双十一增速放缓:品牌从野蛮投放走向精细化运营

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举报 2022-01-04

自2009年首届“双十一”出世至今,已经过去第十二个年头,“双十一”也从单一平台的大促,变成全网电商的狂欢。根据公开数据,2020年,“双十一”全网交易额逼近8600亿元,同比增长43.3%,而在刚刚过去的2021“双十一”战报中,双十一在全网的总交易额达到9651亿元,数据创下新高,增速却降至12%左右,成为近几年内增速最低的一年。(预计阅读时间8分钟)


自10月20日,全网电商平台启动产品预售,比起往年,今年的双十一再次拉长了战线。但从最终的销售结果来看,双十一却不再“暴增”了。

停止因低价而哄抢的现象首先来自消费者不断趋于理性的消费习惯。
新的消费模式涌现、互动方式多样化、大数据的升级与内容类平台崛起,都给了用户更大更广的选择范围去“货比三家”。
京东几年前就曾发布一则有关消费者购物节行为分析的报告,数据显示,在几年间的双十一购物节中,平台的退货率与售后咨询占比在逐年降低,同时客服售前咨询的比例则逐年上升;此外,用户在消费时对每个订单的浏览页面次数也有明显增加。这说明用户在下单购物前会进行充分思考与比较,不再简单地因为大促的价格冲动消费。
席卷全球的新冠疫情不仅对市场造成冲击,对消费者本身也存在影响。根据公开调研数据,约有30%的受访者表示,受疫情影响更注重理性消费。

谁都明白,一次好的销售成绩不如创造持续的转化。
流量封顶,红利不再,整体市场流量的活跃度趋缓,品牌把对增量用户的获取逐渐转向对存量用户的价值挖掘。行业竞争加剧,几乎每个细分品类的品牌都“爆满”,想要挖掘新需求、新领域难上加难。Z世代的崛起带来消费模式变革,对精神共鸣、服务体验的追求让新、老品牌站到了同一起跑线,甚至老品牌还存在着“落后”风险。
所以“私域时代”是大势所趋。品牌忙不迭的布局后链路,力图跑通私域运营转化的闭环,实现用户资产的有效沉淀。于是一年一度的大促以外,品牌铺了另一条细水长流的路,通过私域运营保障平日的转化量级,稳定且可持续的实现增长。

私域的构建拉低了双十一在活动和价格上的竞争力,通过社群福利活动、品牌日、会员日,甚至联合造节,已经足够为品牌实现可观的转化效果,更有可能因为对价格波动的有效把握赢得用户好感。
在活动机制上,双十一的玩法没有大的变化,规则也依然复杂:要红包、津贴、要限时限量,要凑满减,要叠加优惠,一套“数学题”算下来实在是难;对于预售,也有用户表示付定金时以为预售最优惠,付完尾款却发现价格还不如双十一当天的全价低。
云华互动(CloudOne)数字品牌与数字传播研究中心认为,私域能够实现的“内容运营”是实现稳定转化的重要因素。以不同类型平台的转型为例,内容类平台为用户提供场景与情绪价值,所以抖音电商化让用户转化更有效果,而购物类平台本身属性更像是“工具”。普遍情况下,内容平台在用户心中的标签是“娱乐”,而购物类平台则是“花钱”,以不同的心情进入平台,自然达成不同的效果。
基于此,内容运营无疑是实现用户全生命周期价值挖掘、体验塑造的关键一环。

既然如此,品牌的增长何解?
首先,增量用户获取变难,却仍是无法抛弃的一部分,那么降低流量获取的成本就变得格外重要。一方面要通过投放渠道的组合优化来精准触达公域用户,包括依据不同平台特性及主要受众特点进行差异化投放,线上线下有效融合实现高效引流等,实现获客概率的提升;另一方面,要在存量用户的运营上重视裂变链路的升级,毕竟以“老带新”形式获得的新用户,首先就具备着一定程度的品牌信任,更易实现留存于转化。
对于已有用户,企业应针对用户数据与标签、用户体验等核心维度提升精细化运营能力。云华互动(CloudOne)数字品牌与数字传播研究中心认为,用户的精细化运营是一个针对用户全生命周期的、深度的价值挖掘,要找到不同转化阶段用户对不同产品、服务的最本质需求。品牌对用户体验的升级与用户对品牌的忠诚度是相互的,一个恰当的精细化运营策略将是进一步积蓄增长动能的关键之举。

精神文化层面,品牌影响力在任何时候都是赢得用户的一大重点,包括品牌的定位、价值,如何融入着时代与用户。所谓“运营”是算法也是内容,实现留存、转化甚至于裂变的不会仅仅靠一个完美的数据链路,更需要品牌走进用户的内心,找到那些可能形成增长的心智路径节点。以内容建立链接,传达温度,也是品牌不可或缺的“必杀技”。

追求增长不再依靠铺天盖地的投放和全年最低的价格,而是转向对用户的运营、对内容的把握。品牌已经告别野蛮生长,不断适应着新玩法、新渠道,走向更加精耕细作的运营模式。
对于私域用户的运营,云华互动(CloudOne)数字品牌与数字传播研究中心围绕着用户的行为与情感维度,构建了双层闭环的运营模型。在跑通从拉新到裂变的行为闭环的基础上,关注用户从种草、兴趣、好感到忠诚的心智闭环,在每一个阶段抓住用户心智,才能更好的规避流失,有效留存。
当用户成为稳定而活跃的私域“常客”,双十一的意义也就不再只是GMV的转化了。


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