华为云版“圆桌派”，升级ToB品牌营销新生态
纵观营销市场，掌握了流量密码的往往都是ToC类的营销，罕见ToB端品牌能够在营销传播界风生水起。
从客群角度而言，ToB类企业很难像ToC类那样精准地触达用户，企业端客户的购买决策者往往是一群人，而非单个个体，且决策周期较长；从传播角度来讲，ToC类的内容营销可以走大众social风，但是ToB端的内容则需要更专业、更有深度，这一要求注定成为限制其传播的“镣铐”，其传播形态很难在短平快的流量市场上占据优势。
这不是哪一家ToB品牌营销的窘境，而是大家共同的难题。但是最近，华为云打破了这一瓶颈，以一档轻松风趣的系列访谈视频栏目，打造起华为云品牌的典型IP，为ToB内容传播建立起范例。
作为B端受众客群的服务商——华为云，一直助力政企实现数字化转型和智能升级。就华为云所服务领域而言，其专业性和复杂性，注定了不可能走大众化传播的路子，但是如果走纯直给式的技术和产品输出，手段过于生硬，传播效果大打折扣。
为了解决这一营销“双头窄化”问题，华为云联合新商业媒体36氪，以云计算和数字化为核心话题，一起打造了一档系列访谈视频栏目——《云上早餐会》。确切地说，这档栏目是由此前的《云原生早餐会》升级而来，节目邀请华为高层、行业大咖、媒体分析师，以早餐+交流的创新形式，就“云原生实践与未来发展”展开了一场观点碰撞类的深入探讨，从而向企业CXO、云原生领域的广泛技术人群传播“华为云持续引领云原生产业”的品牌形象。
说到嘉宾访谈类的视频栏目，《圆桌派》、《锵锵三人行》、《十三邀》等经典栏目最为大众熟知，这类以强观点输出为主特色的视频栏目，往往会以热点的社会话题和新奇的逻辑思维吸引受众的围观。
但是如果要将ToB类的话题打造成一档嘉宾访谈类节目，这在传播界可谓是难寻对标案例，华为云的《云上早餐会》就成了“第一个吃螃蟹的人”。
严肃、专业往往是大众对于ToB话题的第一印象，尤其是像“云原生”这类技术，如果解读得不好，更会变得晦涩枯燥。为了打破这一局限，华为云创意性地为这档原生视频栏目设立了“情境”和 “规则”。
首先是谈话场的构建。节目摒弃了围坐尬聊，而是选择以“早餐会”的形式展开话题探讨。在碧海蓝天的场景下，面对满桌诱人的广式茶点，现场氛围一下子变得轻松愉悦，边吃边聊，有利于激发嘉宾的倾诉欲望，不但能很好地打开思路、深入话题、畅聊观点，也能满足受众观看的乐趣。
作为节目嘉宾之一的广发证券信息技术部总经理兼广发资管首席信息官柯学直言：原本以为访谈现场会是严肃的氛围，没想到体验到了平日私下与老友间交谈的融洽感。
其次，节目在流程的设置上也极具巧思。嘉宾上场前，需要将各自的“话题点”事先记录在邀请卡上，等访谈过程中再揭晓，为节目内容增加了令人期待的悬念伏笔。而与开头的伏笔相呼应，节目在结尾处设置了“时光信笺”，嘉宾把对“云原生”未来的寄语写在明信片上，投递进“时光邮箱”，也寓意着对“云原生”这一技术未来的期望。同时，将“时光邮箱”场景设立为第二现场，嘉宾在第二现场以单人采访方式，对第一现场中提到的观点、情绪做补充，起到破节奏、强化节目可看性的效果。
何为云原生？广义来说，一切生长在云上的技术理念和实践都可视为云原生，它是数字化时代助力传统企业迈入“云时代”大门的推动器。技术的迭代性，让云原生被认为是最热门的云计算赛道，引得众多资本机构纷纷入局。
然而与“高热度”相对应的，却是云原生内容端的“冷传播”。纵观此前云原生ToB的传播模式，大致可以分为两大阶段：以技术解读和案例输出为主的1.0阶段，这一阶段基本属于自说自话，内容风格正统严谨，缺少技术场景化的落地；到了后期2.0阶段，部分机构则开始借助第三方媒体视角，将云原生技术融入到实际应用场景中去做解构，虽然相较于1.0阶段多了内容传播上的可看性，但是依旧缺乏持续性、创新性和爆点性的优质内容输出。
在2022年云原生的新赛道，如何突破ToB类内容传播的局限性，打造更具出圈基因的话题？这是整个云原生行业所需要思考的。对此，华为云率先提出了解决方案——以自制节目IP，将ToB内容升级到3.0阶段，做到技术的泛大众化传播，于是《云上早餐会》应运而生。
在2022年全新一年，华为云将围绕云原生话题，把《云上早餐会》作为品牌全年典型IP栏目进行打造，以期为行业提供ToB访谈传播的范例。
一档谈话类视频栏目如何升级为华为云的品牌IP，或许我们也可以从ToC零售端的“人货场”关系，对《云上早餐会》进行创意解构。
“人”，即用户，放在内容传播端，即“流量”。《云上早餐会》直接从嘉宾端聚拢起“人流量”，邀请精准客群作为节目嘉宾，将决策上移，将认知升级，以客户实际使用体验为背书，为云原生技术站台。
例如在本期访谈中，广发证券信息技术部总经理兼广发资管首席信息官柯学以广发证券手机App为例，证实了在用户访问量激增的情况下，云原生架构能很好地解决高并发问题，同时更有利于App实现快速迭代创新。这种场景化的应用实例，直接拉升了节目受众（即华为云潜在客群）对于品牌的信赖度。
“货”，即节目内容所传递的干货信息。视频访谈节目相较于之前传统的软文类传播模式，易于形成体系化的内容矩阵，传播内容的可持续性也更有利于品牌的长期发声。
就具体节目话题设置而言，从云原生技术解读、未来趋势，到生态价值，每期节目的话题环环相扣、层层递进，达到引人入胜的传播效果。系列化的内容矩阵再联合媒体的精准渠道覆盖，能有效放大品牌声量、打透目标市场。
“场”，即节目固有的氛围场和视觉场。摒弃了严肃正统的演播厅，《云上早餐会》第一期将节目录制地改为海阔天空的户外——深圳海边，而节目升级前的《云原生早餐会》录制地为杭州千岛湖。舒阔的户外场景已经成为了融进节目本身的一大内容，也奠定了节目轻松愉悦的固有基调。
另外，在视觉场的打造上，《云上早餐会》也形成了栏目的特定标识。将华为母品牌红色系作为主色调，结合早餐会的场景，形成统一的栏目品牌心智。轻透、微渐变、弥散光的标识处理不仅符合年轻化审美调性，也有利于大众化的传播，从而形成对品牌栏目强有效的记忆点。
值得一提的是，栏目在道具置景上也下了一番功夫。除了之前提到的兼具功能和形式感的“时光信箱”，还有餐桌上的栏目标识立牌，甚至还在早餐口布上也印制了栏目标识。不仅让参与栏目的嘉宾有统一的视觉体验，也让节目的视觉包装更具一致性。
华为云通过一档“轻技术、重内容”的栏目打造，从0到1快速构建起品牌IP，后续通过精准媒体的联动扩散，持续输出品牌影响力，最大化地创造出与友商之间的品牌区隔度，构建属于华为云自己的品牌壁垒，同时，这也给ToB类的内容传播提供了一个全新的思路。
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