2亿用户的「微信读书」，是怎么“骗”年轻人读书的？
作者 ｜郑宇轩
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜王浩南 前段时间，Kindle 退出中国市场的新闻上了微博热搜。 不少网友认为：Kindle 退出中国，主要是受到国内阅读 App 的影响。这其中的典型代表，要数凭借“社交阅读”出圈的微信读书了。 图源：即刻 相较于 Kindle ，微信读书显然是一个带有互联网基因的产品，具有很强的运营属性。
据数字咨询公司 Runwise 的数据来看，在 2018 年 9 月，微信读书凭借“转发获得「阅读无限卡」”，使其活跃用户数增长 50% 以上 。
根据阅文集团 2020 年底发布的数据，微信读书的用户数已经达到 2.1 亿，在整体的读书类排行榜中暂居第 6 ，而 Kindle 已经排到 30 名开外…… 今天，运营社就来拆解一下，具有互联网基因的「微信读书」是如何运营这 2.1 亿用户的。
01 花式引导分享，社交裂变引流
致力于“全民阅读”推广的张文彦先生分析，“微信读书最值得一讲的地方是，ta 没有用大量低俗文学吸引用户，在保证阅读质量的同时，还能让用户自发帮 ta 做裂变”。 可以说，微信读书能够“圈”到这么多的用户，离不开 ta 出色的“裂变玩法”。要想用「裂变」高效聚流量，关键在于「钩子」和「海报」。 钩子决定了「有多少人愿意参与裂变分享」，海报决定了「每次分享能带来多少用户」。
1）设置“奖品”，吸引用户分享
钩子设置是一场「裂变活动」成功的前提，只要钩子和用户的相关性够强，用户就有充分的动力参与「裂变分享」。 为此，微信读书根据「互惠型裂变模式」，设置了三种与用户“强相关”的奖品：「阅读无限卡」、「书币」和「电子书」，只要用户分享，双方都可以获得对应奖励。
阅读无限卡：按照天数积累，拥有期限内，用户可以免费阅读大部分的出版书。书币：用户可以用书币购买书籍；电子书：通过分享获得的免费电子书，可以永久免费阅读。
这样一来，既可以提高目标受众的转发动力，还可以为微信读书找到那些“同样喜欢阅读”的潜在受众。
2）通过海报吸引点赞，实现社交裂变
海报是裂变活动的重要载体。海报对整个裂变活动的影响，至少占 70% 以上。 因此，微信读书的的海报设计，不可谓不精细。 首先，在海报封面内容的设计上，微信读书往往会选择为用户挑选一些「高格调」的书籍，用书籍的摘要作为文案。 这些“高格调”的文案，标榜了用户本身的“知识形象”，满足了用户自我展现的需求，大大增强了用户的转发动力。 其次，在设置玩法时，微信读书降低了用户集赞的难度。 原本，用户需要集齐两个赞才能获得奖品，然而，在分享时用户会发现：微信读书团队已经为自己点了一个赞，只需一人就可以获得「两天无限卡」。 这时，用户可以感知到“获得点赞”更简单，从而产生动力，将链接分享到群聊中。
02 以用户为核心，按阶段精细化运营
可以说，微信读书在用户生命周期的每一个阶段，都为用户设计了细致的运营体系。
1）新手期：给出新手福利，感受产品价值
熟悉运营动作的人都知道，在新手期，运营的主要目的是让用户感受到产品的价值。 首先，微信读书通过发放福利来吸引用户。针对“还未注册的游客”，微信读书会发放为期 20 天的无限卡，引导用户进入书库，开始阅读。 为什么游客无需注册即可领取无限卡？微信读书其实在利用用户「损失厌恶」的心理。
损失厌恶，当用户同时面临获得或者失去某种福利时，失去福利更令他们感到厌恶。
用户领取后，由于不想失去「20 天无限卡」的福利，就有更大的几率注册账号，微信读书通过这种方式，高效完成了用户激活。 其次，为了进一步降低用户的阅读门槛，微信读书还开放了「用户阅读批注」功能。 一方面，已经阅读过的用户可以对一些专业内容进行解释，方便更多用户理解。 例如，有用户将科幻小说中的“三恒星系统”和现实宇宙进行对比，解释两者的不同，方便大家理解作者的写作背景。 这样一来，用户省去了查找“专业信息”的时间，还通过批注获得了更多相关内容，大大提升了阅读效率。 另一方面，有时候文章中的同一段话可以得到十几个不同想法的评论，使阅读变得更具有趣味性。 例如，在刘慈欣的《超新星纪元》中，同一片段有 655 人划线，有 17 条相关的留言内容。在首条评论下，还有 7 人进行了评论，表达自己的观点。
2）成长期：培养阅读习惯，增强用户粘性
当用户进入成长期以后，微信读书就一直在引导用户持续使用产品，进而培养用户的阅读习惯。
① 读书时长，兑换多种奖励
为了延长用户使用时间，微信读书采用了阅读激励机制。 在主页的最上方，用户可以查看自己本周的阅读时间，并按照阅读时长和阅读天数得到对应的奖励：
阅读时长：用户读 1 分钟、1 小时、3 小时、5 小时可以获得「一天无限卡」作为奖励。
阅读天数：用户读 2 天、 4 天、 7 天可以分别获得不同的无限卡或书币奖励。
这样的好处非常明显：一方面，微信读书通过这种“读书时长兑奖”的方式，让“读书”这一举动更具有获得感，大大提升了用户的阅读体验。 另一方面，用户在获得了“无限卡”后，又可以接着享受免费的阅读资源，形成良性循环，用户粘性因此不断增强。 除了阅读时长兑奖励，微信读书还设置了“组队攒积分赢奖品”：通过社交组队，提升用户的阅读时间。 用户每个月都可以与其他用户组成“阅读小队”，共同累计积分。小组积分越多，可以领取的福利就越多。 这种组队模式让用户之间形成相互“监督”关系，相互提醒读书，有利于实现用户留存。 总的来看，依靠「读书兑奖」和「小组监督」这两种机制，微信读书在提升用户体验的同时，大大延长了用户使用时间。
② 读书笔记，累计阅读记录
不少用户告诉运营社，他们之所以选择微信读书，很重要的一个原因是微信读书的笔记功能十分强大。 用户不但可以在阅读时，随时记录自己的阅读心得，还可以按照书籍、阅读时间查看所有笔记，并将其一键导出。 我们在之前的文章中提过“储值”（Stored value）这一概念（详情可见，《最懂用户运营的品牌，如何让14万用户每人掏40万？》），即用户对某一产品投入的个人信息越多，他们对产品的忠诚度就会越高。 对于用户来说，这种“将个人创作内容放入的服务”，更能让用户感受到产品的“所有权”。 “我在微信读书中做的笔记越多，我就更愿意使用这个产品。打个不恰当的比方，沉没成本都在里面了，也就不想换 App 了”，一位资深微信读书用户这样告诉运营社。
3）成熟期：建立等级体系，延长用户生命周期
对于那些已经进入成熟期的用户，品牌往往要给出更多正向激励，延长用户的生命周期。 为此，微信读书建立了一套勋章体系，让用户能够展示阅读成就。 微信读书按照连续阅读时间、阅读天数等维度设置了一系列勋章类型，用户可以根据不同的维度、难度获取不同的勋章。 获得勋章后，用户可以在昵称后看到自己最新获得的勋章，也可以在「勋章」界面查看获得的全部勋章。 并且，用户点亮一个勋章后，微信读书会主动提示获取下一个勋章所需的条件，以此来激励用户，让用户保持现有的阅读习惯。 例如，用户在已经获得了 200 天的「阅读天数勋章」后，界面会提示在阅读 157 天可获得下一个勋章。
4）流失期：依靠社交，找回老用户
当用户进入衰退期，甚至流失以后，微信读书依托生态建立的「社交关系网」就派上用场了。 微信读书鼓励用户召回那些流失的好友，用户每邀请一个“出走”好友，就能够得到一张“ 3 天无限卡”，邀请人数越多，其奖励自然也就越多。 “流失期用户的召回，并不需要召回所有的用户，而是找到真正有价值的用户进行召回。”业内人士这样告诉运营社。 因此，微信读书在召回流失用户的时候，并没有采用“疯狂发券”的方式，而是通过给忠实用户“福利”，让他们自己挑选更有可能被召回的用户，这样一来，召回的效率就大大提高了。
03
微信读书：成也社交，“败”也社交？
微信读书自 2015 年上架以来，通过社交裂变获得了大量用户。
在 2018 年 9 月推出「无限卡」业务后，微信读书更是在半年内实现了百万用户的增长规模。
不过，微信读书的过度社交，也导致了部分用户出走。
不少用户表示，由于微信读书的社交功能过强，让自己感觉受到了打扰。
知乎上，有用户开设问题，表达自己对于微信读书“过度社交”的不满。
因此，微信读书上架了“替身书架”这一功能，防止用户因为过度社交而放弃使用 App。
替身书架，用户点击开启后，该书架将代替真实书架，显示在用户的个人资料中，其他用户仅能查看到替身书架中的内容。
然而，这样的替身书架真的解决了用户的隐私问题了吗？
有用户表示，替身书架只是用来“造人设”的道具，没有意义。
图源：微博
但是，不依靠社交裂变，目前的阅读平台竞争又十分激烈，微信读书短期内“追赶难”。
按照用户月活来看，整体的阅读市场呈现出“一超多强”的格局。
2020 年，「掌阅」拔得头筹，用户月活保持在 5800w 左右，「七猫免费小说」与「番茄免费小说」的月活则在 3000w 上下浮动，而微信阅读的月活在 800w 左右（2020 年数据），与前者相差悬殊。
可以看到，微信读书似乎被“社交拉新”置于两难境地中，一方面，通过“社交”起家的微信读书还在不断通过「社交裂变」获取新用户，另一方面，由于社交带来的用户流失、用户出走在所难免。
这样看来，也难怪微信读书焦虑到一年更新 36 次，平均每 1.6 周就出一个新版本……
04
结语
虽然有用户因为过度社交而出走，但是，微信读书针对不同阶段用户进行的精细化运营（免费读书、勋章体系，读书笔记等），还是在很大程度上提升用户的阅读体验。
不少用户表示，微信读书给了用户“真正白嫖”的机会，是非常良心的 App。
图源：知乎
总的来看，微信读书确实实现了：“只要你热爱阅读，并且坚持分享，就可以免费获得海量的书籍资源”。
这对于真正热爱阅读的用户来说，无疑是一件好事……
参考：《行业报告 | 2020移动阅读行业研究报告》—— 行业研究院《微信读书，该如何盈利的一些思考？》——迩
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