高端电器也能玩转私域，福维克为行业“开路”

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举报 2021-12-30

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全新的消费市场对品类细分有着越来越丰富的需求，家电行业也不例外。在此背景下，小家电品牌如雨后春笋，传统电器品牌也争相出新，小家电仿佛一种“另类的快消品”，以便捷和性价比奔进了私域场。而在这之中显得格外不寻常的是，众多低客单价的品牌里，福维克作为一家来自德国的品牌，竟然为高单价电器劈开了私域之路。

去年9月，福维克开始了私域搭建，不过效果平平，而今年4月起，福维克在小程序中搭建了循环增长的活动机制，在接下来的四个月里为品牌实现了80%的用户新增，平均每月由新增用户带来的GMV增量达到25%，通过小程序完成的GMV增量达到4000万+。

做私域不能按套路出牌，福维克以其高单价、低复购的属性跑通私域，本就是个值得解析与参考的案例。
什么样的品牌可以做好私域？

以私域的特点来看，无非是反复触达、自成闭环。以此延伸，容易产生复购的、容易完成消费决策的产品品牌理所应当的更好跑通私域。在涉足私域的高客单品牌，稍微常见的是各路奢侈品，如珠宝、服装，电器品牌则尤为少见。
对外，各行业加速变革，用户消费习惯变化，加上疫情催化，转战线上的方向板上钉钉；对内，福维克的经营模式是以庞大的自雇销售员网络为主，由销售员通过自己的社交关系网络发展客户，从而引导用户前来门店进行产品体验并促成购买。
再考虑到家电行业的经营内容涵盖了长期的售后服务、零件更替、配套及其他产品的联动销售等，多方因素叠加，无一不是四个大字：客户关系。
所以比起交易闭环，福维克更加看重微信的社交价值，能为自己的客户关系实现怎样的巩固与提升。将微信融入业务生态，以私域发展客户关系，成为福维克打造私域的“初心”。
什么样的产品容易实现复购？
复购率高的产品要么属生活必需品且消耗量大，要么本身属性更容易传播，如通过分享种草实现大量转化的美妆和母婴类产品。但对于电器行业，无论是厨房电器还是黑白电器，至少也能保证三五年的消费周期，再加上客单价较高，即便是通过反复触达实现客户关系的建立，没有需求便不会产生消费。那么，福维克的复购如何解决？
电器产品除了功能使用，其本身的属性也足够建立一个生活场景。电器能用很多年，但它的配件会不会消耗，要不要更换？其所延伸的其他产品是否也需要漫长的复购周期？

基于此，福维克在复购问题的解决上，开始了对长期耐耗品（如空调、冰箱）的家用电器精准切入场景化的引导。
以福维克的爆款产品美善品料理机为例，客户在购买机器后，需要订阅线上菜谱，通过OTA推送实现自动烹饪，且线上菜谱是个需要不断更新迭代的内容体系。当料理机仅仅是料理机，那么它只是一个厨房用具，但当料理机配套了健全的菜谱体系，就成全了一种生活方式和习惯。再如福维克的可宝吸尘器、知淳泡茶机等，其产品所能用到的替芯、滤网、专用茶包等，也都是可以通过用户运营有效产生复购的产品。
厘清了建设重点，敲定了复购方向，私域的增长链路如何跑通？
私域的循环增长，除了品牌方的完善搭建，更需要用户在全生命周期的每一个环节都生机勃勃，以用户拉动用户增长，才能实现成本最低，效果最佳的增长链路。
在私域触点上，福维克配合线上小程序、社群、线下社交等渠道，实现了品牌、销售与顾客间的“无缝衔接”，达成高效服务与转化。在这一链路的打通中，福维克的商城小程序集消费、服务、裂变为一体，以推荐官机制形成了用户循环增长中的重要角色。

在连接用户上，福维克线上交流配合线下互动，以更短的路径和更多样的方式对用户进行了触达。尤其小程序中的周边推荐官绑定机制，使得用户与销售间的关系更加主动、有效，在实现人性化连接的同时，也能保障销售隐私。
在推荐官机制中，福维克以高价值的数字化使用权（即菜谱）作为奖励吸引用户参与，同时即便推荐效果不佳，仍有福币奖励机制，这对用户的积极性足以实现高度推动。另外，C端用户也可通过邀请好友获取福币，多邀多得，以用户推动用户裂变。配合高中奖率的抽奖机制，直接到账的获取流程，福维克在加大福利诱导的同时缩短获赠路径，最终实现了DAU和GMV的高度增长，并以4000+的销售人员实现了30000+推荐官的裂变增长。
确定私域建设目标，给出痛点解决方案，不断完善增长链路，福维克的一套方案有头有尾，有理有据。在云华互动数字品牌及数字传播研究中心看来，增长不是一锤子买卖，做好私域的重点在于——想清楚才能做明白。

许多品牌跟风入局，直接把私域建成“大卖场”，或许能实现一时的销量转化，却无法走的长远。其实想要利用微信私域生态做好后链路的运营，并不能只是在经营中多加一个微信渠道而已，而是将微信生态融入品牌生态，赋能业务生态，才能带来长期增长。
私域中成事的品牌不会有“独一无二”，只会是“开路先锋”，精准的洞察思考配合恰当的工具链路，即便是如福维克一般意料之外的品牌，也未必不能迎来私域的春天。