这个冬天，来自「天猫冰雪节」的一场营销奇袭
随着北京冬奥会进入倒计时，越来越多人对冰雪运动蠢蠢欲动。
其中，「滑雪」已成为当代年轻人的社交货币。
如此背景下，品牌如何借助大众关注度，完成冰雪赛道的心智抢占，成为了一个急需玩出点新意的课题。
来自「天猫冰雪节」的一场营销奇袭，就通过三大奇招，为品牌们提供了解题新思路。
“三十六计，攻心为上”，品牌营销的最高境界，显然是与用户达到情感共鸣。
通过向全民发出「我们雪上见」的邀约，唤起大众的情绪共振，是天猫这场奇袭成功的第一步。
仔细拆解这一过程，会发现有两大亮点值得关注。
1）情绪洞察上，拿捏精准
滑雪热现象背后，大家入坑的原因五花八门，有人追求滑雪过程中肾上腺素飙升的快感，也有人中意滑雪本身自带的“解压”光环。
但不可否认的是，种种因素下，越来越多的人选择将滑雪这项运动当作情绪释放的窗口。
瞄准这一点，天猫冰雪节不仅提炼出「再见城市 我们雪上见」的品牌主张，还紧贴跨年节点“辞旧迎新”的氛围，通过上线同主题品牌TVC，将不同人群的情绪巧妙地串联在了一起，赋予了滑雪这项运动新的情感内涵。
从上班族的“再见工作群”、学生党的“再见图书馆”，到潮流青年的“再见tony老师”、小朋友的“再见游乐场”......短片通过对「再见城市」这个大主题的发散，让滑雪融入不同人群的生活日常。
场景不一而同，但背后都传达出一个共同信息：放下千篇一律的城市生活，在新的一年去滑雪场寻找新的惊喜。
看完让人蠢蠢欲动，顺理成章地点燃了观众对于滑雪的热情。
2）话题引爆上，破圈联动
万物皆可沉浸式的时代，只有真正产生代入感的营销体验，才能让大众的注意力更持久。
在这一点上，天猫通过对“话题打造”和“明星效应”的双管齐下，开启了一场差异化的社会化话题营销。
一边联合明星发声，圈粉背后的粉丝群体，将流量转化到品牌活动本身。
一边玩起了「再见XXX，2022我们雪上见」的全民造句接龙，让「新年再见体」被大家作出了角度各异的解读和阐述。
其中不乏一批优质UGC内容让人眼前一亮。
“再见，写不完的论文，2022我们雪上见”。搭配改了22版的论文截图，戳中了不少学术人的心。
“再见，做不完的PPT，2022我们雪上见”。一句话道出了当代打工人的“年终总结”，跨年仪式感拿捏到位。
当这种“新年再见文学”被化用于大家生活的方方面面，品牌影响力自然如影随形，能让用户产生深深的情感共鸣，也就不足为奇了。
相比于品牌单向输出式营销，如果能打造特定场景将品牌和消费者直观连接，效果会事半功倍。
携手多个奥赞品牌在线下打造「天猫潮能雪场」，在升级滑雪体验的过程中联结目标人群，是天猫这场奇袭成功的第二步。
在这步操作中，天猫更像是为品牌提供了线上聚合式的全新营销场景。
具体来说，在松花湖滑雪场，天猫集结品牌的助力，为滑雪爱好者打造了一个兼具滑雪装备、滑雪体验、雪场服务的沉浸式场景。
其中有以滑雪体验为策展理念、联动全球顶级滑雪品牌打造的沉浸式滑雪装备展，为参与者现场解锁新潮滑雪装备。
也有雪地巨人巡游、雪境焰火派对、新年滑雪潮赏等主题活动，让滑雪体验变得有趣有梗有惊喜。
通过滑雪场带来的焕新体验，消费者对于品牌的感知，从被动填鸭式教育转变为自主沉浸其中，进入到与品牌热烈互动、自发寻找亮点的节奏中来。
可以说，从单纯的话题互动到真正的线下体验，天猫用大家最能真实感知到的形式，借助“线下滑雪场”这个吸引年轻人参与的阵地，建立了与目标人群的高效沟通。
引发大家对滑雪运动的共鸣之后，品牌下一步需要做的就是“提供解决方案”。
通过策划百大KOL新年首滑事件，掀起一股「冰雪种草季」的运动时尚潮流，为目标人群种草潮酷的滑雪装备，是天猫这场奇袭成功的第三步。
在百大KOL的阵容中，有演艺届滑雪爱好者的加盟，也不失雪圈头部KOL的聚集。
对于前者，让这股运动时尚潮流直击不同粉丝圈层，粉丝们的自发扩散更是为此次种草提供了后续热度和话题，拉升了活动声量。
对于后者，为活动进行话题和口碑的发酵，潮流及亲子KOL的加持，更是扩大了活动信息覆盖率，打破了消费者圈层壁垒。
通过这波精细化的KOL营销之路，天猫不仅打造出多个爆款种草视频，还成功塑造了年轻人的滑雪必备好物、年轻人的定制种草榜单的平台形象，「滑雪新品尽在天猫」心智也得到了透传。
不得不说，这次冰雪节营销，天猫真的挺会玩的。
从一场「我们雪上见」的全民邀约、到一次「天猫潮能雪场」的品牌聚力、再到一股「冰雪种草季」的运动时尚潮流，天猫逐步将大众的情绪点燃，把每个人对于滑雪这项冰雪运动的热爱，汇聚成一种生活理念，从滑雪场传到各个品牌，最终在种草滑雪装备的过程中完成营销闭环。
凭借奥林匹克全球合作伙伴身份，以及平台的资源统合能力，完成了一次覆盖受众、媒体、社交场的全域营销，也在冰雪赛道上，实现了为众多品牌的赋能。
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