这届年轻人是怎么把海伦司喝到300亿的？

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举报 2022-01-04

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新消费浪潮之下，从上半年资本加持的热火朝天到下半年的风平浪静，新消费品牌们正在走过一个格局转换的关键节点。

作为整个餐饮产业链中公认最难做的品类，“酒馆第一股”的海伦司成功打破魔咒，截止12月28日在全国已经开出782家门店，并且全部门店皆为直营门店。

今年9月，海伦司正式以“9869.HK” 为股票代码在港交所主板挂牌上市，上市首日发行价为19.77港元，开盘涨幅超16%，截至当日收盘，海伦司的总市值已超过300亿港元。10月海伦司召开2022年发展会议，明年计划新开门店900家。

要知道，在同质化严重的新消费领域，低价竞争早已变成品牌死穴，但是以极致性价比玩出口碑的海伦司却逆势起飞，带着种种疑问，我们深度剖析了这个有些不一样的酒馆界拼多多。

01. 星巴克卖的不是咖啡，海伦司也卖的不是酒

自星巴克第三空间的概念之后，每一个稍微带点场景的消费品牌都在试图讲一个星巴克的第三空间的故事，但是大多数都停留在概念的层面。

海伦司卖的是什么这个问题可以换个方式，你去问大学城的同学，到底为什么一定要去海伦司？是为了喝到“好酒”吗？是为了网红店打卡吗？是为了小酌几杯聊个天吗？

NCBD发布的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》显示，61.5%的消费者去小酒馆是为了社交需要，这一需求位列首位。

如果你去过海伦司，你就会发现：在海伦司既没有驻唱、没有打碟、没有蹦迪，就像99%的消费者不懂咖啡一样，海伦司99%的学生和职场新人也并不在意酒有多好喝。

外面并不那么显眼的招牌和内部偏典雅的装饰，都会让你慢慢卸下刚开始的慌张，主要服务就是引导入座，端酒饮和小食，店内的集中音乐控制系统尽量保证音量不影响消费者交流。

海伦司跳出刻板印象，打造了一个毫无门槛，完全可以卸下防备的线下空间，这里的一切好像都是配角，只有你是主角。

在保证安全的前提下，海伦司推出拼小程序，帮助等位的客户拼桌和社交，也在国庆期间海伦司推出“社交币”活动，每购买一瓶喜力啤酒就可凭借瓶盖获得一枚社交币，消费者凭借两个社交币可去吧台选择在交友箱投一张或者拿一张交友贴纸，最后等待一个小红点或者主动添加好友，通过这个方式不用社交恐惧，也不怕尴尬就可以交到新朋友。

根据弗若斯特沙利文对海伦司酒馆所在的中国16个城市的1720名消费者进行随机街访、线上问卷以及面对面访谈中，海伦司的品牌知名度在所有酒馆中排名第一，有18.1%的受访者在谈到所有酒馆时会想到海伦司。

而且，海伦司的消费者满意度/忠诚度也较高，受访者中约93.9%对消费体验感到满意，其中约61.8%的受访者对消费体验非常满意，约91.9%的受访者表示愿意再次到访海伦司。

作为海伦司的领头机构黑蚁资本，对海伦司小酒馆的社交有一个精准的评论：海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普适社交空间，这种氛围一旦形成，就是品牌最大的护城河。

海伦司感恩节推出的《感谢你，正年轻》的故事短片很多人都看过，谈不上复杂，无非就是讲述好友在群里分享以前一起喝酒的视频，从而引起一系列的青春回忆。

难得的是拍得非常真挚，把故事讲到消费者心坎中。除了短片给消费者带来的青春故事，海伦司更像是青春记忆的载体，2016年，一部由武汉大学新闻系学生拍摄的名为《东湖告别》的纪录片，记录了位于东湖的海伦司店在闭店前年轻人自发聚集在一起的欢送离别的场景，认同效应在这一刻体现得淋漓尽致。

人们需要独处，还希望四周能有人陪，咖啡店就是这样一种好去处。学生和职场新人没有钱，还希望和朋友一起嗨，海伦司就是这样一种好去处。

以洞察和创新颠覆传统酒吧模式的海伦司，贩售的不止是酒，还有绝妙的社交体验，甚至是一种令人向往的生活方式。

02. 学不会的低价

从需求端来说，海伦司取消了传统酒吧的最低消费策略，传统酒消费的场景中，人均消费大多都在200元以上，而海伦司的平均客单价为70元/人。

目前海伦司所有瓶装啤酒产品的售价均低于每瓶10元。275毫升海伦司精酿的售价为7.8元/瓶，针对275毫升的百威啤酒的售价均为9.8元/瓶。而业内对这款百威啤酒的平均售价为15至30元/瓶。

换言之，海伦司的售价比市场上的平均售价约低35%至67%。这样的低价完美切中了大学生、刚刚毕业的打工人 “囊中羞涩”的焦虑。“极致性价比”代表的是一种毫无负担感的消费，它为人们提供的是巨大的心理安全效应。

于行业而言，酒吧是一个高度内卷且品牌忠诚度无限低的行业，很多分析都认为低价是海伦司成功的主要原因，但是我们都知道低价策略和小酒馆模式本身都是很容易复制的。

比如海底捞在北京三里屯太古里开出首家“Hi捞小酒馆”，现调鸡尾酒仅需9.9元一杯；奈雪的茶推出“BlaBlaBar”小酒馆，精准定位25岁至35岁女性的夜间社交，目前已经在深圳、杭州、上海等地开出了18家店。

除此之外，老乡鸡、喜家德饺子馆、和府捞面等餐饮品牌，也纷纷涉足酒馆行业，打造“餐+ 酒”模式。

如果极致性价比是海伦司的必杀技，那海伦司终究是要在同行和非同行的竞争中被无限消耗，一提价就会走向作死的边缘。但是并没有，海伦司活得还挺好，2021年4月到 8月底，海伦司新开了177家酒馆，平均每天开1.24个酒馆。

而奈雪的“BlaBlaBla”经常冷清，甚至已经倒闭几家；老乡鸡、喜家德饺子馆、和府捞面等等也基本没有威胁性，自我经营都很勉强。在一个品牌下面做不同领域的单品，本身成功的概率就很低，这是历史的规律。

海伦司低价策略的底气来自于供给端的支持。自2012年起，海伦司开始加大自有产品占比。通过与代工方合作，海伦司逐渐构建起自有产品供应链，这些产品由代工方定制量产，且只提供给海伦司。

在供应链中省去中间商的部分，才让低价变为可能。根据招股书信息，去年开始海伦司来自自有产品的收入占比已经达到73.5%。值得一提的是，2018年至2020年、以及2021年第一季度，海伦司自有酒饮的毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%和82.0%，综合毛利率70.8%。而海底捞的毛利率57.7%，星巴克毛利率67.8%，奈雪的茶毛利率62.1%，换句话说，大家眼中低价的海伦司，毛利率却远远高于国内餐饮龙头。

不仅如此，强产业生态的支撑下，海伦司运营高度标准化，一家新的Helen’s酒馆只需要大约2-3个月的时间完成从选址到具备开业条件的整体流程。

对比传统酒吧的海伦司确实低价，但是标准化的自有产业链优势和在固定社交模式场景之下消费频次，都让海伦司的“产品力”远远高于平均水平。如果你只学会了海伦司的低价，无异于东施效颦。

03. 饮料化酒饮

海伦司是最早在中国的酒馆行业中提出饮料化酒饮概念的公司之一。白桃、葡萄、草莓等多种口味足以满足不同消费者的需求，海伦司的奶啤、果啤、精酿等普遍以低度数、偏甜口感为主，部分果味啤酒度数低至1度。

除了契合年轻人的消费趋向之外，这类酒对女性非常友好，很多女性甚至把海伦司的部分酒品当作饮料。也可以构建一个更轻松自在的社交氛围，让女性在更大程度上放下进入酒馆的心理戒备。而让她们感到安全，是带来持续性消费的关键。

随着消费升级的大趋势，在酒消费的市场，似乎更高品质的精酿成为大众的选择。然而根据最新财报，饮料化酒饮在海伦司所有收入占比中达42.7%，远超其他品类。

所以事实是，在海伦司聚会玩乐的场景下，饮料化酒饮是极度契合这个场景的男生和女生的，而那些喜欢喝精酿的所谓爱好者，也不会来海伦司。任何领域都有一条普式的真理：你的产品只需要满足属于你的那部分用户的核心需求就可以一直活下去。

对消费者而言，什么是好的产品？是茅台吗？是拉菲吗？还是威士忌？99%的用户不懂咖啡，就像99%的用户不懂酒。

据用户行为研究公司Veylinx的调查显示：在消费者购买行为决策过程中，他们对风味的感知度占比排名第一，达54%，而对健康的感知程度仅为22%。

主流消费人群Z世代的特点是喝着饮料长大，这个口感对这一代消费者的成长有深刻的影响。轻度潮饮对他们来说不存在换口感的问题，也没有适应期，是他们自主选择的第一口酒。

大部分企业的营销策略都会写着以用户为中心6个大字，但是大部分企业也都带着第一视角俯视着用户，所以，那些切中用户G点的品牌成功显得那么轻而易举。

04. 总结思考

容易复制的低价，容易复制的酒、容易复制的商业模式，无论怎么看，貌似就能有品牌复刻一个海伦司2号出来，但是，营销市场从来没有万能公式。小马宋曾为客户半天妖青花椒烤鱼进行战略定位与品牌打造，一年后成为烤鱼类门店数第一名，而小马宋在公众号的推文里说了一个最朴素的商业逻辑：企业的成功，一定是多种因素综合的成功，而不是单一要素的成功。

目前来看，海伦司的成功或许有消费市场的红利、有用户的精准洞察，有创新的商业模式…但是成功本身，从来都是多种优势的叠加效应。

而在未来，根据弗若斯特沙利文的报告，2015年至2019年中国酒馆行业市场规模的复合年增长率为8.7%，而2020年至2025年的复合年增长率将增加超一倍至18.8%，至2025年中国酒馆行业的市场规模将达到1839亿元。小酒馆的想象力值得我们拭目以待。

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