Nike为何天价收购虚拟潮牌RTFKT？
IP蛋炒饭：泛IP时代的思想、方法和案例
加微信SXSZZZ，进IP蛋炒饭社群
这是IP蛋炒饭开伙的第141篇文章，
全文约4200字。
本以为ADIDAS宣布开启“AdiVerse阿迪宇宙”已经够辣眼球的了，因为这是第一个大品牌正式建立自己的品牌元宇宙（见IP蛋炒饭周一文章）。
没想到的是，才过了两天，老对手NIKE就以一种更强劲的方式弯道超车、宣布收购出道不到2年的虚拟潮牌RTFKT，更是让人瞠目结舌。
虽然这次收购的金额没有公开透露，但据一些内部消息，NIKE付出了极大的代价，以超出传统线下大品牌的价格，才得以将这个只在虚拟世界存活的虚拟潮牌收于帐下。
而此时，这个RTFKT才诞生仅仅两年，既没有生产线、也不生产任何实体物体，拥有的只是设计3D模型和PS图的能力，和一些虚拟的声望。
这也是继2007年收购匡威，十四年后NIKE的再一次出手，实际上，NIKE一直是一家专注于自己品牌和产品的时尚运动品牌，并不热衷于收购和搞资产运作，品牌矩阵能少就少，收购能不做就不做，所以，这次出手着实是让人震惊。
这么做远远越过了品牌营销的红线，NIKE显然并不像其他大品牌一样、把元宇宙仅仅当成新营销新噱头，用中国人的老话说，NIKE是想抢先玩一盘更大的棋。
下面，IP蛋炒饭会从三个不同的维度，剖析NIKE为何如此坚决果断买下RTFKT……
01从NIKE自身的战略维度看——
前文说过，NIKE并不像其他大品牌一样、把元宇宙仅仅当成新营销新噱头，和沟通消费者的新渠道那么简单。
NIKE的战略，明显是要在元宇宙世界里再造一个数字加密新耐克。
从NIKE最近向美国专利商标局提交了七项请求，以保护其在“可下载虚拟商品”和相关服务中的全套商标，与此同时，在NIKE官网还开放了“虚拟物品设计师”的职位；这两件事，能明显看出，NIKE是动真格的要做独立于现实之外的虚拟潮流经济。
耐克向美国专利商标局提交的申请书
所以，为了抢占元宇宙经济的高地，不让任何对手比肩，NIKE就干脆将现在占据高地的RTFKT收购，哪怕对方的历史极其稚嫩，是完全可以理解的。
这背后是NFT数字加密物品的超快速增长速度，就在2021年第三季度，NFT的全球交易总额超过了106.7亿美元，比第二季度增长了704%，年同比增长38060%。
而NFT的可扩展性极强，其实是任何可以受版权保护的东西，即我们俗称的IP，都可以变成 NFT：艺术、音乐、视频或设计，各种传统版权物品的价值，都能够体现为IP化数字化资产，以NFT方式确权和通行。
“多年来，我们都是玩着电子游戏长大的，创造友谊，创造难忘的故事并收集道具，而元宇宙便是这些体验的自然进化。当你想到今天，15岁的孩子已经玩了10年的《我的世界》，你就会意识到下一代已经准备好构建元宇宙了。在品牌层面上，这也是一个巨大的转变，你的社区不再仅仅是‘消费者’，而是活跃于你的生态系统中的创造者。这是每个人重新思考自己角色的机会，将权力真正的转移到创造者。”RTFKT联合创始人Benoit Pagotto如是说。
这其实揭示了品牌、尤其是时尚品牌的数字化转型，并不仅仅是新传播和新渠道的应用，而是要成为内容创造商、成为IP资产的供应商。
过去的时尚品牌，只需要做好时尚物品就够了。而未来的元宇宙时尚品牌，需要发展成为生产内容、展览、游戏、场景、道具等等的生活方式品牌。不仅可以创造时尚，还可以创造一个完整的生活生态系统，并直接从虚拟生活中获利。
NIKE要想在NFT数字加密物品上保持现实世界中的领导地位，是绝不能失去时尚话语权的，哪怕是稍稍落后于别人也不行，比特世界的进化速度是远远快于原子世界的进化速度的，稍稍跟不上，很快就是光年距离的落后，这是NIKE绝不能容忍的。
如果RTFKT这次不选择被收购，也许没过多久，就能像当年的互联网公司一样，有能力反收购传统品牌了。
这正是NIKE必须要收购RTFKT的必然原因，这是一个战略的关键决策，容不得有半点的迟疑，因为越迟疑，后面很可能会越贵，或者再也买不到了。
NIKE的新品牌矩阵，
最右侧是RTFKT的标志。
02RTFKT的品牌基因几乎和NIKE一模一样
曾经有人这么描述 RTFKT：如果年届中年的你在小时候曾梦想拥有一双 AirJordan鞋的话，那么你的孩子现在就梦想拥有一双 RTFKT虚拟鞋。
RTFKT诞生于2020年1月，从两年前 RTFKT 诞生的那一刻开始，RTFKT 就一直以Nike为学习和超越的目标，他们给自己定下的任务，就是打造和成为「元宇宙中的 Nike」。
唯一不同的是名字背后的文化代码，NIKE的名字是古罗马胜利女神的名字，代表着上世纪60、70一代人叛逆和求胜心；而RTFKT 这个名字，是由英文单词「artifact（人造物）」发音相似而来，代表着Z世代与虚拟共生的文化态度。
所以，RTFKT代表着数字加密潮牌的第一个和最强者的名字，甚至是由它来开创出虚拟潮牌的观念，在心智占领上有着极大的优势。
而在产品设计和潮流造势上，RTFKT都和NIKE当年有着极其相似的思路，只是借助从NFT到元宇宙的势能，发展得更快、更狠、更迅雷不及掩耳。
让我们回顾一下RTFKT的崛起奇迹——
2020年2月，也就是品牌刚成立不久后的一个月，RTFKT就实现了第一次注意力出圈，引来广泛关注。
事情很简单，一张Elon Musk穿着一双奇异Cyber风格球鞋出席活动的照片在网上疯传，很多人都对这双球鞋的科幻魔性风格感到惊叹。
就是下面这张图（注意那双鞋）——
Elon Musk 脚上被PS的「CyberSneaker」
其实这双鞋是PS上去的，就是一次厚脸皮的蹭名流行动，也许会引来一些麻烦，但获得的效应极大。
事情进一步发酵，人们发现，这双名为「Cybersneaker」的“球鞋”并非一双真实世界里的球鞋，而是数字世界里的加密球鞋，当RTFKT 将这双球鞋放到NFT 交易平台上拍卖时，旋即引起了轰动，竞价达到 65ETH。
随后，RTFKT 继续创造出只有加密数字世界才能实现的创新体验鞋。
比如在2020年11月，RTFKT 以 Air Jordan 1 OG 为灵感，制作了一双名为 The X Evolutions 的 NFT 球鞋，其最大的创新之处，是初始款只是纯白色的球鞋，而在每次拍卖达到一定价格时，都会增加一抹油彩，设计也会随之变化。
最终这双球鞋再进化六次之后，被著名 NFT 藏家 Whaleshark 收入囊中。同时，这也是虚拟和现实的打通，Whaleshark 也在拍卖结束之后收到了来自 RTFKT 制作的实体球鞋。
Whaleshark 收到的 The X Evolution 实体
这一产品又一次让 RTFKT 名声大噪。RTFKT 的联合创始人 Chris Le 表示：「我们希望通过结合实体和数字产品，向 NFT 过渡，现在只是让人们先尝试一下。」
随后，RTFKT继续将时尚圈中的「限量」、「潮流周边」、「艺术家联名」等词汇带入到了 NFT 市场，一次又一次的IP联名，，也让他们成为了 NFT 潮牌的头号名字。
比如，在2021 年初，RTFKT 与年仅 18 岁的艺术家 FEWOCiOUS 联名，创作了名为「FEWO Crypto Brick」的限量 24 个NFT 作品，灵感则来自另一个著名潮牌 Supreme 的砖头。
FEWO Crypto Brick 系列
这套砖头在网上也被以吐槽的方式广为传播，说一块不存在的砖头也敢卖这么贵。
与此同时，RTFKT 还与游戏公司 ATARI 联名推出了 ATARI SNEAKER 系列、以 Nike Dunk Hight 为灵感，制作出中国农历新年球鞋、与知名 Youtuber Faze Banks 联名发售 META JACKET 系列，等等。
为庆祝中国农历新年打造的
RTFKT Golden Ox Enchanted Sneaker
2021 年 4 月，RTFKT 又联合 18 位 Crypto 原生艺术家推出了 Drip 玩偶系列。
Drip 玩偶系列
6 月又开展了 FORGING PUNK PROJECT，和著名的CryptoPunk 持有人联合打造NFT+实体球鞋。
正如气垫鞋是实体鞋的一大创新一样，RTFKT也开创出了很多创新体验的虚拟鞋，比如会喷火、发光、还自带背景音乐的虚拟鞋。
下图是著名的RTX 3080，一双具有RTX 3080显卡，工作风扇和屏幕的运动鞋，与著名机箱和零组件厂商NZXT合作创造，可以使用NZXT的CAM软件来定制动态图像，还有一个全息窗口。
正是这些集联合创造、体验创新一体的稀缺式NFT数字潮品，让RTFKT迅速开创了数字虚拟潮牌的全新赛道，也牢牢站稳了龙头位置。
到了2021年7月，RTFKT与NIKE之间也真正联名了，两个品牌间的壁垒被彻底打开。现在回想起来，收购谈判也一定从那时就开始了。
这就是RTFKT x Jeff Staple，Jeff Staple是一只来自纽约的「鸽子」，来自2005 年 3 月 NIKE SB Dunk 联名球鞋发售时的疯狂景象，致使警方出动大量人员防止踩踏维护治安，引起此次骚动的主角正是「鸽子」Jeff Staple。
据不完全统计，当今排名前十的「天价」球鞋，这双 Staple x Nike SB Dunk 排名在第二位，当前二级市场售价约为 90,000 美元。
16 年后，Staple x Nike SB Dunk 再次回归，同时又与 RTFKT 联名推出 RTFKT x JeffStaple 系列，而RTFKT 还为其鸽子 logo 制作了 3D 化模型。
RTFKT x Jeff Staple
Clone X，是RTFKT最新推出的、与村上隆联名的2 万个头像NFT，就在前几天刚刚上市发售，其售价约2万美金一个，被称为有史以来最贵的NFT头像，价格也被二手市场迅速推高至5万美金以上。
这20,000 个 3D 头像附带骨骼绑定、在时代广场的广告投放、村上隆联名等等因素的加持下，CloneX 的头像发售，成为了 2021 年下半年最受瞩目的 NFT 项目之一。
RTFKT CloneX 与村山基的联名
这个头像就是村上隆本人的变体
这些做法，其实很多都是NIKE在实体鞋世界开创的，比如让NIKE真正声名大盛的，就是与迈克尔乔丹联名推出的AIR JORDAN系列，让NIKE成为了运动鞋的天王，而这一与体育明星IP联名的成功套路，被NIKE不断坚持和发展下去，并成为了体育运动品牌的必备杀器。
可见，如果NIKE不及时将RTFKT收购，它势必会在元宇宙的潮牌心智中，占据了NIKE本来一定要占据的位置，因为品牌文化基因和品牌态度实在是太像了，使得未来NIKE的品牌定位非常不适，这也正是NIKE不可不为的根本原因。
03元宇宙虚拟制造业与品牌生态「场」
最后，老小格还想说一个新颖的看法，就是RTFKT所代表的、不只是潮牌和生活方式，还是元宇宙的虚拟制造业代表。
有一个词，MINT（铸造），是指创造NFT就是一个MINT的加密过程，这其实很形象地说明了，NFT其实是真正的数字物品，所以，NFT的出现意味着虚拟制造业的出现。
这个虚拟制造业，意味着品牌如果要拥抱元宇宙和铸造NFT，就绝不仅仅是传播层级的新媒体了，而是同时囊括产品、消费、渠道、传播这经典4P的全部层面的数字虚拟世界，我称之为——「场」，一个虚实相生、集生产开发和生活消费一体的「场」。
这意味着品牌的未来，和现在的品牌营销有着极大的不同，是通过IP化的创作过程，来铸造NFT，来创造品牌独特的世界「场」。
正如Nike想做的，是完整而彻底的数字孪生，在虚拟游戏、虚拟文化、虚拟创意和虚拟运动等方面都成为真正的创作者和领导者。
这对品牌的发展，当然是巨大的新机遇，和全新的挑战——品牌不仅要将元宇宙当成营销的媒体和渠道，还要做成包含生产（虚拟制造业）、生活（虚拟与现实生活的一体化）的全生态系统。
我们要如何抓住时代机会，亲自参与呢？
IP蛋炒饭后续想和大家一起探索……
作者：陈格雷（老小格）及团队
首发于——IP蛋炒饭公众号 ——2012-12-17
《超级IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人
记得点一下“在看”
相关文章：
《超级IP孵化原理》终于要上架「微信读书」
赶紧扫码提前加入书架……
推荐陈格雷撰写的《超级IP孵化原理》
已有超过20多家顶级IP和品牌将此书作为案头工具
每一本都有作者亲笔签名，欢迎点击上图扫码购买
IP咨询、IP营销培训、品牌IP开发咨询通道：微信SXSZZZ或致电15910881406
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）