我快乐，是因为放假。我糟心，是因为过年

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举报 2022-01-12

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本篇来源于《青眸》第八期《青年过轻年》。《青眸》是由蓝色光标数字营销机构创意中心×品牌中心出品的创意议题例刊，以公共议题赋能内容创意。每期从一个热门社会议题出发，与青年营销人共同分享、一起求索。

青年过轻年

“小孩子才想过年，
成年人只是不想返工”
“过年一天的流程：
玩手机→转发段子→玩手机”“我与爸妈=精神陌生人”
“家可以常回，但不一定常呆”
……
新年将至
有群青年，正在准备过轻年
本期谈年轻人的“轻年”实验

一、背景 / 过年的唯一优点，

是有假放

今天1月12号，离正式过年还有19天。

在这大喜的日子里，当代青年倒是没那么高兴。

近一个月来，我对他们做了大量研究，结论如下：

大家快乐，是因为能放假。

大家糟心，是因为要过年。

先来看看他们的渴盼。以下是1月6日的热转微博，九宫格图片透出浓厚的摸鱼意图。

不难看出，元旦与春节假期相间的这个月，作用就是让人把放在工作上的心收一收。

@狗尾巴鸡

关于过年的痛苦之处，他们一如既往，开启全方位自嘲。

跟爸妈相处，有七天之痒：

生活的烦恼跟妈妈说说越说越烦，工作的事情向爸爸谈谈越谈越崩。

@废xx话

亲戚是唯一能彻底驯服人类的生物：

——准备过年前把自己的腿打断，这样亲戚到时候就只会关心我的病情不会问我的感情。

——病成这样也没个伴，不然还有个照应。

@一包海苔、@spaklingge

以为过年躲过串亲戚就算完事儿了吗？你不去，关于你的传说和八卦会更加精彩。

@不吃菜XBS

人人都笑那亲戚，人人都是那亲戚：

小时候有一个神秘亲戚，不知道在外地干嘛的，反正就是在外面打工不回家也不结婚快30了还没孩子，长大后自己成了那个亲戚。

@反光镜

过年的气氛，跟年没啥关系：

一个接一个的商家短信提示音，竟然有种过年期间时不时响起的鞭炮声的感觉，莫名就有了一种过节的气氛。

@夏正在

爬起来洗衣服洗床单晾晒打扫房间收拾一堆垃圾，然后我有了过年的感觉。

@还是那只阿殿鱼

本社恐希望买到这种春联。

左联：快递放这里↙️

右联：外卖放那里↘️

横批：别按门铃。

@云不凡White

由此，我们足以洞察出部分青年的渴望：

一旦参与过年，人们就无权停止。既然如此，把年变轻一点，行不行？

二、议题 / 青年过年，

就像过周末

新一代年轻人，已经开始创造新的过年习俗了。年，越过越轻，像过周末一样轻。

① 仪式很轻：

过年假期的流程：补觉→玩手机→抢红包封面→玩手机→熬夜（偶尔夹杂骂骂咧咧加班）

除夕当天的流程：玩手机→吃年夜饭→洗澡→看电视→转发相关段子→发祝福语拜年→熬夜

@幸运阿盐

不一定回家，反正节后也能回。不一定看春晚，如今早已是网络段子反哺春晚的时代，看场脱口秀等于提前过年。

过传统的年，反而成了一种怀旧——如果拍照po上小红书，还能涨粉呢。

② 情感很轻：

常年在外、生活重心在外地的青年，回家经历的几乎都是“无用”社交。

与爸妈相处，每个人嘴上都像贴了封条。唠家常可以，一旦唠工作唠婚恋，话题就浅尝辄止，因为再深入就吵起来了。

博主@地下天鹅绒总结得好，“因为春节假期有七天，而在这七天时间里，从外地回家的儿女与爸妈的关系通常会经历一个从甜蜜到瓦解的过程，短暂又迅速，所以人们把这个现象成称为 ——七天之痒。”

跟亲戚见面，便是给他们过过嘴瘾的。人生在世，总有那么几次被亲戚围着戳短板的场合。有青年反击，也有青年装傻，反正一年就见这么一次：

——你咋还没对象？长点心吧！

——点心？什么点心？

挺奇妙的，他们选择在最热闹的时刻，主动追寻孤独：

“对不起我今天来不了，我要独自坐在打开却不看的电视机前在4个app之间来回切换浏览直到凌晨三点。”

点击阅读《我站在人群中，孤独得就像P上去的》

③ 意义很轻：

比起享受，过年更像一项必须完成的任务。在老家待不了几天就想走，回到北上广反而像回到了家。

@橙子会变甜在知乎写过一篇回答，里面提到，“年轻人眼里的家，是累了之后，逢年过节，可以回去看看的地方。父母眼里的家，是一年又一年，永远住在这里的地方。年轻人过年回家，只是为了回去看看。看完就可以走了，那不是他们愿意长住的地方。”

你大概率有过类似的感受，回老家虽然好，可直到回到自己工作生活的城市，才感觉自己落地了，踏实了。

新世相有篇文章叫《回到北上广的第一天，觉得心安》，里面有个很打动人心的细节：“初六下午回到北京的出租屋，叫了外卖、收拾了行李、洗了衣服、喂了乌龟、浇了花，感觉一切才步入正轨。”

回老家，更像是一次短暂的充电。

三、追问 / 青年过年，

为何变轻？

The School of Life有一篇文章，从历史角度看，当代青年遇到的困难几乎是全新的。

“工作这边，我们是历史上最忙、嫉妒心最重的一代，高效市场意味着我们每个人都要工作到最后一刻，通信技术的进步让我们没有任何理由不在线：电话、邮件、智能手机……而自18世纪出现杂志之后，人们开始知道最幸运的那群人拥有什么，这让嫉妒根本停不下来。

家庭这边，我们又是最相信浪漫的一代，认为伴侣、父母孩子之间要有深刻的情感交流。然而1950年后才流行父母花大量时间照顾孩子，我们的工作时间比以前更长，留给家人的时间和精力更少，我们的工作内容比以前更细分，家人几乎不可能理解。 ”

知乎用户0cLiTO总结道，这篇文章的中心思想就是，我们几乎不可能既拥有传统意义上成功的职业发展，又拥有传统意义上美满的家庭生活。

这足以解答青年过轻年的疑问。信息爆炸让人的认知变得那么宽广，你不可能既大步走向外部世界，又长期停在家乡小城。

在过年这一新旧碰撞的时刻，把年变轻，就是青年做出的取舍。

①日常责任变大，无力背负更多

青年本身的工作压力、生存压力已经足够沉重。而传统过年的方式更像额外任务，而不是放松。

②生活重心外拓，家庭链接变弱

青年的日常生活、人际网络都在外头，与父母的关系更像“精神陌生人”。你聊的，他们听不懂。他们问的，你又不想答。他乡早已有了属于你自己的生活。

③熟人社会解体，陌生人社会建成

《金融的逻辑》指出，在传统的自然经济环境下，为了抵抗天灾人祸和种种风险，人们需要结成经济联盟，进行隐性经济交易、隐性惠资金融通。对亲戚之间情感的维护，是提高风险抵抗能力的要求。但在今天，青年管好自己就已足够。

④无需排除万难，快乐唾手可得

“一年不买衣服；每月吃一次肉，除夏秋外不吃水果；放弃手机、网络、高铁，和亲友写信联系；不看任何娱乐节目；每周只休一天，还要早起做家务。然后过年你会发现穿新衣服很开心，敞开吃鱼肉果蔬很幸福，亲友团聚好热情，春节晚会真精彩，假期睡懒觉超级舒服。这就是过去的年味。”

@马前卒

四、观点 / 年变轻了，

自我变重了

轻年，是一场成人生活的自主实验。

你已不再是无力、无能、无处可去的小孩，而是以成人身份选择、制定并实施过年计划，决定享受轻松，不再迎合。有人甚至把拜年祝词都进行了革新：祝大家每年都比前一年更不在乎别人怎么想。我去年做到了，今年希望可以继续发扬。

我们没有眼睁睁看着选项消失，而是创造新的选项。

年变轻了，自我却变重了，这是件多么值得骄傲的好事啊。

自然，并不是说轻年就一定好。尤其近两年因为疫情，许多人过年回不了家，反而让人更想回家，更渴望全家团圆了。尤其是2020年全体居家办公时，不少人直到过年结束都困在老家，如今想起，却成了一段颇具收获的回忆：“这好像是高中毕业以来，头一次在家里跟爸妈呆这么长时间。我给全家人买口罩买不到的时候，反而是他们通过朋友买到了。其实……他们也没我想象中那么死板。”

也许过年的最大意义，就是督促着你回到出发地看看，哪怕最终还是要出发。

就算我们有了过轻年的自主权，也可以选择过一个隆重的年。毕竟成长的最大标志，就是你从别人打开礼物中得到的快乐，要比你自己打开礼物的快乐更多。

五、扩展 / 创意抛砖

议题

青年过轻年

洞察

年变轻了，自我变重了

概念

# 新轻年计划

品牌

拟为keep、宜家、小鸟耳机

3支短视频

[ 新款拜年 ]

特写，男主跪地“磕头”；

镜头拉开，看见北方老屋，新年氛围，

然而男主没起身，而是伸展手臂，压低身体，

做了一个瑜伽体式“婴儿式”。

出落版：

用瑜伽轻松拜个年 #新轻年计划

Keep Logo

[ 新款防社死 ]

清晨。卧室。男主视角，他睁眼，

看见七八双眼，俯视自己：大姑，三姨，二舅妈……

（被亲戚围观不起床，当场社死），特写男主表情。

突然，男主尴尬而不失礼貌的微笑，将手缩进被子，

轻轻一拉，拥有了一个封闭睡袋。

出落版：

睡饱再说新年好 #新轻年计划

IKEA Logo

[ 新款反围攻 ]

特写奶奶忧虑的表情，

（奶奶VO）：在外面得学点好儿啊。

镜头移，看到一群人，正在用力挽男主袖子，

观摩他的纹身。

（VO）:咱看不懂这图画儿，啧啧。

（VO）:疼不疼？得多少钱？花钱买罪受呦。

特写男主一直在礼貌点头，

镜头拉开，男主戴着小鸟耳机，随音乐摆头。

出落版：

围攻越猛烈，节奏越轻松 #新轻年计划

小鸟 Logo

案例

SK-II：为什么她们不回家过年？

春节时期，SK-II推出中国版「改写命运」系列广告的第三部，用三位女性被催婚的真实困扰和故事，聚焦两代人对婚姻看法的矛盾。故事矛盾点是一句令女性深感共鸣的话，“回家的主题不再是团圆，而是结婚”。转折的发生则源于一个“中间点”，双方各进一步，女儿讲出部分心里话，父母则尝试做出部分理解。该概念提供了一个打破与父母代沟的新方式，隔阂不可能一夜之间消失，但至少我们可以去往“中间点”。

伊利舒化知识瓶-春节“支招瓶”

——蓝标数字出品

春节回家团圆，千千万万个家庭，却总有相似的故事：有被七大姑八大姨夺命连环问的烦恼，有全家除夕微信群争抢红包的兴奋，也有置办年货挑花眼的忧愁。这些当代年轻人在春节期间不得不面对的真实痛点，但对于消费者来说消化不掉的不止生活的压力，甚至还有牛奶的乳糖。

伊利携手蓝标数字以歌舞剧形式打造“春节魔性大片 ”爆发式触达消费者的记忆点。打造“春节限量包装”，将痛点和问题印在瓶身，帮助消费者“支招”春节痛点；扫码H5，无乳糖小剧场的洗脑大片解答“如何用舒化消化春节压力”；基于春节洞察痛点场景，结合“无乳糖，好吸收”卖点，打造 “人人都能喝”系列海报（悬念海报、新品海报、大片场景海报），三套海报配合social topic，站内外联动，环环紧扣助力品牌声量高潮式爆发。

雀巢×新裤子一起过“巢”年

——蓝标数字出品

年轻人不爱过年了，这恐怕是大部分人在春节营销中面临的难题。但如果有复古收音机、手提音响、拉链运动服、游戏机……这些代表“那个”年代的元素周边，配上80、90记忆中年味满满的过年场景视频，你会不会被这样的复古潮流唤醒新年的创意所打动？

雀巢咖啡携手蓝标数字，为年轻人打造属于他们的浓浓年味。我们邀请来了整个中国摇滚界舞姿最风骚的乐队新裤子打造“春节主题复古年味”病毒视频，随着《乐队的夏天》重回年轻人视线的他们凭借鲜明的风格已然成为了“复古”的代表，庞宽也表达过：“好的文化作品一直都是围绕着两个元素，就是复古和科幻，这也是文化的核心价值，时间怎么变，都要从以前的时代里找一些灵感”的观点——嗯，确认过眼神，我遇上对的人。