广告基建（一）：信息的梳理与传递
“才华不过是基本功的外溢”，而底层认知更是基本功的基础。
对于广告新人来说，尽早建立起一个系统的底层认知，就像是拥有了心法一样，能为广告生涯奠定基础。
写这些文字，是试图将自己摸到的，一些关于广告认知，用语言梳理出来，为自己再修一道脑路，是为#脑路基建#，也希望对你有所帮助，以下：
1、
商业起源于交换，人们通过支付某些代价，换取自己所需要的物品或服务。但在达成货品交换之前，首先是信息的交换，才能了解对方是否有自己所需要的物品。而商家与消费者之间天然存在信息差，商家需要将产品信息传递给消费者，才能促成价值的交换。由此，广告的底层逻辑之一，是信息的传递。
2、
一则广告通过传递某个信息，来改变人们的观点或感受，最终达到不同的目的，例如达成销售转化、产品认知、品牌价值认同等。
3、
广告也只能通过传播信息来改变人的观点或感受，它只能如实地反映产品信息，并不能赋予产品新的功能。所以当一个烂产品做了好广告，就像是开车加速往墙上撞，只能加速死亡；反推过来，当产品足够好时，就越容易引起传播，广告也自然更省力。
4、
伯恩巴克如是说：“The magic is in the product.”
5、
广告信息的传递过程，可理解为从A点传递到B点。
A点为信息出发点，关键是传递什么样的信息，这里涉及到广告信息的梳理。
从小层面讲，这涉及到文案的撰写，美术的画面表达，故事的情节展现。
再往上，则是产品的卖点提炼，对消费者的心里洞察，和竞品的差异点。
最顶端，是企业的市场战略，企业的价值观和文化，社会的文化潮流的洞悉。
6、
B点为信息接收点，关键在于目标人群选择。
首先接收对象并非让人人都知道，而是有选择的特定消费群体，在这个层面上广告应该叫「窄告」，只让部分人接收到这个信息，那些盲目追求所谓的刷屏大事件，本质上是追求浪费；
在广告对象的选择，可以依几大标签来找品牌的目标消费者：
其一是从数据统计资料的标签，用年龄、性别、地域、城市级别等角度划分；
其二是从心理标签，消费者的价值观，他的情感、态度、个性；
其三是场景标签，消费者生活在何处，是在办公室，还是运动场，还是商场中，消费者在何时何地需要你的产品，是早晨夜晚，还是社交独处；
其四是行为标签，从决策方式、购买行为、购买习惯、购买频次等行为。
7、
因此，广告行业是效率导向的行业，信息从A点到B点的传播，追求的是传播效率的最大化，但传播过程存在信息接受率、损耗度的问题。
8、
所谓接受率，一方面是触达，另一方面是认可和喜欢，一个走进眼睛，一个走进心里。
在信息的接收率上，传统广告靠的是洞察，洞察即心理学，通过广告人感同身受，揣摩消费者的心理，或通过消费者调研的方式，但这两类方式都是比较粗放型的广告生态，更加依赖于操盘手的经验和认知。
所以能看到为什么流传的广告大师，如奥格威、尼尔法兰奇等，都曾经混迹于不同的社会阶层和职业之中，因为他们更加懂得不同消费群体的心理，更容易产生同理心与真正的洞察。
以上讲的更多是走进消费者心里的洞察，洞察还有渠道洞察，媒介洞察等。
9、
上世纪广告界有句话，叫“我知道有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半”。
自从大数据的诞生，通过对消费者日常数据的搜集和标签化，可以更好的判断消费者的真实心理状况，也就是由心理学到行为学的进程，让营销者们更加了解消费者的真实情况，从而提高了信息的接受率。
10、
信息的传递需要媒介作为载体，有载体就会有干扰，存在不同的损耗度。
媒介按照空间划分，可以分成线上与线下。
线下包含报纸杂志路牌店内陈设电梯电影院，即试图包围消费者的生活空间，
线上则是包含各种的网页、APP、APP里的不同内容；试图包含消费者的信息空间。
你看，广告媒介的方式，更像是一场对于猎物的围追堵截，但消费者也自有应对方式，他们可以选择熟视无睹，或者购买会员，或者把头埋入手机屏幕内。
11、
在媒介集中化的传统年代，广告的梳理与传递，通常都是以Big Idea的方式进行，即一个核心广告物料（例如Slogan+KV+TVC），投大媒体（如电视台、报纸），铺大渠道，跑马圈地粗放式经营。
但如今媒介与渠道碎片化的时代，以及社交舆论的二元对立下，中心化的内容是否还能适用？
答案尚未揭晓，或许如同知乎广告里所讲的：没办法，这样的问题，就是留给我们这一代人的。
The End
下一篇是《广告基建（二）》，敬请期待。
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