那些一听就知道要火的快闪装置名都是怎么来的

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举报 2018-09-11

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（一）

相信每隔一段时间，你的朋友圈就会被品牌所制造的快闪装置所刷屏。

毋庸置疑，快闪装置作为体验营销的一个重要形式深受品牌方的青睐。一些像智能硬件、餐饮、服装等拥有线下实体门店的品牌来说，打造旗舰店深化用户体验很容易。但如果是互联网行业，品牌理念与文化大多是虚拟且不可触摸的，要想让用户有更强的参与感，近距离感受品牌温度，打造线下快闪空间成为必要的选择。

互联网品牌一方面可以跨界实体品牌，如同道大叔联合亚朵开了星座减压酒店——慢一点·星座酒店、得到app联合三源里菜市场制造的“菜市场遇见经济学”话题等。另一方面，品牌更侧重于打造自己专属的快闪装置，毕竟在流量面前，他们从来都是自私的，至于如何获得流量就得靠自己了。

沃顿商学院市场营销学教授史蒂芬·霍奇（Stephen J. Hoch）曾说过：“由于快闪店是游击式的，不会营业很长时间，因而这种店铺会试图在同一时间将所有人吸引过来，以创造格外令人兴奋的体验。”

那么，如何在短时间内吸引更多的人参与？我认为，首要解决的是名字的问题。

装置名从入口处影响着流量的大小。一个新颖、有趣的名字对于线下人流来说，能引发好奇，刺激其主动参与。而在线上，好名字更是能制造传播噱头，成为繁杂信息中的一股清流。可以说，装置名很大程度上影响了用户的决策。

装置名是内部场景搭建的核心。从活动策划角度来讲，装置名一旦确定，那么整个装置都需要围绕这个核心来搭建。例如知乎的“不知道诊所”，它的每一个部分都以诊所的元素进行搭建。整体分为六个科室：外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、内科，分别对应不同类型的主题。只要核心概念确定了，后面的路也就通畅了。

装置名是传播主题的原型。一个好的名字为campaign主题的制定奠定了良好的基础。主题大多是以装置名进行延展的。例如旺旺莎娃联手饿了么打造的"少女酒馆"，传播主题为"30分钟找回少女感"；知乎的“问答概念便利店”，传播主题为“成为新知青年，先做问题青年”等。

装置名在一定程度上代表了品牌的调性。你是一个粗旷的汉子还是一个温婉的少女，是活泼开朗还是低调斯文，看名字便能知一二。比如腾讯互娱的快闪装置，“腾讯微视有趣发电站”、“ QQ音乐不断电能量站”、“腾讯视频好时光题海馆”等，给人的感觉就是年轻、活力，当然这也是品牌一贯的调性。

对于品牌的快闪装置来说，一个好的名字是成功的一半。只有明白这个道理，你才有可能设计出一个一听就知道要火的快闪装置名。

（二）

在这个新的营销赛道，大家无时无刻都在绞尽脑汁地创造原生概念，试图吸引更多的用户停留来对抗线上转瞬即逝的注意力。我在上文提到了装置名的重要性，那么如何起一个成功的装置名？概括来说，需要以下三步。

01 从用户痛点出发，明确品牌（装置）要解决的问题

用户作为体验装置及接受概念的主体，决定了品牌营销切入的方向，也就是装置创作的方向。一个贴切的洞察，一个动人的故事，一定是重中之重。正如现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）所说，现代的营销已经进化成为人文主义的营销。

装置名要结合品牌功能，抓住用户痛点，体现出一种价值观或者生活方式，要让人一听就知道你的这个装置到底是干嘛的。例如脉脉的“职场解压实验室”，洞察到了职场人所承受的焦虑与压力，“马上解压好过精神化饼”。所以装置在名字上利用“解压”两字直戳用户痛点，并以此营造了一些适合年轻职场人玩乐的场景。

还有一个快闪装置让我印象深刻，即网易 LOFTER打造的只在晚上 8 点后才接受参观的「城市晚安帐篷」生活艺术展。“城市晚安”几个字瞬间将人拉到一种“独自在深夜思绪万千”的情景中。品牌方认为，城市青年们无法在白天逃离各种负面情绪，只有在对这座城市说出「晚安」后才能隔离现实，随心所欲地做自己。这一点确实也击中了我，之前我采访过一些青年，问他们为什么习惯晚睡，有很多回答是说“晚睡，是要给自己的生活多留一点时间”。由此可见，城市青年柔软的内心被品牌方十环命中。

02 基于品牌想要表达的理念，匹配空间形态

一个快闪装置一定是以某种空间形态所存在的。无论是诊所还是酒馆，都需要匹配品牌在这次体验营销中所要传递的理念。所以，明确了品牌想要解决的问题，就需要想想什么空间刚好有这个功能，并且有利于理念的表达。如公寓就是用来居住的，诊所就是用来治病的，能量站就是用来注入活力的。

以刚刚提到的“城市晚安帐篷”为例，品牌想要表达的是在一个独处的空间，随心所欲释放自己。所以“帐篷”就再合适不过了，因为帐篷本身就是一个比较私密的空间，是独处的最佳地点。但如果你匹配成了“夜店”，“城市晚安夜店”，品牌想要表达的理念瞬间崩溃，格调也低了很多。

再举一个例子，前段时间我们为赶集网打造了一个“超时空职场隧道”的线下快闪装置。当时品牌方的需求是体现出“上岗快”的功能。明确了“快”的核心诉求后，我便开始构思，什么空间形态能匹配这个功能？当时列了一大堆名词，例如虫洞、赛道、隧道、任意门等。最终，我们选择了“隧道”，并在前面加了一个“超时空”，以此给人一种速度感、穿梭感。随后，我们根据这个名字相应设置了告解室、职业选择ATM、职业AR体验等一系列互动，短时间内让参与者体验了快速上岗、找到新鲜自己的过程。

事实上，打造线下快闪可选择的空间形态还有很多，例如：

馆（网易新闻x Someet拖延弃疗小酒馆、气味图书馆、新世相x48小时cp恋爱博物馆、京东新生活映像馆、腾讯视频好时光题海馆、天猫理想生活运动馆等）、站（QQ音乐不断电能量站、腾讯微视有趣发电站等）、吧（美团外卖骑手按摩吧、盐club等）、城（YSL全球首家摇滚电玩城等）、室（脉脉职场解压实验室、杰士邦套套实验室等）、所（唯品会感官乐趣研究所、网易新闻必胜客深夜补习所、贝壳找房柔软庇护所等）、店（同道大叔限时单身婚纱店、知乎问答概念便利店等）、间（天猫智能化妆间等）、屋（网易考拉快闪造型屋等）、厅（脉脉必胜客五一脑洞节餐厅、豌豆荚异想录像厅等），场、亭、廊、区、楼、间、院、府、局、台、寓、园、会、格、道、屋、舍、房、堡、展、篷、窝….

其他诸如巴士、超市、通道等，凡是能匹配品牌想表达理念的空间都可能成为装置名的素材。

03 将元素进行组合优化，抽象出快闪装置名

元素组合一般遵循的是“品牌理念/功能（或具有类似功能的名词）+空间形态”，前者来源于对用户的洞察和对品牌的理解，后者是基于前者，根据装置功能进行的空间匹配。比如腾讯微视的有趣发电站，即为“有趣”+“发电站”的组合。再比如贝壳找房的柔软庇护所，即为“柔软”+“庇护所”的组合。当然，除了这个基本的组合，有些品牌为了和自己强绑定，会将品牌名融入到装置名中。

此外，为了让装置名能在短时间内集聚大量人气，品牌方往往会在宣传语中加入营销噱头或限制条件进行优化。如YSL全球“首家”摇滚电玩城、全球“首家”数字音乐快闪店、同道大叔“限时”单身婚纱店、只在“晚上 8 点后”才接受参观的「城市晚安帐篷」、一家“只开放 72 小时”的问答概念便利店。

依我看来，快闪装置类似于莫比乌斯环，原生概念更是层出不穷。但我们一定要清楚，虽然创意形态无限，但营销初衷和核心洞察是一切的根本。不能为了花哨而忽略了营销的本质，也不能为了营销而把想象限制。装置虽好定义，但关于创意营销的未来，我们都无法定义。

作者微信（ID：269701843）

本文首发于作者公众号：轻咖（ID：lightcoo）