不靠企微和社群,戴森凭什么做成家电私域范式?

举报 2022-01-04

前段时间,戴森在微信生态举办了首个“超级品牌日”根据公开数据,此次活动为戴森带来了同期52%的销量增长,小程序会员同比提升33%,微信公众号更是粉丝翻番,实现312%的提升。

短短6天,戴森为何能实现这样的增长?

(预计阅读时间12分钟) 

“硬核黑科技”、“小家电中的奢侈品”,与其他家电品牌相比,人们一直以来对于戴森的印象都显得格外与众不同。不只品牌概念走在前沿,即使在私域里,戴森也呈现了对品牌和用户的深刻洞察与思考。
 


作为微信平台的首个超品日,戴森在全域范围迅速布局,以内容种草驱动+福利权益吸引,实现用户从公域到私域的流转与价值转化。

作为“私域内的公域”,微信朋友圈内的广告一直有较好的曝光和引流效果。此次超品日活动中,戴森没有使用常规的品牌广告形式,而是利用品牌明星体验官+朋友圈广告的方式进行,且多条朋友圈广告都使用了首条评论,以“与明星对话”的形式进一步同用户拉近距离。
根据公开数据,借此互动创意,戴森多条合约广告互动点击率均超过行业均值,其明星体验官王子文的明星朋友圈广告互动率高达6倍,品牌声量大幅提升。

配合大曝光的品牌广告,企鹅吉盒的产品露出,戴森继续打通了微信生态内各个流量端口,实现公众号、小程序、视频号等工具的一键跳转,成为其扩充品牌私域池的强效手段。
在超品日前一周的预热中,戴森已在微信搜一搜建立了A级品牌专区,整合公众号、小程序与视频号以及主题活动预告,使用户在被公寓内容种草后,可以实现一键跳转的强效引流,更好地承接通过搜索品牌而来的用户,直接引导至品牌的小程序转化、视频号内容留存等页面,完成“拔草”。

在内容侧,戴森积极运用视频号,联动明星制作创意内容,同时部署公众号推送专题,实现面向用户的内容运营。在品牌视频号中,戴森发起了每日长达10小时以上的直播,直观展示品牌与产品特性。除了官方直播,也联合了大量KOL策划种草内容,向精准受众垂直传播品牌与产品信息。配合大量的会员福利权益,有效实现转化增长。
现在仍可以看到,戴森在以很高的频率进行视频号直播,持续调动流量,引流私域,与后续营销活动形成互动循环。


都说竞争饱和下,对新品类的挖掘是品牌超速的好机会,而戴森选择的是从一开始就为自己冠上与众不同的定位。
在家电品牌中,戴森的定位是中国市场少有的“高端+黑科技”,价格也高出其他同类产品10倍甚至以上,贴合高端定位,戴森在产品推广的内容中,也集中释放了“品质生活”“小资情调”的元素。在用户将产品视为自身品味、审美的代表下,戴森所具有的科技感、产品展现的品质感显然都是极好的加分项,已购者成为忠诚粉丝,而潜在顾客也有着极高的购买意愿,将拥有戴森视为“提升生活品质”的标志。
对于品牌私域的定位,戴森将小程序视为品牌的超级官网,核心功能就是用户服务。以搜一搜公域引流私域实现关注和转化、以公众号和视频号实现内容运营,落脚到小程序实现转化与用户服务,多方发力完善用户私域体验。多渠道的直接触达实现更多的沉淀机会,这恰恰是品牌私域最需要的。
戴森从很早以前就开始了私域的建设,迭代着不断升级达成今天的样子。2019年,戴森曾将小程序官方旗舰店、戴森维修、戴森会员、戴森产品指南等多个小程序进行整合,合并为最终的小程序形态。这一策略被戴森称为“All in One”,各功能形成通常链路,用户体验更加的完整、完善。

不同于普通的转化渠道,戴森确实将小程序打造成了商城、内容、会员体系于一体的小型APP,内容方面积极推出不同产品的适用场景、使用指南、维护技巧等,配合家电产品特点与用户需求,将有效地实现小程序用粘性与用户口碑。
戴森兼顾产品与服务,通过公域和私域双管齐下,以多重触点和渠道影响着用户的全生命周期心智。用户需要彰显品味的产品、足够贴心的服务,戴森就以最前沿的科技与外观设计,关注细节的用户服务去满足。展现品质、差异化、用户关怀,已经足够品牌从同品类中脱颖而出,省去大量的消费者对比与纠结,达成指名购买。


根据新消费品牌的数字化研究数据,家电行业已经成为最能聚拢用户的四大行业之一。除去本身以“小而美”在私域风生水起的新型小家电品牌,为什么说家电行业做私域有其自己的优势?
与美妆等行业不同,家电产品比起种草、拔草,本身还有着更加漫长的销售与服务流程,从销售、维修到保养,尤其耐耗型产品,针对一款产品的服务需求场景更多,这也意味着品牌与用户间有更多的场景来建立联系,品牌也就有更多的机会将用户留存在自己的私域池。
根据《京东电器消费指数报告》,电器消费已经从功能消费转向体验消费,并向着高端化、品质化发展,这与用户主体的变化、消费习惯与现代生活追求息息相关,也更加决定了家电做私域,要紧紧围绕着用户体验、品质服务,而非“卖货”。所以家电行业做私域的关键词,应是“良好的用户关系”。

做好私域,最直观要做的就是转化链路的优化,让用户以最短的路径留在私域,以最短的路径完成转化,而“良好的用户关系”则对品牌的用户认知与服务提出了要求。云华互动(CloudOne)在“数智化用户经营双闭环”方法论中指出,看到用户的行为,更应思考用户行为背后的心理逻辑,在私域应形成的闭环要覆盖用户行为与心理两个层面,通过对用户旅程的链路把握和对心智的深度经营,建立品牌与用户间的健康互动关系,才能更好的创造品牌长期价值,实现增长。

数智化用户经营双闭环模型
 


云华互动(CloudOne)数字品牌与数字传播研究中心认为,时代更迭,品牌逐渐将“流量”视为真正具体的“消费者”,这也意味着对于消费者心理、粘性的管理与互动更加重要,基于与消费者之间的关系去构建品牌自己的私域生态,创造品牌长期价值,实现长效转化,也会是品牌增长破局的关键。



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