双十一增速放缓：品牌从野蛮投放走向精细化运营

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举报 2022-01-04

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自2009年首届“双十一”出世至今，已经过去第十二个年头，“双十一”也从单一平台的大促，变成全网电商的狂欢。根据公开数据，2020年，“双十一”全网交易额逼近8600亿元,同比增长43.3%，而在刚刚过去的2021“双十一”战报中，双十一在全网的总交易额达到9651亿元，数据创下新高，增速却降至12%左右，成为近几年内增速最低的一年。（预计阅读时间8分钟）

自10月20日，全网电商平台启动产品预售，比起往年，今年的双十一再次拉长了战线。但从最终的销售结果来看，双十一却不再“暴增”了。

停止因低价而哄抢的现象首先来自消费者不断趋于理性的消费习惯。
新的消费模式涌现、互动方式多样化、大数据的升级与内容类平台崛起，都给了用户更大更广的选择范围去“货比三家”。
京东几年前就曾发布一则有关消费者购物节行为分析的报告，数据显示，在几年间的双十一购物节中，平台的退货率与售后咨询占比在逐年降低，同时客服售前咨询的比例则逐年上升；此外，用户在消费时对每个订单的浏览页面次数也有明显增加。这说明用户在下单购物前会进行充分思考与比较，不再简单地因为大促的价格冲动消费。
席卷全球的新冠疫情不仅对市场造成冲击，对消费者本身也存在影响。根据公开调研数据，约有30%的受访者表示，受疫情影响更注重理性消费。

谁都明白，一次好的销售成绩不如创造持续的转化。
流量封顶，红利不再，整体市场流量的活跃度趋缓，品牌把对增量用户的获取逐渐转向对存量用户的价值挖掘。行业竞争加剧，几乎每个细分品类的品牌都“爆满”，想要挖掘新需求、新领域难上加难。Z世代的崛起带来消费模式变革，对精神共鸣、服务体验的追求让新、老品牌站到了同一起跑线，甚至老品牌还存在着“落后”风险。
所以“私域时代”是大势所趋。品牌忙不迭的布局后链路，力图跑通私域运营转化的闭环，实现用户资产的有效沉淀。于是一年一度的大促以外，品牌铺了另一条细水长流的路，通过私域运营保障平日的转化量级，稳定且可持续的实现增长。

私域的构建拉低了双十一在活动和价格上的竞争力，通过社群福利活动、品牌日、会员日，甚至联合造节，已经足够为品牌实现可观的转化效果，更有可能因为对价格波动的有效把握赢得用户好感。
在活动机制上，双十一的玩法没有大的变化，规则也依然复杂：要红包、津贴、要限时限量，要凑满减，要叠加优惠，一套“数学题”算下来实在是难；对于预售，也有用户表示付定金时以为预售最优惠，付完尾款却发现价格还不如双十一当天的全价低。
云华互动（CloudOne）数字品牌与数字传播研究中心认为，私域能够实现的“内容运营”是实现稳定转化的重要因素。以不同类型平台的转型为例，内容类平台为用户提供场景与情绪价值，所以抖音电商化让用户转化更有效果，而购物类平台本身属性更像是“工具”。普遍情况下，内容平台在用户心中的标签是“娱乐”，而购物类平台则是“花钱”，以不同的心情进入平台，自然达成不同的效果。
基于此，内容运营无疑是实现用户全生命周期价值挖掘、体验塑造的关键一环。

既然如此，品牌的增长何解？
首先，增量用户获取变难，却仍是无法抛弃的一部分，那么降低流量获取的成本就变得格外重要。一方面要通过投放渠道的组合优化来精准触达公域用户，包括依据不同平台特性及主要受众特点进行差异化投放，线上线下有效融合实现高效引流等，实现获客概率的提升；另一方面，要在存量用户的运营上重视裂变链路的升级，毕竟以“老带新”形式获得的新用户，首先就具备着一定程度的品牌信任，更易实现留存于转化。
对于已有用户，企业应针对用户数据与标签、用户体验等核心维度提升精细化运营能力。云华互动（CloudOne）数字品牌与数字传播研究中心认为，用户的精细化运营是一个针对用户全生命周期的、深度的价值挖掘，要找到不同转化阶段用户对不同产品、服务的最本质需求。品牌对用户体验的升级与用户对品牌的忠诚度是相互的，一个恰当的精细化运营策略将是进一步积蓄增长动能的关键之举。

精神文化层面，品牌影响力在任何时候都是赢得用户的一大重点，包括品牌的定位、价值，如何融入着时代与用户。所谓“运营”是算法也是内容，实现留存、转化甚至于裂变的不会仅仅靠一个完美的数据链路，更需要品牌走进用户的内心，找到那些可能形成增长的心智路径节点。以内容建立链接，传达温度，也是品牌不可或缺的“必杀技”。

追求增长不再依靠铺天盖地的投放和全年最低的价格，而是转向对用户的运营、对内容的把握。品牌已经告别野蛮生长，不断适应着新玩法、新渠道，走向更加精耕细作的运营模式。
对于私域用户的运营，云华互动（CloudOne）数字品牌与数字传播研究中心围绕着用户的行为与情感维度，构建了双层闭环的运营模型。在跑通从拉新到裂变的行为闭环的基础上，关注用户从种草、兴趣、好感到忠诚的心智闭环，在每一个阶段抓住用户心智，才能更好的规避流失，有效留存。
当用户成为稳定而活跃的私域“常客”，双十一的意义也就不再只是GMV的转化了。