品牌如何乘风而上，做好直播电商场景化创新

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举报 2021-12-24

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编者按：

「抖音到底有多赚钱，母公司字节跳动2020年营收2366亿，其中抖音占了一大半，结合各方数据公司、媒体公司的盲猜，抖音营收超过1600亿，占了字节跳动的一大半。收入主要来源于三大业务模块：广告、电商、秀场直播」。

2020年年初疫情爆发，直播电商成为各行业的救命渠道之一，发展速度之火爆超乎想象，各直播和视频平台也争相推出技术升级成果和运营新计划。抖音直播电商也进入全面开花阶段。

符号性人物，一场教科书式的营销秀

2020年4月1日晚11点，新晋带货主播罗永浩在抖音完成了直播首秀。数据显示，整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。罗永浩创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

资深互联网研究人士判官认为，罗永浩带的是什么货，绝大多数人都猜错了，“罗永浩带的货，就是‘抖音直播带货’本身。”

作为抖音直播“带货一哥”罗永浩，在上线的1个月里，直播带货累计金额超2.2亿，还为3C数码开创了史无前例的卖货路径。第一场直播带货商品成交额排名前三：极米H3投影仪3640.2万元；信良记小龙虾2044.5万元；石头扫地机器人1700万元。TOP3中有2个都是3C数码，数据告诉我们，消费者“买单”老罗直播间的科技类小家电。

抖音通过符号性人物成功在直播电商上打了一场翻身仗。

升维新玩法，直播综艺化人人是主播

2021年818新潮好物节收官，伊利斩获乳饮冲调行业销售额及销售量双榜首。伊利在兴趣电商上的持续发力和连续突破，可以说成功造就了当之无愧的行业标杆。

伊利携旗下高端白奶品牌-金典，打造的金典有机生活节主题直播，无疑是此次伊利818期间最亮眼的品牌营销活动。作为抖音818食品饮料行业唯一一个王牌直播间，金典先是将话题综艺带到了抖音直播，让直播间变成了综艺第二现场。综艺内明星空降直播间，来了一局史无前例的剧本杀沉浸式直播，以剧情带动种草，同时传达品牌有机生活理念。

同时，伊利洞察到消费者对产品品质的关注，和直播间消费者一起深入伊利工厂，直接在好奶的源头开启溯源直播，极大地满足了消费者所见即所得的需求，同时也提升了直播的可看性，充分契合了兴趣电商的内核。这种直观新颖的直播模式最终创造了连续霸屏带货小时榜5小时的自播纪录，实现了多圈层人群全覆盖。

伊利此番品牌营销活动，无疑为广大品牌在抖音直播电商场景化创新方面，提供了范本。

直播创接力，闭环引爆销售转化

由此可见，想要做好抖音直播电商场景化创新，关键在于要对目标消费群体有足够的吸引力，无论从品牌还是品质上，取得消费者的信任与信赖至关重要。在布局抖音电商直播创新时，如何把产品特点直观有趣地展示在消费者面前，是很多品牌遇到的瓶颈，其实，只要找准“符号性人物”，使得消费者对产品产生信赖即可。

抖音直播风格各异，想要提高销量，组合售卖少不了。那些吸引消费者进店观看的引流款产品，大多都是物超所值但是限量购买的；利润款产品具备热销且亲民的价格、便捷而实用的款式、保质又保量的品质，往往一跃成为直播间常驻C位；每个品牌都拥有自己的形象款，独具特色展现设计理念，当然价位也是很高昂的。这三类产品组合售卖，利用引流款吸引消费者进入直播间提高进店量，然后着重展示利润款的卖点促进成交量，期间讲解形象款输出品牌理念和产品特色，最后采取轮番滚动讲解方式，不断刷新直播间人群，形成交易闭环链路，最终创造骄人销量。

直播只是一种内容形式，围绕直播展开的配套措施才是“让直播不止带货”的创新解题思路。在直播形式上长出新内容、新手段、新素材才是品牌做直播电商的新路径。深度结合平台，实现“抖化”营销，在直播大热的今天，品牌的头脑不能发热。品牌主们需要更清晰，直播电商创新是营销起点，不是终点。

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