不这么做就会失败

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举报 2022-01-26

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对于日本经济在二战后的飞速崛起，和90年代以来的持续低迷，管理学者大前研一的总结是：

日本人“只能对可见的目标发挥出才能”。即通过学习国外成功的商业模式和技术，然后实现反超，由渐进实现逆袭。对比大清国“师夷长技以制夷”，日本是师夷长技以胜夷。

然而，21世纪是“没有标准答案的时代”——
现在连欧美国家的人也不知道什么是标准答案，所有人都处于摸索阶段……所有人和企业都不知道未来是什么样。现有的商业模式和技术可能在转眼间就被淘汰，想找出一个“只要这样做就能胜利”的目标几乎是不可能的……所有人和企业都站在同一个起跑线上摸索前行是现代社会最大的特征。（大前研一《再教育社会：培养“百岁时代“的赚钱能力》）
没有了夷可师，也就没有了夷可胜，没有了“只要这样做就能胜利”的目标，日本也就迷失在“没有标准答案的时代”的21世纪。
之前跟在夷后面跑，只要拼命追赶就行；一天冲到了最前面，四顾无夷了，反而不知道往哪跑、怎么跑了。
其实也并非21世纪就没有标准答案，并非没有夷可师、夷可胜，只不过由于信息技术的进步——相对20世纪，21世纪“标准答案的窗口期”变得非常短了，而且在加速变短。
对于“标准答案的窗口期”加速变短的事实，我想从事消费品行业的朋友，会有极深切的体会，无论是品牌零售端，还是营销传播端，无不被快速变化“折磨”。

2年前才被验证总结的消费品打法公式，今天再用就不灵了；上个月你投放的KOL还有1.5的产出比，今天可能0.5都没有了。相比纸媒时代、广播电视时代，一套营销打法可以有效几十年。
此前国内流行“抄作业”的说法，比如觉得我们国家新冠控制的不错，就鄙视其他国家不会抄我们的作业了。
这种观念投射到消费品行业也一样，看到完美日记、花西子起来了，就马上拆解、研究人家的打法套路，大差不差的复制一遍。

结果呢，除了把媒体和达人的广告费用推起来之外，成功者寥寥，成仁者遍野。

对比“抄作业”，和“可见的目标发挥出才能”，差不多都是模仿，就是后者更认真一些，赝品好过原作；后者炒得粗略些，价格取胜。
当越多人“抄作业”，越多人“对可见的目标发挥出才能”时，“标准答案的窗口期”就越短——“标准答案”所带来的边际效益成指数级递减。
20世纪80年代以来，中国人的“抄作业”接过了日本人的“对可见的目标发挥出才能”，反映到经济上是中国的高速增长，和日本的式微。
2010年以后，中国企业“抄作业”所获得的红利急速降低，直至负数，负数也不停手——因为除了“抄作业”其他也不会，而将整个产业经济拖向内卷的漩涡。
如此“只要这样做就能胜利”的上世纪神话彻底湮灭——没有了确定性学习目标的日本人彷徨了，抄到内卷的中国人躺平了。
大前研一给他日本同胞开出的药方是将目标“可视化”：积极地前往现场“观察”……去美国、中国的高科技产业发达的城市开开眼界，或者去北欧学习一下最先进的教育模式。（大前研一《再教育社会：培养“百岁时代“的赚钱能力》）
这条建议本质是加强版的“师夷”，是把一个标准答案扩展到一群标准答案，学习量庞杂不说，真正的挑战是在“标准答案窗口期”加速变短的未来，可能才学会就过时了。
不知道日本人听了大前的建议作何感想，对于国人差不多就是白开水吧，搞消费品的人谁不是在博取众长呢——商学院、网课、私董会、抖音短视频、公众号推文……哪个信息渠道落下了呢？
让我尝试做“一条反向游泳的鱼”，倒着看大前研一的话：
既然，找不到“只要这样做就能胜利”的目标；那么，就做到“不这么做就会失败”的条件。

看个案例，还是新东方。2021年11月7日，俞敏洪在直播时候说：“我在新东方有一个规矩，如果有一天新东方突然倒闭或不做了，（新东方）账上的钱能够退还所有学生的学费，并且能支付所有员工的离职工资。这一条规矩算是救了一下新东方。”

当别的教培企业在把杠杆、融资、重金获客引流（教培行业营销的内卷程度较消费品行业尤胜）作为“只要这样做就能胜利”的目标追逐时，新东方并没有跟着去“抄作业”，而是做好到“不这么做就会失败”的条件——账上存足了抵御风险的钱，从而让新东方走过危机。
这就是一个现实的“不这么做就会失败”案例。
无论是国家经济、自然环境、产业政策、国际环境等大环境的影响——未来，市场的不确定程度只会更大、更复杂，而“标准答案的窗口期”只变得更加不可预测。
那么重视、并做好 “不这么做就会失败”的功夫，才是获得成功的确定性行动。
但 “不这么做就会失败”，不同于“只要这样做就能胜利”，有个唯一的确定的目标或答案，而是有着一组 “不这么做就会失败”的元素的集合。
这些元素未必会是多么创新的企业经营管理思想，反而会是一些非常基本基础的原则，比如让新东方度过危机的“账上的钱”，是源于60年前，松下幸之助发展的“企业管理贮存法”：
经营企业一定要善于做好贮存工作，就像是一个蓄水池需要保持一定的蓄水量一样。（松下幸之助语出自稻盛和夫《活法》）
而松下所谓的“企业管理贮存法”，可以说是源于所有农耕民族的一个传统美德——基本的生存风险意识，正如老俞在日记中写的那样：
……老太太（俞母）年纪大了以后，我每次给她零花钱，她都存起来，我问她为什么不花，她说还是存着好，万一哪天我变成穷光蛋了，也可以有个接济……（《俞敏洪日记·死亡发生了两万次2020年02月01日》