年货消费新趋势,饿了么年货节这波在“大”气层

举报 2022-01-25

年货消费新趋势,饿了么年货节这波在“大”气层

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我本以为过年会变「大」的除了自己的年纪,还有就是老板画的饼。

却不料,今年过年饿了么却告诉我,会变「大」的还有“外卖”?

年货消费新趋势,饿了么年货节这波在“大”气层

这几天,饿了么官博突然宣布把logo变大了,而且很皮的表示想要把头像一块换了,换个简单的就算了,关键是它要换的头像是这样的:

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一时间激发了围观群众的创作欲望,纷纷跟进创造,只是画风逐渐跑偏。

有P成人脸的:

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还有做成视力表的:

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还有怀疑是插座的:

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评论区玩出花了之后,紧接着饿了么就发布了这么一个复古广告片。


视频来源:官方微博@饿了么

官方宣布饿了么将全面变“大“,不光是logo,还一次性把蓝骑士的小电驴变成了大货车,把外卖小哥一键升级成了外卖“大哥”,看看这画风,不明真相的吃瓜群众还以为饿了么真的要全面大改版了。

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当然了,饿了么也不单纯是在抖机灵,真相是为了迎接即将到来的虎年新春,饿了么为之打造了#饿了么年货节#,推出多种多样的大Size大年货,并通过不同角度的创新演绎,多场景地与消费者玩到了一起。

这一次,饿了么可是真的开“大”了。


满足新需求,饿了么带来年货节限定“大年货“

虎年春节,对饿了么来说,一切都可以变大。

奶茶变大、零食变大、年夜饭变大、大礼包变更大!今年年货节饿了么联合多个头部商家打造大版年货。更大、更多、更适合分享的大size年货,以囤货送礼、家庭聚会、亲友共享的场景实现了更加浓厚的年味。

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要知道,过年期间对于年货储备的需求一直很大,早十年二十年的软糖瓜子花生,到现在的车厘子、巧克力等新年货,中国人一直坚持着热情的待客之道与热闹的过年氛围营造,大份年货恰恰满足的这一年味的需求。

1L装的重磅橙霸、1L装的饕餮杯冻冻千禧草莓,还有1L装的一桶全家福、绿光吨吨桶、全家一起吃也吃不完的华莱士全鸡餐、肥宅看到最快乐的汉堡王多鸡多牛餐,哄小朋友必备的旺旺大礼包、小宝福气大礼包等等。

通过限定的大号SKU,切入过年期间必须的聚餐、分享、送礼、囤货等消费场景,是基于人们在这些场景下的需求洞察,才提出的产品体量增大的供给动作。

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为了进一步配合饿了么站内货品端的大年货供给,营造消费仪式感,饿了么还同步推出了虎年套娃大红包,在形式上采用俄罗斯套娃创意,象征着红包带来层层心意,在文案上号召人们下单,增强消费者过年的互动感,实现大红包在用户社交圈的留存,为饿了么利用爆款周边打造移动广告位的策略持续助力。

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上阵代言家乡大年货,明星总动员宣传助推活动爆发

活动虽好,也得让大家知道。

为了实现更大范围影响力,饿了么的策略是上演大明星“总动员”,从代言人王一博,再到之前合作过张淇、李希侃、孙一文、惠若琪等多位明星,用贯穿我国南北分布的各地明星力量替网友们做了一回年味复习课。


视频来源:官方微博@饿了么

通过明星上阵代言自己家乡大年货,唤起就地过年消费者对家乡味的想念与追求,助推消费情绪;再通过社交媒体端发布的明星单人海报传递明星宠粉文案,则是激发了粉丝下单热情。

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发力多人群兴趣点,多渠道营造大年味

为了实现对年轻人群的一网打尽,此次年货节,饿了么也通过在核心渠道发力,贴合不同社交平台属性,迅速找到了各年龄层用户的话语体系,多维角度场景地诠释了大年货如何带来大年味。

在抖音,河马君、维维啊、KC等顶流创作者,充分发挥了他们对用户的喜好拿捏,通过人们最喜闻乐见的剧情类内容消费,从年轻人喜爱的话题——新年战袍、烫头、聚会等话题切入,提前演绎南北年货大PK,诠释沙雕网友的过年行为图鉴,在一幕幕场景教育中种草大年货。

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图片来源:抖音 @河马君、抖音 @维维啊

此外,饿了么还联合B站打造“最饱的夜”虚拟晚会,官方先是用超低成本,拍摄了一支无厘头魔性开场短片,作为晚会的开场短片。


视频来源:B站 @饿了么

接着就是联动疯狂小杨哥、郑丽芬er、P嬢驾到、咕叽ペ 4位up主,共同打造年味满满的节目单。其中,宅舞、游戏化、鬼畜元素直接撬动了B站更低年龄层用户的参与度,让人想要直接一键三连。

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此外,饿了么还联合第一财经商业数据中心(CBNData)、阿里新服务研究中心共同发布了《2022年轻人过年新趋势洞察》,呈现当代年轻人接过“年货采办权”后的过年新趋势新场景。并以趋势表情包的形式,将这些趋势洞察生动呈现,让年轻人迅速get其中的槽点。

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结语

其实仔细复盘,也会发现这一次饿了么全部活动的传播轨迹,几乎都在年轻人盘踞的主阵地上,将有情怀、有诚意、有槽点、有噱头的内容全面铺开,这样高契合度的营销动作甚至让人怀疑饿了么是不是在自家互联网装了监控。

在情感线上,抓住了消费群体对于过年的期待情绪,沟通大年货消费场景;在公关线上,利用官博矩阵的沙雕风格,对饿了么进行了一系列品牌“升级“,持续用年轻化的内容沉淀品牌资产;在传播线上,从多渠道的不同特写切入,结合不同平台特点精准产出内容,为站内供给带来了实际的供给曝光。

通过不同业务层面的联合发力,饿了么年货节上实现了口碑和业绩的双丰收。有效挖掘新场景,切合洞察产内容,这些传播姿势为行业提供了新的发力思路,给品牌的新年营销提供了优秀的参考案例。

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