系统理性｜4. 品牌人格化，不是让你把品牌当人
播客简介：
这一期我们一起从消费者和企业的角度来看看人格化到底是什么！在什么情况下需要、不需要品牌人格化？又有哪些品牌人格化类型和案例～
怡叔：
在这样的一个讽刺漫画下，我们能够看见其实只有极少数的这个所谓的狂热的粉丝。他们因为各种各样的多元归因，对品牌造成一个远非大多数消费者所能及的一种狂热和关注度以及情感的赋予。
这个意义上的情感上的赋予其实是存在的，但是我们认为它是极少数的，也不是一个品牌真正做大做强必须要依附的东西。
怡叔：
我们其实说品牌人格化，并不是说品牌做成一个人，如果品牌主或者是它的策划方把这个品牌真正地视作为一个人，并期望以这样一个人的形象来打动消费者，这可能只是一个比较理想化的状态。而人格化指的更加像是朝着一个方向去走的一个过程，也就是我们尽可能去赋予一些情感属性、人格特征。这个人是聪明的，这个品牌也会显得聪明的，或者是有激情的。像 nike 这样永远永不言败的这些感情，我觉得有点像多种标签，因为人是丰富的。
CK：
所以最后你会发现所谓人格化，是为了更吸引更多用户，显得更贴合更理想化。其实严格意义它不是一个人格化，它是多标签化。
怡叔：
或者说我觉得它其实永远达不到一个真的把它塑造成一个人状态。因为如果把它真的塑造成一个人，就出现了刚才 CK 老师的那个故事讲的那个社会学道理，那不就变成他替代了你的家人，对你的最核心的朋友， 那这个事情是不可想象的。
4. 做 IP 不亚于把素人打造为顶流
CK：
我觉得我们所谓谈 IP 化，其实跟我们今天聊的人格化其实很像，我们要尽可能把我们的品牌往 IP 优化方向走。就像我们这些尽可能的帮助我们品牌去做人格化，比如说我哪怕做一个零食，我也要把我的包装设计让用户看得舒服一点，更开心一点，这个也是对我人格化的加持。
CK：
同样 IP 是一样的道理。但是 IP 难做，我是一个坚定的反 IP 主义，这就是我特别讨厌别人跟我说，「老师，你也可以做一个 IP 」我听这话我觉得会皱眉毛。
我们在讲品牌的时候， IP 是没有实物的品牌。哪怕是知识，它是有既得利益。但是当一个品牌没有实物承载的时候，它是完全一个内容。比如说海贼王，你是在消费内容，它本质上没有问题。但是当它脱离了内容，成为一个独立的 IP ，你要想清楚用户会不会为他买单。我举个例子，中国号称有一亿海贼王的粉丝。但你会发现海贼王授权的产品在中国卖得并不好。当它脱离了内容环境之后，用户不愿意为它的产品付费。
CK：
在某种程度上我们可以认为艺人就是一个 IP 。我们现在很经常吐槽很多小鲜肉，歌也不会唱，舞也不会跳。为什么会有那么多人迷？不好意思，人家 IP 做得好。
CK：
那我们先倒过来说，如果品牌有能力做出一个脱离实物的 IP 那你为什么要做品牌呢？如果你能培养出国内顶流的男明星，你为什么要去接工作室剪片的活呢？所以我会觉得我们强调 IP 化，我觉得跟人格化是同样一个概念。
我们也鼓励我们的客户去做 IP 化，鼓励我们客户去尽可能做很多人格化的东西。就像我说哪怕你包装设计的好看一点。 但我们从来不鼓励我们的用户执迷这个东西，更加不会鼓吹，说你一定要做 IP 化，一定要做人格化，否则你这个企业没有前途的。就是这句话绝对不可以讲。为什么？因为这句话就太绝，就像我们说的太崇拜某种理论，而这种崇拜理论的背后往往有一把大镰刀在等大家。我讲直言不讳的说，你说要什么 IP？福耀玻璃有 IP 吗？
怡叔：
虚拟 IP 伴随着元宇宙、web3 起来以后，越来越多的品牌在推出各种各样的虚拟形象，像花西子、奈雪。我的观点就是觉得像他们做这种内容，更像是蹭热度。作为一个最早期的一个像做广告一样，抓住消费者的眼球。
CK：
一个不会踏楼的偶像，现在请明星太危险太高了 我自己做一个虚拟IP。
怡叔：
虚拟偶像不会像是创始人一样瞎说话 。
CK：
但是你想一个问题，请了一个明星有 5000万粉丝。当然五千万粉丝不可能明星全部影响到，但是影响个四五百万总可以吧。但你做了一个虚拟 IP 你能影响到多少人？是你要想一个问题是，我们为什么会为明星买单？是因为明星本身是有自己的影响力。
怡叔：
你做了一个虚拟IP，是需要重建这个影响力。重建影响力，你花的成本代价可能远超过甚至重建一个品牌。
CK：
这个概念不亚于你在随便是街角拉了一个普通青年，说一定把它打造成国内的顶流。你有这个能力把一素人打造成顶流，那你就不要做品牌。我说句实话，那个生意比做品牌好多嘞！
5. 品牌人格化到底适用于什么样的品牌？
CK：
我们是不是可以这样理解？本质上来讲，我们讲人格化其实是有个比例的。比如我买瓶矿泉水，我就是为喝 。我不需要人格化。你不用跟我讲什么人格化。
但你现在让我去买一个纪念品、一辆车，甚至于说买一件比较正式的衣服，这个可能有比较重的标签化的痕迹。可以通过标签化的方式拼凑出一个完整的人格化。换句话来讲，可能产品对他来讲是一个标签，他其实是在通过标签化的方式拼凑出一个完整的人格化，告诉大家我就是这样的一个人。
CK：
我们认为有一些同质化产品的品牌，更偏功能性的，它其实严格意义上是不需要人格化的。比如说拖鞋毛巾、眼镜、手套、 袜子、矿泉方便面。用户对他来讲没有什么标签化的需求，甚至于咖啡其实也没这个需求。 我只要好喝，价格合适，品牌做的有点调性 ，我觉得就够了。
怡叔：
你要说有点调性，其实那个调性就已经跟人格化有关系了。
CK：
不能说的完全没人格化， 其实理论上是可以不需要的。我觉得是一个最极端的状态。
CK：
第二个状态是用户有一定的人格化的需求，比如说很多有清晰标签的品牌。有一定人格化需求，比如说请一些代言人。但是这种人格化其实很弱，它没有特别强的标签。因为本质上它不是品牌标签，请代言人或品牌联名，你本质上不是你这个品牌的标签，是在借外面的标签。很多时候是在吸引用户的注意力，严格上你不能算你的标签。
我们可以这样理解，所以它其实是有人格化的要求，但是它的比例很低。我们假设第一种情况是比如说人格化只有5%，我们这边没有这种情况可能是 10% 到20%。但那百分之七八十用户可能看到的依然不是这个东西是对吧？
CK：
比如说对于很多已经有很清晰标签的品牌，比如说你用 lamer 跟用完美日记， 肯定不一样的吧？这类品牌就有很清晰标签的东西。不管这个意味着高档还是低档，好用还是不好用。我觉得这里面可能人格化的倾向，我们可能比如说认为它是 40% ~ 60%。
CK：
这个阶段里面，我们管这个市场叫什么叫异质化市场，就是用户已经认可品牌跟品牌之间的不同了。用户愿意付更多的钱。比如手机，有人只用 1000~ 2000 的手机，有的人就可以用 1 万多的手机，他会认为东西不一样。但是你绝对不会认为一万多的手机跟 1000 多的手机像第一类一样都差不多的。我觉得这里面可能人格化的倾向，它可能不是 40% ~ 60%，他可能是 80%。这类我觉得更多是基于一些奢侈品品类。
CK：
奢侈品品类的特点是什么？就是它的价格特别高。它的功能诉求的说服力已经不够了。它需要塑造非常强大的精神内核，甚至强大到像 LV 的包都不带拉链，你都不会怪他。这是一个国产包做出来的，不带拉链，你能骂死他。这个包不带拉链怎么这个不被人偷东西？
但是 LV 的包你不带拉链，你从来不会怪他。为什么？因为你买 LV 核心诉求不是装东西，它的品牌产品的价值的绝大部分是它的所谓的叫精神价值。或者是我们认为它叫人格化、标签化那种很强烈支撑的。否则一个包 LV 怎么能卖一万多几万块对吧？所以这个东西可能它是更趋向于人格化，也是我们通常所说的人格化到 100% 的状态。
怡叔：
我觉得 CK 老师刚刚说了一个很好的分享了一个很好的消费者视角，就是消费者需要的一个感觉是怎么样的，哪一些品类很明显不会特别需要。然后如果说回到这个企业的视角来说，他们企业可能考虑的问题就是更简单一些，企业可能考虑的就是我们能够尝试去赋予它更多的情感和创意方向就可以了。
6. 你努力人格化的样子，有点可爱
CK：
人格化是一个品牌需要去追求的东西，但不是一个品牌必然的选择。不同品类的产品基于精神需求和功能利益的配比不同，它对人格化的需求是不同的。然后人格化是一个理想的状态，更多的品牌是停留在标签化的状态。我们经常所谈到的定位，在某种程度上其实就是一种标签化。然后品牌在考虑人格化这件事情上的时候，在某其实是需要考虑它的行业的需求，需要考虑自身的资源以及竞品的相对情况来去确定这件事情。
怡叔：
我觉得这几个逻辑我都完全同意。我补充一下，企业增长问题肯定还是回到你真正创造什么价值上。刚才 CK 老师说的那个配比的问题，其实就是你的价值配比才决定了你到底需要有多少人格化的。这样的一个配比可能大家多多少少都有一点。但一定要注意的是，品牌人格化绝对不是说品牌就像人一样，因为消费者不会真的把品牌当人。就像 CK 老师前面讲的那个社会学的理论一样，他不会真的去替代你的亲密关系、朋友关系那个层面，他只是一个你每天面对的千百个品牌之一。
CK：
只是你跟别人不太一样，让我获得一些不一样的标签，仅此而已。或者是你让我开心一下，我觉得你挺可爱。
怡叔：
我们提醒当前的这些企业主也好创始人也好，其实是要去注意品牌就像是一个人这样的一个方向。但是我们可以去合理的运用品牌人格化的这个策略和手段。希望理性认识品牌人格化，不要盲目崇拜。
CK：
我补充一下，说如果我们在一个对于精神价值需求并不强烈的赛道里面，我们可以利用一些相对来讲比较轻投入方式去优化我们的人格化倾向。比如说我们设计一个很漂亮的包装。
但是如果我们在一个很重的赛道里。比如说你做是高端服饰的，那你就需要对于你的人格化的状态是有很强烈的加持。比如说你请的代言人是谁？你每年是不是要做大秀？你是不是要在湘西夜里大街开店？这些东西你就必须要考虑。
因为这是能够强化你这个品牌的标签化、人格化一个非常重要的措施。而你的品牌的销售价格中有很大的一个比例溢价来源于这种精神价值，而不是你的产品本身的裁剪好不好，布料好不好。所以大家是一定要考虑清楚，大家不要矫枉过正。不要说我做一个高端品牌，我也想走一些轻而薄的路子。也不要想说我作为一个普通的消费品，我一定要走那种高大上的路子。我觉得这个事情我觉得取决于我们对这件事情很清醒的判断。
怡叔：
好，那我们就到这里！谢谢 CK 老师的到来！
CK：
好，拜拜！
End
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