撕开利润的“遮羞布”，土巴兔流量模式藏隐忧！

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举报 2022-01-10

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哈喽大家好，我是宇宙第二反套路、防忽悠、揭秘商业和资本真相的镰刀粉碎机柴妹，快点击下方卡片关注我吧~

图：招股书

它是如何实现盈利的？降本增效吗？不，是“降本+降本”。

用官方解释，盈利的原因首先在于砍掉了拉低毛利率的自营业务。

2015年9月，土巴兔上线业主与工长/工人直接签约模式，开启对自营家装服务的试水。开设自营板块，是为了管控线下施工流程，保障服务质量。但自营业务劣势比较明显，如下图。

图：招股书

相比订单匹配，自营业务需要平台去统筹全流程，包括设计、施工、流程管理、方案改造、售后保障等等一系列繁琐流程，然而家装业的最大特点又是非标化、可复制性差，每个家装的设计风格依赖于设计师、建筑师以及工程管理通力协同，承诺效果与落地产品难免有差异，让每一位顾客满意并非易事。

其次，对于个人用户来说，装修服务频次较低，可能一辈子也就体验一两次。一次服务的结果，将直接导致平台的口碑定性自营的服务与品牌强捆绑，倘若做不好这部分业务，极可能因小失大。

第三，家装在前期就需要耗费大量资金，应付款数量巨大，对于平台而言，资金链承压，万一出现大面积坏账，现金流有断裂风险。

总结起来，就是自营业务不划算。如今，在土巴兔业务体系里，自营业务已经被完全“舍弃”。据招股书显示，土巴兔的自营家装业务2019年已经全部停止。

除了裁业务降本，土巴还通过裁员降薪再降成本。2018-2020年各期末，土巴兔员工总数分别为1741人、1231人和1264人。之所以裁员，是因为在近三年土巴兔的成本构成中，员工薪酬一直是最大的一块。其中2020年主营业务成本最高的三部分依次是员工薪酬（71.1%）运维成本（19.13%）和折旧费（6.16%）。

员工人数减员，无疑可以大幅压缩成本。与此同时，土巴兔2020年的员工平均薪酬也在下降。2018-2020年，公司支付的员工薪酬分别为2.61亿元、2.28亿元和1.98亿元，员工平均年薪分别约为15万元、18.56万元和15.7万元，2020年降幅达到15.4%。

因裁员和降薪，土巴兔2019年和2020年节省的员工薪酬开支分别为0.33亿元和0.3亿元，合计0.63亿元。而公司2019年和2020年合计实现扣非归母净利润1.46亿元，因裁员降薪为公司贡献了43%的扣非净利润。

值得一提的是，土巴兔2019年底、2020年底的账面分别有8.5亿、8.2亿元现金及存款，却没有给员工涨工资。其中一个可能是，公司为登陆A股，通过压缩成本提高账面利润。

流量是解药还是毒药？

还是聚焦业绩。

如今的土巴兔，主要靠不断购买线上流量而获得业绩，但问题重重。

2018-2020年土巴兔采的流量获客费用分别为1.42亿元、2.06亿元和2.15亿元，占当期销售费用占比分别为46.92%、52.35%、62.45%。

占比越来越高，说明土巴兔的业绩增长对外部流量越来越依赖。但是互联网市场已经由增量变成存量，成本会不断提升，这就会使利润本就少得可怜的平台雪上加霜。

说起流量，互联网巨头们的优势显而易见。如果互联网巨头看上了家装这块蛋糕，土巴兔采买的流量优势将被大大削弱，甚至有被扼颈的危险。对土巴兔来说，流量到底是“解药”还是“毒药”？

事实上，自2020年以来，不少综合型电商平台已经在家装领域持续加码。流量上的本质差异自不必说，更重要的是，这些玩家带来的是更深层次的行业变革。

例如，针对家装行业供应链长，品类复杂，环节不透明的特点，某电商自主研发的系统，能实现设计师与业主远程协同，从家装设计的原始户型绘制、户型拆改、平面布局，到软硬装设计、水电设计，都能以实时渲染的方式在设计阶段完成家装施工预演，整个过程中的全量数据完全实时打通，最终可实时生成包括施工图纸、工料清单在内的数字化设计成果，提升了家装设计过程中的智能化设计、数字化协同能力。

再如另一款互联网电商开发的家装软件，能为设计师和家居家装企业提供免费的专业工具和渲染服务。最关键的是，当设计师设计出一整套的装修方案之后，渲染图画中的所有家具、产品、材料都能够通过链接直接下单购买，相当于打通了传统家装从设计到产品销售的全链路。

在2020年双十一期间，该软件参与打造的3D虚拟家装城累计产生了超过10万个3D样板间，3D虚拟展厅新增了3000多个商家，吸引到超过6000万人次“云逛街”，这么短的时间，产生这么巨大的流量，土巴兔不知作何感想。

未来土巴兔怎么走？

相比之下，以土巴兔为代表的互联网家装平台，并没有改变行业的运行状态，更像是一种信息中介，通过互联网的方式优化了行业的信息流程，但却并没有为消费者解决实实在在的痛点。如果土巴兔的“流量拉动业绩”模式某天经费不足或者干脆失效，它还有第二战略方向吗？我们来讨论下可能性。

事实上，笔者认为，自营体现的是平台对服务质量的把控，也是公司对高质量服务的不懈追求。对业主来说，选自营服务意味着对品牌的认可，也能避免被层层加价。

对于行业而言，提高了对接效率效率，降低装修成本；对于平台而言，自营模式的介入，可逐步延伸至上下游，建立行业流程标准化，用规模的增长来提升议价能力，为第二增长曲线提供可能。

这么看的话，土巴兔为提高盈利能力，舍去自营业务会不会是“失误”？短期内，“舍车保帅”虽可以让平台摆脱亏损困局，盈利能力让人刮目相看，但从长远角度来看，丢弃自营、轻装上阵的土巴兔，相比于其它流量天团玩家，显得核心竞争力缺失，自营反而可能会是最忠实的的护城河。

不过土巴兔似乎对第二增长曲线的发展充满信心。据招股书表述，公司建立起了“丰富的盈利变现渠道”，通过整合互联网家装产业链内的核心参与者，公司的线上平台业务主要通过为下游客户提供平台信息服务与广告业务来创造收入，其中，平台信息服务又包括智能订单匹配服务、增值服务、金融推介服务、材料供应链及其他平台服务，其产品不仅包括信息流的分享，亦覆盖家装交易环节的监督管理，以及针对家装服务供应商的包括现场培训、订单管理等服务在内为其业务赋能。

增值服务，主要包括网络店铺营销服务及订单管理服务，也就是对家装服务供应商的信息增值服务、质检服务及培训服务，帮助他们更好的利用公司平台，打造线上营销及运营体系，更高效、更广泛地触达有装修需求。不过这项服务的前提，是家装服务供应商已经或者正在成为公司平台使用者，有一定促活价值，但想凭此拉新扩大整体业务规模，有点勉强。

金融推介业务，基于业主和家装企业的需求，向家装服务中的交易链条渗透，为业主推介第三方银行机构或持牌金融机构提供的家装相关金融服务。自2018年起，土巴兔与平安银行合作，有装修款托管业务需求的客户将相关款项打入平安银行的独立监管账户中进行托管，由平安银行向土巴兔支付与推介相关的费用。这项业务，主要是因为公司没有相应的支付资质导致，并且这项业务规模大小与客户规模相挂钩，不具备独立成长的内生动力。

材料供应链业务，指土巴兔为家装企业、材料配送商以及业主提供材料供应链集中采购服务。笔者认为，如果土巴兔作为平台统一汇集下游需求，向上游材料供应商统一下单，帮助家装企业、材料配送商以及业主获得价格更低廉同时保证质量的建材产品，为行业消除信息壁垒、降低成本，其价值贡献无疑十分重要，未来或许大有可为。

就目前土巴兔的发展来说，并不需要立刻解绑流量模式，但需要尽快明晰第二成长曲线，这条路迟早要走，任重道远。

END

主笔 | 尼古丁
编辑 | 四少

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