芝士案例锦囊 | 做好这两步,让创作者为品牌「慕名而来」

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举报 2021-12-23

芝士案例锦囊 | 做好这两步,让创作者为品牌「慕名而来」

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内容种草,是今年双 11 最大的看点之一。

对很多消费者来说,双 11 意味着全年最大的消费季,许多人在开始买买买之前会做出详细购物规划——什么值得买,什么值得囤,如何凑满减省钱,或是发现一些平日里不会下单的小众商品。但更多人不知道买什么,需要一点消费灵感。一张自己心仪物品的买家秀,一条关于商品的图文和短视频,都可能成为那颗埋在消费者心里的种子,即便他们已经将商品加入购物车,也可能等到商品降价或大促期才集中下单。

洞察消费者「寻求消费灵感」的购物心理,各大平台将双 11 的活动预售期延长至一个月之久,虽然整体节奏没变,但是让平台与商家在此期间做好内容种草变得更重要了。

知乎芝士平台「招募任务」功能,能够实现「短 / 频 / 快」地提升品牌 / 商家在知乎站内的讨论,铺内容、炒热度、立口碑、优化搜索,实现品牌 / 商家在知乎平台的内容浓度上升,打造产品的种草氛围,下面一起来看几个双 11 实战案例,文末总结了「招募任务」的两个任务下达基本点以供品牌 / 商家参考。

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任务解读:每年双 11 对于各大美妆护肤品类品牌来说都是一场处处种草、遍地开花的营销「暗战」。在知乎也不乏对各大美妆护肤产品的探讨,例如「你有什么很牛的化妆品铁皮?」这一问题已被浏览了 6500w+ 次,积累了 3000+ 个优质回答。

双 11 前期,朗仕在芝士平台发起「招募任务」,主推针对都市熬夜人群研发的「朗仕青春肌能三部曲」系列男士护肤品。优先推荐让创作者在「美妆」「护肤」等美妆护肤类领域问题下作答,不做具体选题设定,创作者可根据产品特性自主选择垂直领域下的高热问题,更有可能产生热榜内容。原定 23 天的招募周期缩短至 9 天收集 108 篇原创种草内容,指定必备文案,放宽问题选定,指定选题方向以「男士护肤」「男士购物」「好物推荐」为主,建议内容以自身护肤经验、双 11 好物种草、熬夜人群需求为辅,进行「朗仕青春肌能三部曲」的产品种草氛围打造。

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任务解读:对于「年年有发布,月月有新品」的 3C 数码行业而言,榜单、种草、硬核测评是必不可少的营销动作。双 11 前期,华硕笔记本电脑携「华硕天选 2」「幻 16」两款主打产品在芝士平台发起「招募任务」,6 天时间收集到 315 篇合格内容,指定选题以笔记本 vs 台式对比、游戏本、全能本、品牌型号相关问题为定向,精准覆盖有消费意愿的目标潜客人群。

对于芝士平台来说 3C 数码类多以新品发布为招募任务,按照「新品相关话题」创作者自行选择站内高流量问题回答,更易产出 3C 数码爆款内容。华硕品牌此次招募任务放宽了创作者选择问题的条件,让创作者自发找到合适的提问进行回答,从而自然种草,实现多个相关问题下的种草内容广泛覆盖。

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任务解读:京东 PLUS 会员在芝士平台发起以五个指定问题作答进行产品种草的招募任务,包括情感向:「网购有哪些让你『有被打动到』满足瞬间?」「为什么有些人每个月在提升形象上的花销也不少,但总是欠点『质感』?」;消费向:「京东商城 plus 会员 149 元 / 年值不值得买?」「京东 plus 会员怎样用更划算?」;产品向:「有哪些化妆品和护肤品,你知道好用,但是用过之后才发现竟然这么好用?」,创作者需要在以上五个指定问题下进行回答,从而种草京东 PLUS 会员产品。

品牌通过明确流量收割场景,锁定需要快速积累内容的问题进行招募任务的下达,创作者在指定周期内创作内容完成任务,大量积累品牌正向内容,迅速优化指定问题下品牌产品的搜索结果(也能够实现一定程度上降维打击品牌相关的负向内容)。

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任务解读:据《2021 青年咖啡生活消费趋势洞察》研究报告,我国咖啡线上消费增长快速发展,消费增速近六成。咖啡消费与咖啡品牌从产品包装、营销内容、消费场景等维度进入全面升级时代。

双 11 就像新品的练兵场,永璞咖啡面对竞争激烈的市场现状,选择在芝士平台以闪萃咖啡为主打产品发起一场招募任务,指定知乎平台五个问题「黑咖啡长期喝会怎么样? 」「喝黑咖啡的人比放糖放奶的人更懂咖啡吗?」「什么样的咖啡算是好咖啡?」「淘宝有哪些值得推荐的黑咖啡,最好是速溶的? 」「每天一杯咖啡对身体不好吗?」,以「咖啡」「礼物」「出差」为关键词招募创作者围绕产品创作内容,为品牌短期产出大量图文、视频、动画等形式的种草内容,极大程度上优化相关问题下搜索结果,让消费者目光所及,皆是永璞。

综上所诉,凡作为在芝士平台发布「招募任务」的品牌主们都需通过适当的规则和引导,为「募名而来」的创作者们建立明确的 Brief ,其中有两点基础可供参考:

目标一:品牌 / 商家希望在知乎平台迅速积累大量种草口碑,实现内容铺量;

可通过围绕几个与之相关的选题关键词,「指定选题」发布任务,实现内容的广泛覆盖,内容触达领域更加分散。

目标二:品牌 / 商家希望在精准选题下定向沉淀新内容,实现搜索结果优化;

可通过选题工具筛选出潜力高的问题,「指定问题」发布任务,实现短时间内获得几个指定问题下的回答和曝光增长。

通过建立明确的招募目标与核心需求,让领到任务的创作者们可以更好地结合品牌 / 产品传达自己的观点,利用创作者的智慧价值,让品牌与创作者实现双赢的内容种草氛围打造方式。 

阅读奖金激励迅速集结海量创作者,

品牌任务明晰促产批量口碑内容,

好内容真实可见打造更多爆款。

快来知乎芝士平台下达任务吧! 


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