浅谈100年女性化妆品广告内核之变
30年代，百雀羚广告上的东方美人，长期霸屏。
90年代，“大宝啊天天见！”，和“abandon”一样鲜活而魔性。
2021年，周深的“遇见花西子”（好吧，是唱出来的），捕获电梯里的耳朵。
几十年前化妆的女性屈指可数，今天化妆品已成为女性一生的刚需。微博、微信、小红书、抖音、电视，铺天盖地都是化妆品广告。在见惯不惊的同时，你有想过近100年来化妆品品牌广告有哪些变化吗？
1.由强调功效，转为探索审美理念
我奶奶的年代：20世纪20-30年代的百雀羚广告，赫然印着“滋养细胞，缩小毛孔，柔嫩肌肤，治疗燥裂”。
我妈妈的年代：“今年20，明年18。”（白丽牌美容香皂），“要想皮肤好，早晚用大宝”， “紫罗兰抗皱增白奶，使生活变得别有情趣”，以及后来的“卡姿兰大眼睛”、“弹弹弹，弹走鱼尾纹”……
早期化妆品品牌广告简单粗暴，侧重宣传产品功效，通过一句口号式广告语给大众洗脑，甚至暗示——使用本品就会和广告女主一样青春靓丽，会获得爱情与青睐。虽然今天看来过于直接，但却十分有用，试问谁年轻时没有被广告洗脑，买过一瓶可伶可俐洗面奶呢？
而如今的化妆品品牌广告，更倾向于传递一种健康的审美理念—— 不再聚焦于“让你变美”、强调“为别人而美”，而是注重提升女性内核自信，强调“为自己而美”。
譬如国产品牌自然堂，一句“你本来就很美”开启了化妆品市场的自信宣言，2020年10月10日，自然堂在B站创立「支流大学」，旨在认可和鼓励每个年轻人，美出自己的不同。从“你本来就很美” 到 “你的不同很美”，更加强调美的多样性，为女性提供“美”的自由。
越来越多的化妆品品牌，从开架到高端都在鼓励女性去“自信地美”、“独特地美”，如屈臣氏的“美有道理”，雅诗兰黛“自信孕育美丽”，其都在强调女性独特、强大的内核精神，而不单单是拥有美丽的皮囊。
妇女节一直是各大化妆品品牌争夺的宣传宝地，这一天，巴黎欧莱雅在置顶微博说“每一个女性都有选择自由的权利，选择勇敢、选择自信、选择强大、选择突破”；在Dior“天生真我”影片中，模特卡拉、摄影师 Pamela Tulizo、艺术家 Parris、教授 Marina、演员李冰冰等11位杰出女性，纷纷发表了激励女性锐意进取的观点，传递坚韧自由的榜样力量，激励女性昂扬向上。
与此同时，过于强调刻板审美的广告反而会遭到抨击，如辛芷蕾为了宣传香奈儿五号香水，发微博配文“不会喷香水的女人没有未来”被网友炮轰，被迫删除。
可见，化妆品广告从“为取悦他人”走向“为自己而美”，折射的是当代女性的内核自信力正在不断提升。与上一代女性相比，新一代女性更注重取悦自我、享受自我、尊重自我。正是女性这一意识的觉醒，成为了化妆品广告转变态度的风向标——刻板印象的广告往往遭人诟病，树立健康审美观念的广告往往收获掌声。
2.广告女主的年龄、职业不再设限
曾经化妆品广告女主大多都是青春女孩，或美艳明星。譬如香奈儿香水曾邀请妮可·基德曼、凯拉·奈特利、克莉丝·汀斯图尔特……在我们的记忆中，似乎化妆品广告总与年轻漂亮的女性挂钩。
然而随着女性力量崛起，越来越多品牌注意到化妆品的普适性。它们不再强调“用我的产品，就可以和她一样美”，而是传达“用我的产品，大胆地追求美”。日本POLA这一高档化妆品牌在宣传BA RED系列产品时，关怀了庞大但又常常被遗忘的家庭主妇群体：
日本女性婚后不再使用原本的姓氏和名字，日常社交中，人们通常称呼她们为某某太太或某某妈妈。但研究发现，这些“被遗忘了姓名”的主妇们，被人用本名称呼时，会产生一种催产素，而催产素是女人留住美丽的荷尔蒙。POLA公司希望通过这支影片来告诉用户，女性都拥有变美的本能。
61岁的老牌演员惠英红出境阿玛尼405唇釉广告，每一丝皱纹都流露出岁月的魅力。而这种时光沉淀出的气质也呼应了阿玛尼唇釉“自有风格，自成一色”的广告语，让我们看到了女性不惧年龄，敢美敢做的自信态度。
3.男性代言美妆品牌
近年来越来越多男性参与美妆广告的代言和拍摄。而第一个代言美妆产品的男性是木村拓哉。1996年，日本化妆品公司佳丽宝(Kanebo)破天荒地邀请了当时24岁的木村拓哉来拍摄口红广告，这是有史以来第一次由男演员代言女性口红。广告播出后，“涂着口红向我进攻”的标语，引起消费者的疯抢，短短2个月狂卖300万支。
在中国，男明星也开始代言彩妆。2017年杨洋代言娇兰全线品牌，KissKiss系列口红卖到脱销。随后，陈伟霆与美宝莲纽约打造的“女皇色”首发当天20秒被抢空，刷新了美宝莲历史销售记录。
这让各大化妆品牌尝到了流量男星代言的甜头，许多当红男明星身上都有彩妆代言，如肖战代言雅诗兰黛、王一博代言植村秀、蔡徐坤代言纪梵希彩妆、易烊千玺代言阿玛尼彩妆……不仅国际大牌如此，许多国货彩妆都是采用男明星代言，如黄子韬代言小奥汀，仅是完美日记一个美妆品牌的代言人就有朱正廷、罗云熙、刘昊然等人。
为什么会有越来越多的男性代言女性彩妆？
过去品牌请女星代言美妆、护肤品牌，利用的便是同性的模仿心理，但女明星粉丝在购买偶像代言产品上，实则更为注重产品的性价比和实用性，往往会基于理性而消费。
但如今品牌以市场为导向，男明星的女性粉丝更多，在追星文化的影响下，流量和带货力度更大，更能刺激销量。女粉丝购买男明星代言产品则相对“宽容”，除了向市场证明自家爱豆商业价值的出发点外，“异性相吸”、“女为悦己者容”等心理作用同样是粉丝消费的驱动力。
当今时代，社会对于化妆的态度越来越宽容，化妆不再是女性的专利。就算男明星画眼线、涂口红也不会让人有观感上的不适，反而能达到同女性一样赏心悦目的效果。而造成这一趋势与潮流的根本原因，是美妆主力消费群体向95后转移，与偶像明星粉丝年龄高度重合，整个化妆品市场不得不去迎合这批消费者的审美，显示了女性消费者彻底占据了化妆品消费市场的话语权。
看了这么多化妆品广告的变迁，不知能否触动到你？
近100年的女性广告变迁，昭示着女性一路走来，敢于更大胆、更自我地追求美。
我们看到，
女性的爱美之心，从被动变为主动，从被审视到被追求。
我们看到，
美丽不再是特权，
任何年龄，任何职业的女性，都可以大胆去美。
我们看到，
女性对于美，
那些被忽视的自尊，被误解的失落，渐渐引起了注目与关爱。
我们看到，
面对美，
我们不再羞怯，不再刻板，明白了什么是真的美。
我们普通，我们要美，美得理所当然。
我们独特，我们要美，美得一枝独秀。
我们枯萎，我们要美，美得生机勃勃。
我们光鲜，我们要美，美得锦上添花。
我们渺小，我们要美，美得熠熠闪光。
我们盛大，我们要美，美得妙不可言。
文章图片摘自网络
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