天猫国际暖心对话Z世代:“这年你想怎么过?”

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举报 2022-01-14

天猫国际暖心对话Z世代:“这年你想怎么过?”

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对于过年这件事,年轻人并不总是满心欢喜地期待。

与父母相处几天后渐渐显形的代沟,长辈亲戚夹击催婚的压力,回家后的无所事事、惦念猫咪的空虚……放假聚会固然开心,却总难免有些状况,让年轻人对过年又爱又愁。

种种“真相”,最近被天猫国际捕捉了下来。视频中,和朋友相约却被“鸽”的王菊,一时不知该怎么打发时间;和老妈过节的@馬鲨鲨,做啥都被安排得明明白白;因过年回家无奈和爱猫“异地”的@Bee哥大哥大,空落落地,EMO了起来。

不过,反转很快出现——


天猫国际年货节#这么过年没想过# 预热片

 

一、找准年轻人的过年痛点,
携手个性KOL演绎「花式过年指南」

这是天猫国际年货节#这么过年没想过#的一支预热片,短片不长,从中却能看到一个特别的沟通思路:春节营销,品牌常常会选择老少皆宜、阖家团圆的普世文化议题,但这一次,天猫国际聚焦年货节业务的主力群体90、95后,挖掘出他们对过年的别样期许。一场独属于年轻人的春节营销,也由此开启。

 

1. 洞察与策略上,精准探查年轻人的过年痛点和真实诉求

天猫国际发现,对不少90后、95后来说,传统的过年方式已经很难提起他们的兴趣。在“年怎么过”这件事上,年轻人开始有自己的想法和态度。

这个洞察,也为平台发挥自身角色提供了契机:天猫国际的品牌主张,即为「我的全球新发现」。“发现”不仅指在货品层面,帮助用户发现海外进口商品;更进一步而言,天猫国际也希望更贴近用户,帮助他们发现多元的生活方式。具体到这次营销,就是在春节节点,回应年轻人的所想所要、找到生活方式中的“新发现”——发现没想过的春节玩法、发现没想过的年货。

以此为策略支点,天猫国际发起了一场以“这么过年没想过”为主题的沟通。它不再是“大而全”的广泛对话,而是立足于平台业务特性的“小而准”的营销策略:天猫国际业务的核心目标人群之一,正是这群不满足于成规、热爱探索的90后、95后,因此要在营销中缩小观察和对话的口径,精准地击中年轻人。

 

2. 创意表达上,携手年轻人熟识的明星、达人KOL,演绎过年新玩法

@王菊发现,野的机会不是自己等来的,我们要自己去创造



#这么过年没想过# 之「越宅越野指南」

王菊的短片,对应的是一群春节只能宅家、心里却惦记着露营的年轻人。他们在一起,别处心裁地过了个“越宅越野”、充满年味儿的春节。年味既来自这帮年轻人用心创造的仪式感,也来自于节日里好友相聚的温暖。短片透露的讯息是,关于过年,可以有些新思路,朋友在、有点儿热爱,在哪儿都能精彩。

 

@馬鲨鲨发现,只要走得近,老妈的年也会变年轻



#这么过年没想过# 之「春节花式宠妈指南」

馬鲨鲨与母亲的相处,映照出一个典型的现实问题:当年轻人成为家中主力,过年是像小时候一样听从父母安排,还是试着拿起主动权,和他们一起把年过出花来?

片中的馬鲨鲨,开始试着让妈妈了解自己的生活方式,妈妈也因此走进了她的世界。过程中,新鲜的海淘物件作为桥梁,为母女俩提供了亲近彼此的机会——妈妈嘴上怪女儿乱花钱,实际却闭上眼睛享受着宙斯美容仪;而曼秀雷敦珍珠奶茶味润唇膏的新奇口味,也勾起了妈妈的好奇心。母女俩过上了一个真正属于“我们”的年。


@Bee哥大哥大发现,宠物的小天地里,也有个精彩的世界



#这么过年没想过# 之「猫咪异地春节指南」

回老家过年,宠物怎么办?这是困扰很多年轻人的头等大事。Bee哥也是如此。不过,回家后“思娃心切”的她发现,猫咪有着自己精彩的小天地——得益于前期细心的准备与采购,猫咪在各种科技产品的包围下自得其乐。这也让Bee哥意识到,原来猫和我们的家人一样,你在,它对你有很多依赖;你不在,也许它也会自己给自己爱。


在这场和年轻人的对话中,王菊、馬鲨鲨与Bee哥承担的并非只是“品牌扩声器”的角色。她们气质潮流、具有国际感,能为天猫国际的形象带来更强的辨识度,而她们的关注者,也与平台目标用户广泛重合。同时,三位有思考更有态度,她们的日常内容或犀利、或细腻、或贴心,总能戳中一大批年轻人。

天猫国际暖心对话Z世代:“这年你想怎么过?”
#这么过年没想过# 主视觉海报

找到了优质的表达者,天猫国际继而放大她们的真实特质。在深入挖掘达人经历和内容素材的基础上,以vlog这种年轻人爱看的形式输出。最终共创出来的短片,像是她们日常vlog的“加更”,人物的快乐、困惑甚至亲友关系都与她们惯常的形象相符。这种表达,跳脱出了品牌“以我为主”的宣发视角,更能触动年轻人。

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#这么过年没想过# 主视觉海报

短片中对亲友关系的场景化呈现——与朋友、与家人、与宠物过年,不仅贴合达人人设,也实现了对应海淘产品的心智渗透。作为解决方案,天猫国际海淘好物的露出合乎情节发展,能自然地带动种草。正是在这些贴心、走心的新年货的加持下,和朋友、和家人、和宠物的春节才更加精彩。

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#这么过年没想过# 主视觉海报

 

二、原生范社交传播引发共鸣,
高效业务承接带来「没想过的年货」

3. 社会化传播上,借年轻人关心的话题内容撬动讨论

融入年轻人的语境、跳脱出品牌自嗨式营销,这种思路依旧延续到了此次年货节的社会化传播上。

天猫国际注意到,90后、95后愈发青睐用带着声音的live图分享生活,因此携手知名摄影博主@洛凡AdamEve,推出了第一条由live图拼成的vlog《我在重燃这支被叫做年的烟花》


天猫国际×@洛凡AdamEve 合作短片

短片由网友提供的有关“相聚”的美好瞬间整理而成。烟花绽放、年夜饭热气腾腾、和朋友欢声笑语……一个个充满烟火气与氛围感的片段组成了一部年轻人主演的新年大片,温暖地传递出“过年可以很精彩”的信息。在与网友的互动中,天猫国际还调动了大量参与和自传播。征集开始后1天内,就有500多位网友发来素材,可见话题引起的共鸣。

 

在社交话题的打造上,天猫国际同样选择站在年轻人的立场上发声。

越来越多年轻人开始养猫,聊起爱猫他们一个个变成“话痨”——这也成为天猫国际撬动讨论的支点。在微博,其联合豆瓣最大的猫咪组织“爱猫生活”小组和数位知名养宠大v,如@回忆专用小马甲和@喵星人星球等,共同发起关于#猫咪异地春节指南#的经验讨论。

天猫国际暖心对话Z世代:“这年你想怎么过?”
数位KOL及豆瓣“爱猫生活”小组共同加入#猫咪异地春节指南#经验讨论

有类似困扰或经验的年轻人能够据此形成一个交流空间,在相互分享中,对天猫国际也会有更深的认同。

不讲品牌自身,转而“曲线”撬动关注,这种关注在为业务导流的同时,还顺应了当下年轻一代的宠物消费趋势。在话题得到充分讨论后,天猫国际再发布#猫咪春节异地指南#,为家有爱宠的年轻人提供一份贴心的帮助。此外,#一波操作把年玩明白了#的热搜话题,也在网上掀起春节新玩法和新年货的讨论。这套兼顾多端、多角度考量的social传播动作,体现出天猫国际的整合思路。

 

4. 业务承接上,用年货清单启发灵感,连接站内大促会场,形成营销闭环

与做出优质的创意内容同等重要的,是抓住用户心智唤醒的关键阶段,在业务端及时承接。

站外,天猫国际推出3张直观的“没想过的年货清单”。对应短片3大场景、网罗其中的好物。在观众记忆犹新的时刻,集合式清单能够顺势降低他们搜索和挑选的时间成本,在场景中被种草;

天猫国际暖心对话Z世代:“这年你想怎么过?”

“没想过的年货”这一概念,也体现了年轻人对于过年这件事一种新的思路:所谓“年货”,不一定得是瓜子花生等传统吃食,自己喜欢的、能让年过得更愉快的,都是年货。为了让新年货这件事被更多人看到,天猫国际还联动了微博、B站200余家品牌蓝V一同参与讨论,它们纷纷推出属于自己的「没想过的年货」,给到消费者更多关于购买年货的启发。

天猫国际暖心对话Z世代:“这年你想怎么过?”
众多品牌蓝v参与「没想过的年货」讨论

站内,天猫国际实现了会场视觉与站外的统一,在带来熟悉的场景记忆的同时,也能将创意导向业务,推动用户拔草。站外广泛讨论、站内顺势承接,一条营销闭环随之成为可能。


结语

从洞察、创意、传播,再到业务端的承接,此次天猫国际年货节完成了一场独属于年轻人的春节营销。对年轻人的关注与了解,渗透在活动的每一个环节。洞察层面,90后、95后“过年没意思”的心声、猫咪异地过年的痛点、冬日宅家露营新风尚……看起来虽不是大事情,却都体现出平台对年轻人群体心理、生活方式的深入观察,由此入手打造的内容有感染力和传播力,拉近了平台与年轻人的距离。

与观察平台“做了什么”同等重要的,是看“没有做什么”:没有沿用春节营销的常规思路,没有直白生硬地输出平台主张。这两点同样源于天猫国际对年轻人的了解:不喜欢套路、不愿意被强行灌输。

如果再回到整个活动的策略起点,是一种与年轻人有关的“发现感”:当春节不完全意味着“欢欢喜喜过大年”,他们想要发现一些新可能、新玩法、讲出一些新态度——这正是天猫国际一直在做的:给年轻人,带来探索更多可能性、启发多元生活方式的“发现感”。

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