房地产「白银时代」下的数字营销变局

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举报 2022-01-25

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随着中国经济进入新常态，房地产行业全面进入“白银时代”。纵观近年，一线房企纷纷加强战略布局其他产业及领域，从传统的房地产开发，逐步致力于多生态的多元发展。行业从开发、运营、到如今的“服务”命题。“大文旅”“大健康”“智能科技”等更细分、更垂直的命题必将从现在立足于未来。

01 不破不立，不止不行

由于房地产行业不同于其他行业的强属性特征，即地缘性的客群细分，地域文化差异性等，使得其阵地包装更倾向，也更依赖于线下营销行为。

大数据时代下，众多房地产品牌积极布局于数字化营销，却收效甚微。简言其根本，大多注重于卖点强营销，而非品牌强建设。

这是一个以“快”标榜“成绩”的时代，不破不立；这也是一个以“慢”检验“实力”的时代，不止不行。既要顺应时势，见招拆招，也要目光长远，全维布局。

02 知己知彼，百战不殆

处于“大浪淘沙”的时代之中，如何“稳准狠”地知己知彼，是一个品牌的“终生命题”，也是房地产行业必将探究，亟待解决的“根本话题”。

所谓知己，是多维度，全方位挖掘自身特性。产品力，是彰显品牌价值，主推品牌营销的不二因素。所谓知彼，是广维度，深层次剖析市场（包括但不限于竞争者、受众），是助推品牌营销的主力因素。

而知己知彼者，必将守得一方目标阵地，有条不紊延续品牌力。

01 广——“得流量者得天下”

由于房地产行业地缘性及排他性的特点，其必然导致其流量的日趋“窄”化，以此导致品牌力的延续不足，声势日益弱化，最终走向不可避免的“自说自话”。

项目周期有限，而品牌能量无限，广辐射，广触达，广吸纳是数字营销时代赋予的优势之一，更多的触及，则有更多机会传达品牌及产品力。

02 准——“是你的也有可能是他的”

网络时代给予每个人隐形的话语权，每个人都不可避免地被贴上各式标签。数字营销中，“标签”是最快触及所谓“目标受众”，即品牌最为信赖的“私域流量”。而数据下的“标签”是不可固定的，品牌便不能将其精准纳入“私域流量池”。因此，不可避免地，会遗失部分精准受众。以此，品牌需要长期流动性看待市场及受众，以更灵活的方式，以精准战术精准对接受众。

03 深——“得到你的人还有你的心”

品牌获取受众的同时，随之而来的问题便是“如何将内容深入人心”？其一，从产品及品牌出发，强化深耕自身内容，确保因地制宜，因人而异。其二，从受众角度出发，熟悉勾勒受众画像的同时，深度挖掘人物痛点（甚至是创造需求），牢牢抓住受众注意力，并逐步引导为反馈，再至转化。

04 集——“集万千宠爱于一身”

集大成者，是懂得如何将社会资源转化为有效数字化传播源。正所谓“人人皆为传声筒”，于是“红人效应”“意见领袖”“事件营销”等手段逐渐崭露头角，赋能品牌数字化营销阵地。从单方面的“PGC”输出，至注重互动及反馈的“UGC”产出，到形成联动效应及闭环效能的 “PUGC”。品牌需将各种资源优势化利用，最大化整合而形成高效资源链。