美团优选，居然打小报告
看过很多年度报告，这次很不一样。
单看，它记录着每一个特殊节日的场景。串起来，则描写了一个普通人的生活动态，提着菜篮子走进一年四季的烟火中。
这是美团优选的年度做饭人报告。
之所以比其他品牌来得更晚一些，是因为美团优选基于农历年的维度去记录，而春节前夕，是最合适的时刻。
在年度报告里，美团优选回顾了过去一年里每个人的买菜做饭经历，用真实的数据还原出一个个温情的故事。
往下去翻开，还可以看见品牌在向大众传达两件事——
1.
用一份年度报告，关心做饭人的群体情感
每到年底，各大品牌的年度报告便纷至沓来。
为什么会形成这样一个行业现象？因为它是一个适宜的传播文本，既能满足用户自我表达的需求，又可以提升平台的热度和好感。
但美团优选这次，更有着独一无二的亮点。 打开这个年度报告，可以看出美团优选在内容设计上的特别，它更多是提取用户的生活日常，提亮他们在生活中扮演的角色。
在文案上，用温暖的笔触，书写人们买菜做饭的心境。
中秋时节，他们呈现了另一种赏月姿态，把思念放进猪肉丝、胡萝卜中，「用一桌子的圆满，款待那一晚的月光」。通过场景化的塑造，将读者带回曾经的记忆，在食材里找到简单幸福的生活哲学。
霜降时节，大地向人们输送着冷气，他们用蛋挞皮、土豆来抵御寒冷，「微凉的日子，才看得到生活冒着的热气」。
使用趣味性的表述，给读者营造一种愉悦的心情。
「猪肉看到你就瑟瑟发抖」，这种趣味性social感十足的文字，不仅表现出食材的新鲜与灵动，更是在与用户进行交流互动，在温暖之余又增添很多趣味。值得一提的是，每一个品类名称加上了积极的前缀描述，“水灵的萝卜”、“不哭的洋葱”、“人生得意白酒”等等，还原生活中那些美好的使用场景，引起用户对美好生活的向往。
整体读下来，它们像一首首轻盈的小诗，营造了一种轻快、温馨的阅读空间。也像一缕缕用心制作的饭香，沁人心脾。
而在画面上，美团优选用一种微缩场景的手法，让人耳目一新。
对「人」这个角色进行微缩，以动漫小人的形态走进生活的场景，展示出一种看待世界的全新角度。
这种手法与之前经典短片《寻味之旅》有着异曲同工之妙，将食材和大自然相结合，呈现出食材强烈的视觉冲击力。
走进食材的肌理世界中，猪肉是山、扁豆是舟、饺子是屋，给读者创造一种沉浸式的奇妙体验。
除了观感体验外，这样的创意语言还传递着品牌的生活思考。
把镜头聚焦在食材上，突显它们在日常生活中占据了重要的比例。当我们认真挑选时，就是在认真过好自己的生活。
文案动人，画面精巧，但促使人们分享这份年度报告的底层逻辑还是——美团优选在关心做饭人的群体情感。
纵观整个社交媒体，「做饭人」这个群体没有得到足够的关注，他们常常穿梭在厨房里，很少进入大众视野中。
他们可能是早起准备早餐的爸妈，也可能是下班回家做晚餐的同事，他们有着不同的社会角色，但都在认真经营自己的生活。
洞察到这个群体现象，美团优选推出这份年度报告，在厨房里打开一个窗口，让更多人看得见「做饭人」的故事。
选取了全年每一个重要的节点，以食材作为一个锚点，引发大众对做饭人的群体认同，唤醒认真生活的情感记忆。 在清明时节，每一份香椿的购买背后，都有那么一群人试图采摘春日的新鲜，让生活过得更鲜活。
在大暑时节，做饭人精心挑选西瓜、哈密瓜，不仅是为了清爽一夏，也是去解开生活的烦闷，让日子变得惬意。在冬至时节，碗里滚烫的饺子，让冬夜不再寒冷，也让生活多了一份仪式感，期盼着接下来的暖阳。这份年度报告里，呈现的不是大数据中的用户，而是一个个跟食材打交道，点燃生活烟火的「做饭人」。 从一个购买订单中，从一份瓜果蔬菜中，可以窥见他们做饭时的内心情感，明白他们是怎么样的一群人。
他们走进厨房，不仅是满足口腹之欲，也是把那些普通的日子、重要的节日，都变成生活中的幸福时刻。 他们升起炊烟，是希望一个普通人、一个平凡家庭都能把生活过成热气、幸福的样子。
站在这样的用户视角，美团优选传达的内容跃然纸上。 用一个年度报告，让大众看见做饭人的生活状态。通过一个个真实故事，关心着做饭人的群体情感，陪伴和见证着他们的幸福时光。
2.
年度报告的背后是，帮做饭人过得更幸福
幸福是什么？ 就在一饭一蔬里，当你为自己为家人端出飘着香气的美味时，幸福也不言而喻。 「帮做饭人过得更幸福」，这是美团优选的核心主张，也是品牌一直在做的事。
具体怎么帮呢？从这份年度用户报告中，可见一二。
在产品层上——
这份报告中选取全年的重要时节，有各种各样的食材贯穿始终，构成一幅人们的日常生活景象，背后也显露着美团优选的一个产品支撑。 美团优选为用户提供多种多样的选择，从新鲜的瓜果蔬菜，再到常用的柴米油盐，帮他们做好每一顿饭，温暖着一日三餐四季。
不管是功能上的异地下单，还是可选品类的丰富，都可以满足用户在不同时刻的需求，让做饭人过好生活的每一个幸福时刻。 这位用户分享的亲身经历，很好地佐证这点。故事里，字里行间洋溢着幸福感。
他的奶奶上了年纪，已经不记得他这个孙子。有次中秋回家，聊天提到了儿时奶奶经常给他做芋头炒饭，开始想念那个时候的味道。 不可思议的是，奶奶还记得这个事，知道买什么食材，但芋头和腊肉当下没那么好买。通过美团优选下单买到了不好买的食材，他和奶奶一起做好了芋头炒饭，品尝到浓浓的回忆和家人的情感。
在年度报告中，呈现各种各样的食材场景，在传达美团优选“多”、“齐全”的用户心智。 而在年度报告之外，在看不见的日常中，美团优选还陪伴着无数用户在创造幸福生活时刻，某种程度上也体现了产品的温情属性。
在品牌层上——
此前，美团优选打造出「做饭人」的概念，用一个个句式去赞扬做饭人，去打造一种身份的认同。 这次通过一份报告，以真实的数据，去讲述做饭人过去一年是如何犒劳自己的，用食材去捕捉到生活的暖心瞬间。
结合起来看，美团优选从行为和情感上转化成无形的力量，让更多人成为一个「做饭人」。
因为每顿饭菜里都藏着幸福的密码，即便工作多么辛苦，环境那么寒冷，当我们走进厨房，幸福感就会袅袅升起。 这种品牌的说服方式，让我想起了《小王子》的一段话： 如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木头，而是去激发他们对海洋的渴望。
同样的，放在这里，美团优选鼓励人们去做一顿饭，没有食材加工演示，而是在激发人们对幸福生活的向往。
从年度报告的出发点和沟通对象，再到其中的设计语言表达，「美团优选，帮做饭人变得更幸福」这个品牌核心主张有了具体的诠释。
在这个诠释过程中，美团优选的品牌形象也变更温情饱满。 先是关心做饭人的群体情感，用数据还原出他们创造幸福的时刻。 然后更是以产品的行为支撑，继续帮助做饭人过上幸福的生活。
沿着这个品牌路径，还延伸出一个触角。以温情为主基调，以有趣作为钩子，在当下社交语境更好地让年轻人转化成「做饭人」。
——
最后，从美团优选这份年度报告中，还给我们带来了新的营销思考。
不要去走大众的模板，也不必去特意制造新颖。沿着品牌和用户一起走过的路，会找到自己的沟通方式。 年度报告不是出奇的文本，但它的确是美团优选的一本品牌独有秘笈，在春节将近之时，拉近品牌和用户的情感距离，也让幸福在你我之间互相靠近。
它不仅记录着过去的生活动态，也替你储存着那些幸福感，希望你我在美好回忆中找回更多的力量。 在疲惫回家后，依然可以走进厨房，奔赴幸福。
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