从“搬运工”到“印钞机”，农夫山泉做对了什么
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走进便利店，面对货架上陈列的矿泉水，你会选择哪一款？
在一片蓝绿色海洋里，有一个品牌拥有着与众不同的红色，那就是农夫山泉。同样是550毫升3块钱的售价，农夫山泉的不同，远不止是个“小红帽”那么简单。
今天就来扒一扒，3块钱一瓶的农夫山泉背后，究竟有多大的乾坤。
△ 便利店商品货架
大自然的印钞机
农夫山泉的前身是浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，自1996年成立以来，距今已有25年历史。经过一路披荆斩棘，2012年至2019年间，根据Frost & Sullivan的报告，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。2020年9月8日，农夫山泉正式登陆港交所，在港交所主板挂牌上市，创始人钟睒睒身家一度超4000亿港元，与马云、马化腾比肩而立。
今年3月，农夫山泉发布上市后首份财报。即使受疫情影响，农夫山泉2020全年总收益略有下降，但母公司净利润依然达到52.77亿元人民币，同比增加6.6%。
一瓶水就能创造如此巨大的财富，难怪农夫山泉被业界戏称为“水中茅台”。
△ 2019年农夫山泉各产品类别市场份额及排名
究竟是什么能让这家卖水公司如此成功？或许有很多因素，但最关键的，是抓住大自然的精髓，以天然、原生、健康、纯净的品牌形象，占领消费者心智，形成品牌差异化。
天然水源地是稀缺资源，也是农夫山泉区别于其他公司的强壁垒。截至2019年底，农夫山泉已率先在全国建立起十大水源地，远超同行业竞争对手。遍布各地的水源布局，不仅能覆盖全国范围的市场需求，也利于分散风险，保证持续、稳定、可调度的供应。拥抱大自然的农夫山泉没有被亏待，最终成为了“大自然的印钞机”。
△ 农夫山泉十大水源地
被卖水耽误的广告公司
除了拿下优质水源地，农夫山泉的广告营销也可圈可点。
2018年，长白山系列第一季广告片《水的生命》上线。堪比BBC纪录片的画面，制作精良，将水源地的风光与生态如画卷一般展开，苍茫浩瀚，震撼人心；冰川晶莹剔透，深地9摄氏度的泉水在冰天雪地中雾气缭绕、汩汩流淌，随便截一帧都能做大片屏保。这条广告片，也被誉为农夫山泉“史上最美广告片”。
△ 2018农夫山泉广告片《水的生命》
“什么样的水源，孕育什么样的生命。”（The quality of the water source, defines the possibility of living creatures.）农夫山泉把具象的“水”引申到抽象概念“生命之源”。自然之水，孕育了丰富多姿的动植物生命，构成完善的生态系统；而取之于自然的水，也将滋养我们的生命，让我们茁壮成长。
片中没有太多炫技的镜头，而是真实地表达对自然的敬畏、生命的敬畏。结尾带出品牌口号“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，浑然天成。
今年2月，农夫山泉推出了长白山系列第四季《水与岩石》，并登陆香港铜锣湾SOHO的户外大屏。随着上市的步伐，这次的广告采用英文配音，更显国际化。
△ 2021农夫山泉广告片《水与岩石》
长白山系列广告展现了水源的优质天然，而农夫山泉对健康的表达远不止于此。
聪明的农夫山泉懂得拓宽饮用场景，从做饭、泡茶、婴儿哺育、送礼、商务等场景切入，对应推出中大规格包装水、婴儿水、玻璃瓶水，全方位、多角度地诠释了“好水好健康”的品牌理念。
△ 图源网络，侵删
饮用水、饮料双引擎驱动
在饮用水的细分领域站稳脚跟后，农夫山泉开始追求更大的机会市场。如今的农夫山泉，已经不是一家单纯卖水的公司，茶、咖啡、果汁、功能饮料都有进驻，朝着多品牌战略发展。
△ 农夫山泉旗下品牌
在农夫山泉上市招股书中，以2019年零售额计，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。
在软饮料行业市场相对分散、各细分领域群龙割据的形势下，农夫山泉不仅在各细分领域都有渗透，并且做到前列，其野心与实力可见一斑。
今年3月，农夫山泉董事长钟睒睒在公司公告中表示，后续会坚持推进包装饮用水和饮料双引擎发展的格局，推出更多满足消费者需求的优质饮料产品。
△ 2019年中国软饮料及细分行业竞争格局（按零售额计）
随着元气森林等一众新兴品牌的崛起，饮料行业趋向健康化、年轻化。农夫山泉长期以来天然、健康的理念恰好与这一趋势不谋而合。
在行业盛行含糖茶饮的阶段，农夫就基于对消费者需求变化的敏锐洞察，推出了无糖茶饮料东方树叶。经过近十年的培育，东方树叶已成为无糖茶领域市占率第一的品牌（华创证券）。
而后，炭仌（不添加香精、不使用咖啡速溶粉）、苏打天然水（0糖0卡0防腐剂）、TOT（无菌碳酸工艺）、NFC（纯果汁、0添加），无一不紧扣无糖、低卡、低脂、不添加的健康消费观，电商页面更是直接对标元气森林。
△ 农夫山泉苏打气泡水vs元气森林气泡水 电商主图
背靠自然 未来已来
从25年前到如今，农夫山泉一步步脚踏实地，站到了中国饮用水行业的龙头位置。登上顶峰后，如何应对市场变化、顺应消费者需求，成为更持续、长久的命题。
农夫山泉以“天然健康”的品牌定位，布局全国十大水源地，构建竞争壁垒，实现差异化；以更多元的场景、更精心的广告深植消费者生活。
在新兴品牌迅速崛起、产品更新换代频繁的饮料行业，农夫山泉依然迎难而上，贯穿健康理念，打造丰富的产品矩阵，扩大商业版图。这位业界的富豪与艺术家，背靠自然的力量，势必大展拳脚，和市场新秀们展开精彩的对决。
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作者：Tessie，广外国际商务和商务英语双学位毕业，广外公众号“顺利长大 x GDUFSers” 创始人，拥有数字营销内容策划经验，现任奥美广州资深客户执行。职业理想是成为温暖的营销人，拥有打动人心的力量。
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