场景化矩阵+精细化运营，饮品店玩转流量数据
《2020中国新茶饮行业发展白皮书》指出，自2015年的新茶饮元年，中国新茶饮市场规模在短短几年的迅猛发展，于 2019年达到约78.8亿元，复合增长率近300%。也是从这一年开始，国内新兴咖啡品牌兴起，得益于经济发展与互联网技术，各种新模式新业态层出不穷。
2020年，疫情肆虐，原本就跃跃欲试的品牌们纷纷加速线上布局。
奈雪的茶逆风上市成为“全球茶饮第一股”，瑞幸咖啡东山再起沉淀近千万用户。对比案例，云华互动数字品牌和数字传播研究中心发现，茶饮与咖啡类品牌对于私域建设总是落脚在场景和运营模式的打造上，于是今天的文章以奈雪的茶和瑞幸咖啡为例，看看这些饮品店如何利用私域实现蜕变。
打通有效私域场景，其实就是要在正确的时间和场合，用正确的方式向正确的受众来传递自身的信息与价值。
根据招股书信息，奈雪的茶截至2021年1月1日已开设556家门店，始终坚守着一、二线城市，还打造了五花八门的门店模式，如奈雪的礼物、奈雪酒屋BlaBlaBar，奈雪梦工厂，以及作为当前门店开设重点的奈雪PRO。潮玩、酒饮、零售……奈雪积极探索着与其他领域相组合的可能性。
线上私域也是如此。奈雪所选择的路足够特别，以自研C端小程序配合公众号、会员体系，在打造用户全场景数字闭环交易体验的同时，又以另一自研平台Teacore达成供应链与门店端的管理与提效。自小程序上线后，奈雪平均每个月会员增长量在200-300万，截至2021年5月，会员数达到3500万。
得益于此，即使在疫情冲击下，奈雪的茶依然实现了1664万的净利润。2018年前，奈雪的订单基本来自线下，线上仅以第三方外卖平台作为补充；而到了2020年，线上小程序点单已成为用户首选，订单占比已经达到近7成，收入同比增长183%至20亿元。
私域话题上，瑞幸咖啡也三番五次出尽风头。在2020年的短短三个月，瑞幸已在自己的私域池中累计了180万以上的用户，大量引入社群后，带来了每日3.5万杯的订单和30%的月销频次增长。
与奈雪相似的是，瑞幸也在线下门店的设计上给出了多种场景，如提供外送服务而不能自提的外卖厨房店、仅有简配场景的快取店，以及线下场景更加丰富的旗舰店和悠享店。自成立之初，瑞幸咖啡就提出过“无限场景”的概念，甚至在今年年初，瑞幸重新启动了“无人咖啡机”项目，几乎是想要在任何有可能口渴的场所成为消费者的选项之一。
相对应的，瑞幸在微信私域中的布局也是“能用的都用”：公众号、视频号，以及除了自有APP以外的两大订单来源——小程序和社群。通过不断地拉新裂变，瑞幸咖啡目前的企业微信好友已达800-900万人，以3万社群覆盖了450万的群成员，平均每月的新增在50-60万。
通过社群对用户的反复触达，配合固定直播的视频号、定期推送的公众号，瑞幸打造了可实现反复转化的私域场景闭环。
配合私域布局，奈雪和瑞幸都在各自擅长的方向推动着相似又不同的运营玩法。
基于对微信生态的理解，奈雪把公众号视为推动复购、复推的主要阵地，有效利用数据赋能用户细分，实现千人千面的触达运营，同时结合流量的标签组合，为公众号给出不同的增长策略与逻辑。
在社群分层上，奈雪制定了分别针对常客与新客的运营策略。对于常客群，奈雪根据区域分层，更多的推送福利信息保障用户粘性；对于初来的用户，奈雪则根据画像新人标签将用户引流至门店群，更多的去帮助用户了解品牌并形成好感。除此之外，奈雪也会参考会员等级、群活跃表现、对奈雪的粘性程度等维度，定向邀请门店群里的少部分活跃会员进入奈雪城市friends群，实现更多差异化玩法。
社群玩法中，瑞幸的效果是众所周知的强悍。
比起咖啡店，瑞幸却经常被评为“互联网公司”、“技术公司”，其对社群的理解和使用并非仅仅停留在建群拉人的浅显层面，发一发福利固粉就完事，反而社群是瑞幸将门店、小程序、APP及消费者数据相打通的重要枢纽，使品牌更好地实现精细化运营管理。
基于用户全生命周期的管理包括拉新、激活、留存、转化和裂变5大阶段。与其他品牌不同，瑞幸咖啡对拉新阶段布置了更多玩法策略，包括拼团、好友邀请等机制设计，使用户的裂变贯穿了用户的整个生命周期，形成源源不断的增量。
在运营节奏设计上，瑞幸所遵循的逻辑也很简单——转化。瑞幸在社群中的运营节奏，紧紧贴合着职场人群的上班、午饭、下午茶、下班等时间点，依据不同时间场景可能形成的需求进行优惠推送，培养用户消费习惯；同时设计限量优惠福利、灵活领券玩法及互动方式，从而实现消费频次增长。
建设私域，精细化运营是不变的原则。横向是对不同用户的差异化运营，纵向是对用户全生命周期的运营。瑞幸对于用户的差异化划分目前还止步于区域维度，但效果已经十分出色。
可以看出，茶饮与咖啡类品牌的对于场景和运营的策略，其实都是对数据的收集、管理与分析上，不断完善的场景矩阵抓住了更多流量，精细的运营模式则使得流量产生更多价值。完整渠道矩阵、大而细致的数据，都让品牌以更有力的支撑去洞察需求和优化方向。
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