容易对其产生排斥心理。这主要是因为公益类广告内容商业性较弱，共鸣感却极强。一个个感人肺腑、荡气回肠的故事在无形之中拉近了品牌与消费者的距离，好感度也就由此提升。
珀莱雅进行深度洞察，发现了年轻人的痛点，打破了人们宣泄情绪的固有认知，让这些人知道宣泄消极情绪并不羞耻，产生了强烈的共鸣，人对一个观点的认同感可以升华到对一个品牌的认同感，这一过程无疑增加了人们对珀莱雅品牌的积极认同。
2、传递品牌温情，积累良好口碑
公益广告往往都是从社会痛点出发，消费者对为人民群众做贡献的品牌很少抱有恶意，传递温情的品牌可以轻轻松松在心理上打破人们的防线，快速得到消费者的认可和支持，用户感受到品牌的用心，就愿意为其做口碑宣传。
比如鸿星尔克，一个被国人遗忘多年的服装品牌，在河南洪灾发生后，低调捐款5000万。鸿星尔克不做任何宣传下的捐款行为，被网友“扒”出来后，一呼百应之下，无数人加入了“野性消费”的行列，几乎所有上架的商品都被网友抢购一空。鸿星尔克之所以感动了无数人，就是因为它在自身经营状况不佳的情况下依然不忘支援河南的这一份品牌温情。
类似鸿星尔克这样出圈的还有蜜雪冰城、贵人鸟、汇源、白象方便面等一大批有担当的国货品牌，他们的出圈再一次印证了当下年轻人对待品牌更看重其精神层面。
本次珀莱雅在公益活动中展示出来对青年人的理解与认同，传递出品牌对于情感的正面价值。这也是珀莱雅本次公益活动中所展露出来的品牌文化。
3、突破同质化，打造差异化竞争优势
品牌如何在同质化严重的竞争中脱颖而出，塑造差异化是关键。
品牌树立差异化的方式多种多样。打造爆款产品，形成品牌核心竞争力；或者是利用科技力打造品牌竞争壁垒，打造企业护城河；又或者是形成品牌价值观，长久沉淀品牌价值资产等。
差异化形成最有效的其实是深入用户的心智，品牌价值观是最快也是最为稳定的品牌优势，公益广告用品牌独有的价值导向，呼吁一个更加美好的社会，也是大众心之所向的期望，会更容易抓住人心。
珀莱雅运用公益广告独有的价值导向，向社会传递正向能量。利用大众对公益广告的认同度，在潜移默化中塑造品牌公益价值。同时通过参与公益使公众对品牌形成正面印象，与其他品牌形成差别。差别化在增加辨识度的同时，更加凸显品牌口碑。
04 总结
公益与营销并非是两个不相干的独立阵营，而是可以相互交融的，公益可以趋近商业营销的运营模式与效率，而商业将社会责任贯穿于企业战略。两者之间的平衡点，便是一家社会企业的底色。
公益广告这样的品牌营销方式，已经逐渐被消费者所认可，人们在欣赏优秀的公益广告时，也在无形中接受了品牌的文化传播，以及价值观的传递，进而与品牌建立长期的链接效应，这也是其区别与商业广告的最大优势。珀莱雅的这些行为是值得其他品牌学习的。
仅靠一个人或少数一群人来解决某个社会问题是很难的，对于品牌来说，公益是一项长跑，亦是需要长期坚持的品牌战略。在全民公益的今天，未来品牌如何以更多元的视角和创新的形式展开公益活动，吸引更多人理解和参与到公益中来，是各个品牌需要思考的问题。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）