传统企业如何营销数字化转型，报喜鸟私域GMV一年破亿

原创赞2 收藏评论

举报 2021-12-30

扫描,分享朋友圈

私域元年之后，新零售和私域成为品牌必谈之词，但是往往知其意而不知其用。行业不同，商业思维、销售模式、产品策略等也大相径庭。在新浪潮之下，我们发现传统企业基于前期品牌资产的先发优势更容易爆发潜力，所以率先“吃螃蟹”的传统企业相当于一脚蹬上了助跑器。

报喜鸟就是这样一个典型品牌，由中高端男装西服起家，从连续几年亏损到盈利翻盘，走出自己的数字化道路。男装品牌的生存困境其实比女装品牌更加艰难，报喜鸟的改革不只是思维，更是由上到下全体的组织力和行动力，让沉淀的实力匹配相应的装备，达成了超预期的成果。
（预计阅读时间9分钟）

今天，云华互动数字品牌及数字传播研究中心从报喜鸟的营销数字化转型逻辑入手，来看看传统服饰行业如何在红海中乘风破浪，在私域中找到翻盘的关键钥匙。

2019年8月，报喜鸟开始筹建单独的新零售事业部，基于微信生态打造了公众号—视频号—小程序—企业微信—社群的闭环路径，决心探索新的营销方式。疫情的突临加快了报喜鸟线下门店线上化的步伐，在此环境下私域效应更加凸显。截止2020年，官方小程序上线仅一年，报喜鸟就以1亿+的销售额驱散疫情的阴霾。

1亿，却也来之不易，在此之前报喜鸟已经经过多番尝试，做了充足的准备，正如俗话常道，成功是给有准备的人。虽然哈吉斯旗下有多个品牌，线上只以一个凤凰尚品小程序集合所有品牌。2020年在腾讯视频号还在做灰度测试时，报喜鸟已经成为了最早接入视频号的商家之一。

为了实现线上线下融合大于2的效果，报喜鸟借助视频号培育自己的直播间和自己的导购KOL。3月21日是报喜鸟25周年，报喜鸟计划打造周年直播，先从全国100名优秀门店导购中筛选出10名主播，并且进行了完善的主播相关培训，以让导购能够迅速进入直播状态。其次，报喜鸟进行了5天的试播测试，为直播当天积攒经验，也为品牌积攒人气。

为期五天的试播达到了观看人数16.1W，互动达121W，新增关注6599人次，为321直播留下了一个良好的预热开场。开播前期，从朋友圈、社群到视频号，报喜鸟线上线下保持统一的宣传节奏，引流视频号。短短几天，直播宣传视频号内容阅读量接近50W，配合拆红包裂变，最终321直播间直播观看人数达到100W+，较2019年同期同档活动实现98.6%的增长。

借助微信生态矩阵，报喜鸟将购买转化后的用户沉淀，通过企业微信引导客户进入社群，借助客户朋友圈等口碑分享，继而以公众号、企微反复触达用户，加深与品牌之间的关系，实现私域内用户闭环的最终形态。

报喜鸟盈利能力的提升，主要是旗下主品牌和哈吉斯的双力驱动。哈吉斯从刚入中国水土不服，到现在成为增长的主动力之一，离不开报喜鸟对其独到的运营。服饰品牌的设计是抓人眼球的第一要义，而其难题就是如何真正打动审美挑剔的客户。HAZZYS对用户群体进行分析，发现他们是30岁+的中产阶级，追求品质生活，品味好，普遍喜欢养宠物。从中，HAZZYS洞察到目标群体爱宠，追求文化认同，消费力高的特性。针对该特质，HAZZYS跨界英国知名玩具品牌PLAY FOREVER推出HAZZYS&PLAY FOREVER系列，以卡通狗狗形象的玩趣设计为核心视觉，打造爱宠潮款T恤，实施原价销售的产品策略。

近些年，服装品牌经常跨界联名各种品牌，比如GUCCI联名哆啦A梦，太平鸟联名可口可乐等，但是盲目联名是无意义的，联名的本质是扩散品牌的理念，寻找共情的群体。报喜鸟就在联名上找到了与受众理念契合的品牌，因此产品力成为了爆发的原点。

公域和私域是两个词并不代表这两个模块就是割裂的，其底层的消费者链路是贯通的，因此做私域需要用到公域的思维，做公域需要带入私域的思维。私域的爆发，是对用户的精准洞察，也是一次全域的蓄力。

针对HAZZYS的联名潮款，哈吉斯在全网发起爱宠主题活动。线下在上海网红打卡地打造“萌友万岁”艺术展，以HAZZYS标志性英伦指示犬为灵感来源，设立多个艺术性萌犬形象装置，植入HAZZYS联名款新品作为核心展示亮点。同时，客服团队来到现场以礼品互动的方式引导用户入群，5天内共吸引400多位用户加入企业微信群，实现线上新品的高效蓄水。

而线上，报喜鸟联动其他品牌共同贡献销售资源。预热阶段，3000多名导购集体在朋友圈种草预热直播活动，2000个私域社群宣传扩散，最大限度覆盖私域用户，反复传递联名款价值，引导用户关注新品直播；引爆阶段，HAZZYS在视频号直播利用首发优势和限时发售的饥饿营销激发兴趣用户购买欲，通过联名款大礼包持续撬动用户，采用抽奖和联合其他品牌共同销售的方法多重刺激用户转化。最终，凤凰尚品小程序的点击率、UV同比增加41%，收获了超预期的效果。

虽不识其庐山真面目，但报喜鸟为服饰行业点亮了引路灯。对服饰行业来说，产品是核心，品牌是附加值，而如何让这两个融为一体找到对的人群呢。报喜鸟交出了满分答卷：从大数据角度来认识消费者，铺设好全链路闭环路径；从渠道角度来拉近消费者，找到不同环节对的渠道，从内容角度来激活消费者，让导购成为专家型KOL，让品牌不断活跃在消费者的视野中，让产品成为引爆点。

没有一成不变的消费者，只有一成不变的品牌，在快速改变的当下，不变的品牌必然会湮灭于历史潮流中。

*上述图片来源于网络

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。